三．品牌延伸的應(yīng)對性策略

　　上文已詳細論述了品牌延伸的雙重屬性，作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。本文試圖幫助企業(yè)的決策者對特定市場中品牌延伸的方略作一個基于“選擇”的論證。

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　　我們得記住艾.里斯的忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它也就會變得越脆弱?！彼云放蒲由祉毶餍?，需要進行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進品牌延伸戰(zhàn)略時應(yīng)該把握的一個宏觀上的認識。

　　1.品牌的定位是否足夠?qū)挕?/p>

　　企業(yè)在推進品牌延伸前，必須對原品牌進行準(zhǔn)確的把握。一個品牌能夠得到延伸的前提是，這個品牌有能夠容納延伸的空間。只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。定位(positioning)最早見于1972年艾.里斯和杰.特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國《廣告時代》上的文章"定位時代"，文章發(fā)表后，市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營學(xué)中的熱點。一些本來定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略。

　　2．強力品牌是品牌延伸的前提。

　　在進行品牌延伸之前，做好品牌實力評估。因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位，具有高的市場占有率，超越文化和地理界限的能力。當(dāng)某一品牌并不強大并且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。比如巨人集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散，加上管理混亂而“只開花不結(jié)果”，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機之中。同時，由于強力品牌形成的固定的核心競爭力，不會因為某一方面的損失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒有足夠強大，就不能推行品牌延伸。

　　3．新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵。

　　品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去。這樣一來，新業(yè)務(wù)往往對原有的品牌形象產(chǎn)生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務(wù)使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對品牌風(fēng)格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因為時代在變，環(huán)境在變，品牌也無法不變。但是變來變?nèi)?yīng)該離不開公眾的心理接受。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風(fēng)險：公眾對品牌新形象的適應(yīng)需要很長的時間以及公眾根本不愿適應(yīng)或根本無法適應(yīng)。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那么就不是冒風(fēng)險的問題了，而是致命的問題。 為此，品牌延伸作為一項戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響。 為了讓公眾適應(yīng)品牌形象的改變，品牌延伸時要考慮新業(yè)務(wù)的特點和風(fēng)格。注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性主要包括兩方面的內(nèi)涵。其一，在消費者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補關(guān)系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進行延伸，風(fēng)險就比較大。企業(yè)在進行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的后果。

　　4．把握品牌延伸的方向。

　　既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來的發(fā)展領(lǐng)域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能會強化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分。如果從當(dāng)期來評價，因品牌延伸導(dǎo)致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強化部分所獲得的利益，因而被認為是不成功的。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察，這種被強化或新形成的聯(lián)系可能是為將來的延伸打好基礎(chǔ)，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌聯(lián)系時應(yīng)著眼于品牌未來的發(fā)展領(lǐng)域，并通過向這一領(lǐng)域的品牌群體提供相應(yīng)的品牌利益，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性，最后實現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，企業(yè)在推進品牌延伸前，必須明確延伸未來的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況。

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　　上文解決了企業(yè)如何作出品牌延伸的決策，接下去就得論證企業(yè)在推進品牌延伸時一些操作上的具體問題，也就是從微觀的角度回答品牌延伸的一系列問題。本文擬從延伸的邊界模型出發(fā)，給出一個品牌延伸的范圍。

　　品牌延伸的邊界模型之一

　　影響品牌延伸成敗的決定性因素主要有兩個：消費者對核心品牌的認知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢基礎(chǔ)，后一因素是品牌延伸的指導(dǎo)原則，將二者結(jié)合起來，可以構(gòu)建一個品牌延伸的邊界模型。品牌延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心品牌所規(guī)定的延伸邊界。消費者對核心品牌的認知可分為功能性和形象性兩種，如果再將每種認知分為高低兩種，那么消費者對核心品牌的認知就有高功能-高形象性、高功能-低形象性、低功能-高形象性、低功能-低形象性四種。延伸產(chǎn)品與核心品牌間的聯(lián)系又可分為與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)性、互補性、替代性，與形象有關(guān)的價值性四種。在這里，技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性；互補性指各產(chǎn)品之間的配套補充，如柯達膠卷與柯達相紙、柯達連鎖沖印店；替代性指各產(chǎn)品之間彼此的可替代，調(diào)換性；價值性指品牌概念、形象、內(nèi)涵等核心價值的一致性。依照這種以消費者對核心品牌的認知為基點的模式，可以確定四類品牌延伸的邊界。

　　1．高功能-高形象性品牌，可在技術(shù)、互補、替代、價值上延伸，較少的受到限制，成功的機會也比較的大。比如，美國“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車配件延伸則是互補性延伸，向另一型號豪華轎車延伸則是替代性。

　　2．高功能-低形象性品牌，應(yīng)選擇技術(shù)性、互補性、替代性這三方面延伸，而不宜向價值性延伸。如松下，其可以很成功地進入到各類電子產(chǎn)品上，卻很難在名貴香水、高檔時裝上有所作為。

　　3．低功能-高形象性品牌，只能采用價值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進行延伸，但有一定的難度和風(fēng)險效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強，很難說有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?/p>

　　4．低功能-低形象性品牌，從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。

　　上述品牌延伸模型展示了企業(yè)在考慮是否推進品牌延伸時所必須事先確定的因素，以對后面的工作有一個總體上的把握。但在具體實施中，還得堅持一個原則：將一個商標(biāo)盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產(chǎn)品上，以維持品牌定位的清晰性，加強品牌忠誠度。

　　品牌延伸的邊界模型之二

　　品牌包含兩個層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產(chǎn)品利益。比如說，飄柔這個品牌的形象利益是“柔順”，產(chǎn)品利益則是“洗發(fā)露”。新開發(fā)的產(chǎn)品至少需要符合這兩個利益中的一個，品牌延伸才有可能。接著，還需要具體分析“延伸可能”的情況下，會遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進。見下圖

　　當(dāng)然也有一些企業(yè)沒有選擇品牌延伸，而是走了與延伸相反的發(fā)展道路——多品牌策略，奉行一個產(chǎn)品一個品牌的路子。但多品牌策略與品牌延伸相比，則存在著費用過高，品牌積累不利，市場細分困難的缺點。于是，一些企業(yè)轉(zhuǎn)而注意從兩者中吸收有利的方面，克服消極之處，典型的如聯(lián)合利華（UNILEVER），其麾下即包括夏士蓮、力士等多個品牌，同時夏士蓮又延伸到沐浴露、雪花膏、潤膚霜、洗發(fā)水、香皂等，力士則延伸至香皂、沐浴露、洗發(fā)水等。這種在品牌戰(zhàn)略上的混合經(jīng)營模式，恰恰在實證上說明了本文的立論基礎(chǔ)——品牌延伸的雙重屬性的正確性。

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