2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

　　我們僅僅了解消費者心理圖式的變化還是不夠的，因為成功的廣告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費者想聽的”。從廣告心理學角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

　　消費者想聽什么，我們不應看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。

　　在分析消費者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

　　執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費者出發(fā)的原則，當然要從資料庫分析而來，并用消費者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應，多通道擴散。如廣告擴散、事件擴散、促銷擴散、和公關(guān)擴散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標。各種傳播有一個共同目的就是為了實現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進而改變消費者的購買意向之目標。在消費者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點可能更重要。當然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執(zhí)行，消費者予以回應，企業(yè)從回應中得到有用的訊息并根據(jù)消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家、企業(yè)達到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費者的利益點，讓它進入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達到這一點，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

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