定位應(yīng)掌握需求脈動

    成功的政治定位必須跨越“只是單純的辨識消費者目前的需求”，更重要的是，你必須有能力去預(yù)測現(xiàn)在的需求到了未來，會演變成什幺樣的需求。營銷人不單要去評估顧客的現(xiàn)在需求與期望，還得具備明確的市場遠景，為品牌規(guī)劃出未來的顧客需求走向。

    無論是候選人、政策議題，或是產(chǎn)品，了解選民、人民、或消費者需求與期望，是營銷及定位的首要工作。需求，也許是理性的，也可能是感性的，或兩者兼并; 你必須找出，什幺是激起人們對產(chǎn)品或候選人產(chǎn)生期望的理由。

    研發(fā)部門必須注入外來的市場信息，才能發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)意。定位也一樣，它是一種需求評估，換言之，大多數(shù)成功的定位，源于對“需求”的研究深度到哪里。汽車與運動鞋類別產(chǎn)品，即是最好的明證; 奔馳汽車發(fā)展低價產(chǎn)品，因為市場有需求; 耐吉推出女性韻律操鞋，也是需求使然。

    聰明的營銷人通常是先為產(chǎn)品摸清楚需求的脈動，給予一個勁爆的定位，再全面對準目標群發(fā)動攻勢。政治人物也一樣，在激活政策訴求的引擎之前，也得弄明白選民心中要的是什幺牛肉。因此，關(guān)鍵乃在于“市場調(diào)查”。同樣地，柯林頓所面臨的抉擇，是派兵介入波希尼亞的紛爭？還是贏取國家年度總預(yù)算的審查過關(guān)？包括他在內(nèi)的歷任美國總統(tǒng)，通天本領(lǐng)再大，也得求助于民意調(diào)查，做最后的決策依據(jù)。

柯林頓之所以跟歷任總統(tǒng)不同，是因為他的市場靈敏度尖銳，很快就能聞出美國人民心中的需求轉(zhuǎn)變味道，然后重新給自己一個有力的定位。當(dāng)年，有哪位政治分析家能夠看出1994年11月的共和黨革命運動，會在一年后宣告失敗？社會輿論的影響者包括: 利益團體、媒體、外國領(lǐng)袖及其它有力人士或團體，讓整個政治生態(tài)變得復(fù)雜無比，沒人能夠準確的判斷，全國人民的內(nèi)心需求會朝哪個方向轉(zhuǎn)移。

    這是政治與商業(yè)市場較顯著的不同點; 消費者對品牌的認知，是公司可以完全掌控的; 政治顯然要復(fù)雜多了，尤其是美國。當(dāng)然，總統(tǒng)選舉勝敗的分界點還是存在的，它取決于柯林頓的政治行為是否被解讀為 - “迎合人民內(nèi)心需求渴望的一種符號”。

    今天，一位領(lǐng)袖必須以人民內(nèi)心需求的改變?yōu)榛A(chǔ)，反應(yīng)到自己的政策訴求，并為自己重新定位，才有可能打贏選戰(zhàn)?？铝诸D似乎很明白這個道理。

創(chuàng)造消費者心中的形象

    現(xiàn)代的政治市場，如果說定位可以左右選局，那幺后選人的形象也可以影響選票?？偨y(tǒng)的形象可以維持民意支持度于一定的水準，也是今天這個社會評估總統(tǒng)是否勝任的主要方法之一。問題是，形象到底是什幺玩意兒？

    從技術(shù)面來說，“形象”是消費者心中的一種視覺上的圖騰，代表一個品牌或公司名稱。

品牌特征的任何一個小改變，都極可能改變整個產(chǎn)品形象的認知，例如: 寶潔(P&G)推出Cheer洗衣粉時，以天空藍的色調(diào)為包裝形象，讓消費者一看到顏色，就聯(lián)

想到清潔劑，而且是具強力效果的產(chǎn)品。影響消費者心中的品牌形象，關(guān)鍵因素即是“產(chǎn)品定位”，換言之，你必須在既定的市場區(qū)塊里，以最符合消費者需求的訴求，將品牌最好的形象，放進他們心中。

    因此，在你發(fā)展定位時，即應(yīng)設(shè)定一個出色的產(chǎn)品概念，能夠透過廣告創(chuàng)意及媒體，去跟目標區(qū)隔里的消費者溝通他們心中渴求的利益點。

西葳普思(Schweppes)初入美國市場時，原本可定位為軟性飲料，但它突破格局，定位為“蘇打水”。1955年，由廣告大師大衛(wèi).奧格威操盤，以二戰(zhàn)南太平洋退休將官之真實人物為品牌代言人，創(chuàng)造了著名的廣告 – “懷特海德司令官”，一位整齊體面的英國紳士，為西葳普思在該產(chǎn)品類別中，塑造了高品味蘇打水的印象。該形象從50年代中期，貫穿了整個60年代，不曾改變過。至今在人們心中，依舊是「高品味蘇打水」的形象。     甚至在競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)嚴重同質(zhì)化的情況下，消費者還是能清楚的辨識出品牌或公司獨特的形象。相信大家都不會否認，令人記憶最深刻的品牌印象，首推萬寶路香煙。當(dāng)所有香煙品牌的口味、包裝及銷售手法幾乎一模一樣時，“男子氣慨的牛仔”形象，為萬寶路在全球市場，拿下了近30%的占有率。今天，萬寶路留在大家心中的，不僅是形象，還有“個性”。

    從政治角度來說，總統(tǒng)的形象是一種視覺印象，必須透過總統(tǒng)本人、媒體上的風(fēng)范、經(jīng)驗、記錄…等整合在一起，所顯露出來的政治領(lǐng)袖特質(zhì)，與人民內(nèi)心做認知上的溝通。

    早期柯林頓在位時，他的運動裝扮、慢跑、然后停留在麥當(dāng)勞吃個漢堡，經(jīng)常被拍照登在報紙，或在電視上報導(dǎo)。事實上，這些印象并未在人們腦中，留下一位政治家應(yīng)有的形象與權(quán)威感。競選期間，他在電子會議大廳的表現(xiàn)，再度曝露出形象上的缺點; 后來，他的智囊團重新為他安排活動的細節(jié)，增加適合在媒體上披露的照片，特別是外國元首造訪白宮的時機。

    甚至，有一次柯林頓開玩笑地問他的形象顧問:「我能戴著棒球帽去打高爾夫嗎」？顧問笑著反問:「你能帶著高爾夫球桿去打棒球嗎」？

    就這樣，柯林頓的公眾形象慢慢地改變了，終于將形象評價拉到最高點。

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