3、消費者的“真實反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

　　以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張在廣告影響下消費者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認為消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點認為：消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告發(fā)布到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點，比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真實原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

　　另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨到見解。該理論認為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

　　整合營銷傳播的評估觀另一重要特點是認為終點又是起點即評估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。這是基于整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，經(jīng)過資料庫的策劃通過實施執(zhí)行、到測量，其結(jié)果再回到資料庫，這樣我們就可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環(huán)的起點而每一次循環(huán)都不是簡單重復而是一次質(zhì)的提升的過程，這正是整合營銷傳播高于傳統(tǒng)營銷傳播威力之所在。

　　綜上所述，整合營銷傳播中廣告心理學原理始終以消費者資料庫為依據(jù)，了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。簡言之，廣告策劃要把焦點放在消費者的身上，而不是放在公司的營銷目標上。同時我們也應(yīng)當看到，整合營銷傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出，有許多做法我們在實踐中也做了。它的重要意義在于提出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個新的方法。這正是我們廣告人所需要的。

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