中篇.基礎(chǔ)運(yùn)用

 

虛擬代言人的運(yùn)用策略

　　作為一種商業(yè)手段，虛擬代言人本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)可以選擇運(yùn)用，也可選擇不運(yùn)用，也可選擇混合運(yùn)用的方式。本文就是要論證清楚虛擬代言人運(yùn)用的策略，包括導(dǎo)入的依據(jù)，運(yùn)用的原則及具體方法，而不是簡(jiǎn)單地給出一個(gè)結(jié)論。

　?。ㄒ唬?dǎo)入虛擬代言人的依據(jù)

　　品牌個(gè)性是品牌爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)可的決定因素。品牌個(gè)性的塑造成功是基于對(duì)行業(yè)屬性、目標(biāo)消費(fèi)者特征及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的準(zhǔn)確把握。同時(shí)，品牌個(gè)性有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，則需要一個(gè)載體，在通路模式、終端促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等各個(gè)方面把品牌個(gè)性向傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這一載體便是品牌代言人，它包括名人，專(zhuān)家，普通人、動(dòng)物、植物和虛擬卡通（虛擬代言人）。

　　1．企業(yè)所屬的行業(yè)特征

　　目前，國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)上，運(yùn)用虛擬代言人主要集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)，還有IT行業(yè)。見(jiàn)表格一、二：

　　表格一：

　

　　表格二：

　

　　盧泰宏教授在《體驗(yàn)消費(fèi)》一文中指出“抓住體驗(yàn)消費(fèi)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂(lè)業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、化妝品業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、高科技業(yè)、生物/制藥/醫(yī)藥/保健行業(yè)、及其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域，體驗(yàn)消費(fèi)將是主流消費(fèi)之一，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑將成為主流解決方案的新焦點(diǎn)?！币蚨?，上述行業(yè)有著導(dǎo)入虛擬代言人的潛在需求。比如，科健手機(jī)（通訊業(yè)）的導(dǎo)入電腦美人“艾”作為代言人，開(kāi)了通訊行業(yè)虛擬代言人的先河，引起了消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)手機(jī)銷(xiāo)量獲得提高、品牌影響得到擴(kuò)大。如康泰克（醫(yī)藥行業(yè)）的康泰克先生，不論在“PPA事件”之前還是之后，消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)這位先生產(chǎn)生不好的印象，尤其在康泰克公司領(lǐng)導(dǎo)層及時(shí)處理這起公關(guān)危機(jī)時(shí)，康泰克先生在接下來(lái)的宣傳中也起了很大的作用——向消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不含PPA哦！”此外，如今房地產(chǎn)這么火爆，試想一個(gè)虛構(gòu)人或者家庭代言一個(gè)樓盤(pán)不是也很有新意嗎？在上海的房地產(chǎn)戶(hù)外廣告中已有不少虛擬代言人的身影。而在化妝品業(yè)，在國(guó)外，很多大公司如歐萊雅公司（化妝品業(yè)）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企業(yè)卻能根據(jù)自身的實(shí)際情況制作一些可愛(ài)卡通或漫畫(huà)人物作為自己的虛擬代言人，如美國(guó)的一家精油類(lèi)兒童化妝品廠家，就利用可愛(ài)的小雨滴形象抓住了兒童的心理而得以暢銷(xiāo)，國(guó)內(nèi)上海超眾小叮當(dāng)公司也采用虛擬形象，取得了成功。

　　2．品牌的目標(biāo)消費(fèi)群

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童、青少年及年輕人，運(yùn)用虛擬代言人的效果較好。但隨著成年人卡通化，越來(lái)越的成年人加入了喜愛(ài)虛擬代言人的行列，這為導(dǎo)入虛擬代言人提供了更多選擇機(jī)會(huì)。

　　3．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是指企業(yè)所在行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的參與、競(jìng)爭(zhēng)程度，它代表了企業(yè)市場(chǎng)成本及進(jìn)入壁壘的高低。一個(gè)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是導(dǎo)入虛擬形象代言人的基礎(chǔ)條件，只有在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，虛擬形象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智，否則只會(huì)給價(jià)格等非長(zhǎng)效性競(jìng)爭(zhēng)手段所屏蔽。

　　4．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果選用角色營(yíng)銷(xiāo)或者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為其產(chǎn)品的主要的營(yíng)銷(xiāo)方法，那么，企業(yè)導(dǎo)入虛擬代言人的可能性就比較大。

　　5．其他品牌個(gè)性及通路結(jié)構(gòu)，都制約著虛擬形象代言人的運(yùn)用。

 

　?。ǘ┨摂M代言人運(yùn)用的原則

　　1．市場(chǎng)調(diào)研，精確細(xì)分，準(zhǔn)確定位。

　　虛擬代言人是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的心理情感需求創(chuàng)新產(chǎn)品概念，根據(jù)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)形象，進(jìn)而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的。若細(xì)分不精確，定位不可能準(zhǔn)確，而定位不準(zhǔn)確，虛擬代言人的個(gè)性則要么不鮮明要么不能體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)心理情感需求，也就不可能抓住消費(fèi)者的心。近年來(lái)，隨著手機(jī)消費(fèi)價(jià)位趨于平民化，越來(lái)越多的高中生，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了手機(jī)。中國(guó)移動(dòng)看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，推出了一款針對(duì)普通年輕人的SIM卡——?jiǎng)痈械貛В?chuàng)造了一個(gè)“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時(shí)尚，充滿(mǎn)朝氣，富有個(gè)性。廣告無(wú)論是形象設(shè)計(jì)還是情節(jié)設(shè)計(jì)，都迎合了這批人的口味和心理。

　　2．創(chuàng)造性的塑造角色。

　　虛擬代言人就像一個(gè)真實(shí)的人一樣，其塑造要從外形與個(gè)性雙方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一出發(fā)，而外形與個(gè)性的創(chuàng)造則來(lái)源于消費(fèi)者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產(chǎn)品與消費(fèi)者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個(gè)明確的、有深厚社會(huì)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀，對(duì)某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動(dòng)力，同時(shí)要使角色具有極大的親和力與體驗(yàn)的空間?！翱醿骸敝陨钊肴诵?，很大程度上在于其成功的角色塑造——請(qǐng)日本著名漫畫(huà)大師設(shè)計(jì)出一個(gè)頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛(ài)而又笨拙的卡通造型，同時(shí)賦予其豐富的性格。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈飞钍苄『⒆酉矏?ài)，也主要是“藍(lán)貓”這一虛擬代言人。藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭颈硎荆骸拔覀円x予產(chǎn)品生命力和活力，讓孩子們?cè)诤人{(lán)貓飲品時(shí)，體驗(yàn)到藍(lán)貓的聰明、健康、幽默的感覺(jué)和藍(lán)貓所帶來(lái)的生命力和文化力”。于是他們?cè)谄可砩显O(shè)計(jì)了虛擬代言人的性格特點(diǎn)、性別、星座、生日、愛(ài)好、向往、幸運(yùn)數(shù)字及幸運(yùn)果和有關(guān)幸運(yùn)果的小知識(shí)。這些印在瓶上資料完整地賦予了藍(lán)貓的生命，讓孩子們零距離地接觸他們喜歡的虛擬代言人，去體驗(yàn)虛擬代言人的個(gè)性。

　　3．多方位科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試。

　　虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個(gè)條件，還要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。這一檢驗(yàn)是在虛擬代言人投放到市場(chǎng)之前的小范圍、特定人群的檢測(cè)。如果在這個(gè)特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場(chǎng)分析不準(zhǔn)呢，還是定位不準(zhǔn)，還是設(shè)計(jì)形象問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾個(gè)輪回，虛擬代言人才能推出市場(chǎng)。

　　4．積極有效地傳遞角色。

　　角色創(chuàng)造出來(lái)了還要積極的宣傳，正如“酒香也要靠吆喝”，虛擬代言人因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中不存在，故其推出，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關(guān)活動(dòng)，才能讓消費(fèi)者快速的記住她，接受她。佳寶集團(tuán)的“清の然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時(shí)，受眾對(duì)她毫無(wú)所知，但是通過(guò)整合行銷(xiāo)傳播，如在廣州寫(xiě)字樓最集中的區(qū)域設(shè)置了醒目的候車(chē)亭燈箱廣告，并配合流動(dòng)的車(chē)身廣告。連續(xù)三期在《城市畫(huà)報(bào)》投放廣告，軟硬結(jié)合，一期強(qiáng)調(diào)一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，信息高度凝練。除了常規(guī)性傳播、促銷(xiāo)手段，還非常重視互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，用網(wǎng)絡(luò)游戲傳播品牌。

　?。ㄈ┻\(yùn)用虛擬代言人的具體方法

　　運(yùn)用虛擬代言人，從根本上說(shuō)就是為企業(yè)宣傳形象，為品牌傳播個(gè)性。但是，具體的運(yùn)用形式卻有很多，一個(gè)品牌可以由一個(gè)虛擬代言人代言，也可以由多個(gè)代言人代言，還可以與明星代言人合作，一起為品牌代言。

　　1．單一虛擬代言人。

　　目前市場(chǎng)上，一個(gè)品牌一般由一個(gè)虛擬代言人代言。這主要是因?yàn)橐粋€(gè)品牌的個(gè)性在一定時(shí)期是固定不變的，那么其導(dǎo)入的代言人自然是根據(jù)這一固定不變的個(gè)性而創(chuàng)造的。像米其林輪胎，肯德基、麥當(dāng)勞等，他們的品牌永遠(yuǎn)只有一個(gè)虛擬代言人，而且這個(gè)代言人是長(zhǎng)久不衰的。

　　2．多個(gè)虛擬代言人。

　　多個(gè)虛擬代言人的導(dǎo)入由兩方面的原因，一是某品牌的個(gè)性不能由一個(gè)虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個(gè)代言人或多個(gè)代言人配合，比如雅士利奶粉，它就創(chuàng)造了兩個(gè)代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個(gè)代言人——南南、山山；一是為了更深入的傳達(dá)品牌個(gè)性，同一品牌同一產(chǎn)品的不同成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人。比如高樂(lè)高，就創(chuàng)造了樂(lè)顛一族，按照不同的成分導(dǎo)入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個(gè)代言人輪番上演廣告，讓消費(fèi)者深刻地記住了品牌。

　　3．明星代言人與虛擬代言人配合。

　　為了加強(qiáng)明星代言人對(duì)品牌代言的效果，企業(yè)可以創(chuàng)造一個(gè)酷似明星的虛擬代言人或者一個(gè)全新的、能夠彌補(bǔ)明星代言人的某些缺陷的虛擬代言人。如上面提到的美特斯·邦威，在聘請(qǐng)郭富成的同時(shí)，又創(chuàng)造了一個(gè)可愛(ài)的“小郭”，收效也不錯(cuò)。

　　小結(jié)

　　動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到虛擬代言人的優(yōu)勢(shì)及越來(lái)越普遍的運(yùn)用時(shí)，一些專(zhuān)門(mén)為設(shè)計(jì)有著豐富人物性格的虛擬代言人的機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生，以方便越來(lái)越多的企業(yè)需求。網(wǎng)上第一間虛擬模特介紹所就于1999年10月開(kāi)張了，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)各種非真人的三維模特。這家以德國(guó)為駐點(diǎn)的網(wǎng)站，名字就叫“NODNA”，因?yàn)槔锩娴哪Ｌ刂淮婊钣陔娮涌臻g，但全都有名有姓、有年齡、有出生地、有不同的個(gè)性、可能比真人還活色生香。企業(yè)除了自己設(shè)計(jì)之外也因此多了一條選擇虛擬代言人的途徑。只要根據(jù)自己企業(yè)的現(xiàn)狀，科學(xué)地選擇虛擬代言人，相信越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)從中嘗到甜頭。

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