目前，營(yíng)銷界對(duì)明星代言人的研究較多，但對(duì)虛擬代言人的研究，尤其對(duì)本土虛擬代言人的研究并沒(méi)有引起較多的注意。這主要是因?yàn)橐欢螘r(shí)間以來(lái)，以明星作品牌代言人在企業(yè)里運(yùn)用較多。但是明星代言人日益暴露的諸多弊端已引起眾多營(yíng)銷界人士的思考，隨著“動(dòng)漫技術(shù)“的發(fā)展，一種嶄新的代言人形式已顯山露水。在國(guó)外，這種代言形式雖還沒(méi)有系統(tǒng)化、理論化，但早已在實(shí)踐上運(yùn)用多年。一個(gè)令人注目的事實(shí)是，《廣告時(shí)代》評(píng)選出美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌的代言人無(wú)一例外是虛擬化的，比如Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；恒美環(huán)球廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李?yuàn)W· 貝納廣告公司1955年推出的萬(wàn)寶路香煙代言人西部牛仔。這些虛擬代言人以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)穿越時(shí)空，延續(xù)至今而沒(méi)有被淡忘污損，反而促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。而中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)展歷程中，一直在不斷地學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)作模式，像虛擬代言形式不少企業(yè)已經(jīng)不自覺(jué)地運(yùn)用上了，比如海爾集團(tuán)的海爾兄弟，美的空調(diào)的美的熊等，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益已有目共睹。對(duì)虛擬代言人的實(shí)戰(zhàn)研究在一定程度上為實(shí)踐上的運(yùn)用撩開了一層面紗，使企業(yè)主更理性地、合理地選擇運(yùn)用虛擬代言人。

　　品牌個(gè)性、品牌溝通和品牌虛擬代言人

　　品牌個(gè)性（brand character），即品牌的獨(dú)特、明確的個(gè)性，它使產(chǎn)品得以與消費(fèi)者建立某種關(guān)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的個(gè)體。在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是追求的最高層面，形象只能形成認(rèn)可，個(gè)性則可以形成非它不取的崇拜。品牌溝通（brand communication），即品牌個(gè)性通過(guò)一定的媒介，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者有效的溝通，這里的媒介可以是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，也可以是品牌代言人（spokesman）。

　　而品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，虛構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品的代言人，這個(gè)代言人可以是一個(gè)卡通或漫畫人物，也可以是一個(gè)并不存在的和真人相似的人物。它代表的是品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的有效溝通。其職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息“溝通”，并促成購(gòu)買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。這里的溝通有別于明星代言人與受眾的溝通，它更多的是一種視覺(jué)與想象的溝通，通過(guò)與受眾近距離的接觸，使受眾產(chǎn)生一種角色的自我體驗(yàn)，認(rèn)同這個(gè)角色并喜愛(ài)這個(gè)角色，從而促成購(gòu)買行為的發(fā)生。

　　品牌虛擬代言人誕生背景及研究現(xiàn)狀

　　任何新事物都有其產(chǎn)生的土壤，虛擬代言人也不例外，它正是順應(yīng)了如今的體驗(yàn)營(yíng)銷的潮流而生。而“體驗(yàn)營(yíng)銷”源自于著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即超越“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的第四維經(jīng)濟(jì)形態(tài)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世（B·Josehp Pinei II）和詹姆斯·吉爾摩（James H·Gilmore），在他們1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（The Experience Economy）中形象地提出：“以對(duì)蔬菜的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)說(shuō)，當(dāng)農(nóng)民種菜并自給或出售時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)在工廠（或蔬菜大棚中）不受季節(jié)制約生產(chǎn)蔬菜并出售時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)飯店用蔬菜向顧客提供飲食服務(wù)時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)；當(dāng)顧客買菜并進(jìn)行野餐，在這一過(guò)程中獲取享受時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。” “體驗(yàn)營(yíng)銷”是由體驗(yàn)者和體驗(yàn)標(biāo)的描述的。比如藍(lán)貓咕嚕嚕，其核心體驗(yàn)者是兒童，其體驗(yàn)標(biāo)的是象征某種個(gè)性的卡通文化，如藍(lán)貓的角色個(gè)性是“健康、聰明、好學(xué)”，那么其核心體驗(yàn)者兒童就應(yīng)在購(gòu)買的前、中、后全程感受到藍(lán)貓的個(gè)性體驗(yàn)。這種通過(guò)購(gòu)買全程的信息控制使體驗(yàn)者的反應(yīng)朝自己所設(shè)計(jì)的體驗(yàn)標(biāo)的的預(yù)定軌道發(fā)展的過(guò)程，就是“體驗(yàn)營(yíng)銷”。而虛擬代言人是“體驗(yàn)營(yíng)銷”中品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)載體或媒介，它賦予品牌與眾不同的角色感，使消費(fèi)者在產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，在對(duì)角色的感知、認(rèn)同與模仿中獲得一種與自身心靈相契合的感官、精神等全方位的感受——體驗(yàn)；在體驗(yàn)中，消費(fèi)者自己的價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等在角色身上又得以體現(xiàn)和認(rèn)同。

　　品牌虛擬代言人在實(shí)踐的運(yùn)用上，早在幾百年前就誕生了。恒美環(huán)球廣告公司早1898年就推出的輪胎代言人米其林男子，這個(gè)肥肥嘟嘟的輪胎男子為米其林代言了幾百年而不衰。近幾十年，全球又相繼誕生很多經(jīng)典的虛擬代言人，如迪斯尼米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、萬(wàn)寶路西部牛仔等。邁入新世紀(jì)，各種虛擬代言人更是層出不窮：酷兒、高樂(lè)高鈣奇妹等，中國(guó)企業(yè)也推出了許多虛擬代言人，如動(dòng)感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等。但是品牌虛擬代言人的深度研究并沒(méi)有引起較多的注意，有的話也只是各個(gè)零散的層面，沒(méi)有形成理論化、系統(tǒng)化，在規(guī)模和深度上都有待發(fā)展。

　　“動(dòng)漫時(shí)代”品牌虛擬代言人的可行性和必要性

　　最初的虛擬代言人，靠的是廣告人或漫畫家們的手工繪制，其表現(xiàn)是平面化的，固定不變的，這限制了虛擬代言人的進(jìn)一步發(fā)展。隨著全球漫畫產(chǎn)業(yè)的興起，CG（computer graphic）事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為虛擬代言人運(yùn)用奠定了技術(shù)后盾。

　　近年來(lái)，我們周圍越來(lái)越多的成年人加入了“動(dòng)漫一族”，對(duì)動(dòng)漫的追捧較之孩童有過(guò)之而不及，這一切，使“動(dòng)畫片=幼兒片”的狹隘定義被打破，并直接導(dǎo)致了受眾層面的拓寬與虛擬代言形式的進(jìn)一步發(fā)展?！皠?dòng)漫族”這個(gè)群體擁有無(wú)窮消費(fèi)潛力，是現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的生力軍，抓住他們的“心”，就等于抓住未來(lái)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)出一批潛在的品牌忠誠(chéng)者。

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