隨著我國政府加入WTO之后，我國企業(yè)拆掉三堵墻：拆掉國內(nèi)市場與國際市場的墻，使過去只在國內(nèi)市場的經(jīng)營變?yōu)榭梢栽趪H市場經(jīng)營；拆掉中國企業(yè)與外國企業(yè)之間的墻以及中國企業(yè)與企業(yè)之間的墻，使企業(yè)競爭國際化、公開化；拆掉企業(yè)各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N市場關(guān)系。

    在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。入世后的今天，充斥國內(nèi)國市場的洋品牌對中國民族產(chǎn)業(yè)的競爭威脅，已經(jīng)毫不亞于200年前游弋在中國沿海的列強的堅船利炮。我國企業(yè)一般管理制度，特別是與涉外有關(guān)的管理制度要與國際接軌，在同一行業(yè)企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)方面的差距也會逐步縮小，決定企業(yè)競爭力的強弱，主要是不同理念指導(dǎo)下的不同的企業(yè)宗旨、經(jīng)營策略等，也就是國際企業(yè)之間經(jīng)常提到的企業(yè)文化，管理的理念化問題因此而顯得突出起來，作為未來企業(yè)發(fā)展，要想打贏這場戰(zhàn)爭，那么我們的企業(yè)就應(yīng)該搶占品牌這個制高點、品牌戰(zhàn)略、文化、體系等相關(guān)理念應(yīng)該深入我們的企業(yè)經(jīng)營者頭腦之中，并得以付諸實施。

    結(jié)合國內(nèi)國際市場發(fā)展趨勢和導(dǎo)向以及北鋼集團“十一.五“發(fā)展規(guī)劃，在科學(xué)、縝密分析面臨市場狀況和今后我們企業(yè)發(fā)展出路，那么北鋼集團如何突出國內(nèi)和國際市場的重圍呢？我們可以做出這樣明確的結(jié)論，以往粗加工、簡單勞動密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)信息時代的競爭條件，企業(yè)的產(chǎn)品如果沒有知名度和高的附加值，那么對于企業(yè)來說就沒有發(fā)展的強勁動力，企業(yè)也沒有多大競爭發(fā)展空間。在新興的科技信息時代，融入科技含量、科學(xué)管理的所產(chǎn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品，通過確立自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略，開展一系列企業(yè)營銷文化活動，使企業(yè)獲得發(fā)展源源不斷的動力，獲得充足的發(fā)展空間，搶占更多的市場份額。解決北鋼集團是否實現(xiàn)可持續(xù)性、跨越式發(fā)展，積極應(yīng)對國際市場競爭的正確選擇就是品牌戰(zhàn)略。

    那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡單、準(zhǔn)確、反映內(nèi)涵又體現(xiàn)延展？在國際商業(yè)管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：“a name, sign or symbol used to identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”，這里所說的標(biāo)志或象征只是簡單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌總的概括起來是：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。用科學(xué)系統(tǒng)語言的歸納起來就是：品牌（商標(biāo)）是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標(biāo)志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。品牌不僅最能體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)顯著利益，它還是維系著企業(yè)員工利益的重要紐帶之一。

    知名品牌不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會的精神財富。品牌所包涵的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習(xí)俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業(yè)在復(fù)雜多變的市場競爭中占據(jù)有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經(jīng)久不衰，是因為它的良好形象在消費者的。心目中確立了穩(wěn)固的地位，即使其商品已歷經(jīng)改良或替換。品牌的意義比商品本身廣泛，只要跟隨社會文化的進(jìn)步及大眾消費觀念的變化而適時調(diào)整和充實，不斷提高品脾內(nèi)在的人文意義和完善外在的形象．其物質(zhì)價值和精神價值就會不斷提高。著名的品牌不僅是企業(yè)無形的資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來直接的和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生重要影響。可口可樂公司的一位老板說過：“即使工廠一夜之間燒光，只要品牌還在，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)?！痹?002年據(jù)剛出版的美國《商業(yè)周刊》公布的今年全球１００大品牌排行榜，可口可樂又以６９６．４億美元的品牌價值高居榜首。這也就意味著，即使可口可樂公司立即停產(chǎn)，光賣這個品牌所得就相當(dāng)于一個小國全年GDP的總和。其品牌價值由此可見一斑。

    作為企業(yè)的無形資本，品牌資本集合了品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度等綜合要素，是一項長期的投資。它不僅代表著一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也是一個民族的素質(zhì)和一個國家形象的有力體現(xiàn)。那么企業(yè)又如何建立起自己的品牌、通過什么樣途徑實施品牌戰(zhàn)略？通過品牌戰(zhàn)略的實施怎樣使企業(yè)獲得巨大的利潤呢？這對于企業(yè)經(jīng)營者來說是一項系統(tǒng)而又艱巨的工程?？偟膩砜雌髽I(yè)的品牌應(yīng)該是根源于企業(yè)內(nèi)部，成長、發(fā)展、壯大于企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業(yè)的發(fā)展。這兩者之間是相互生存、相互發(fā)展、相互促進(jìn)的關(guān)系。我認(rèn)為企業(yè)可以抓好從以下幾個方面工作：通過企業(yè)文化建設(shè)、品牌理念創(chuàng)意、建設(shè)優(yōu)秀的團隊，從而實施品牌戰(zhàn)略：

    一、 知名品牌就是優(yōu)秀的企業(yè)文化

    著名的品牌就象優(yōu)良的種子，要想讓種子發(fā)芽、成長、結(jié)果，當(dāng)然離不開種子生長的環(huán)境。如何培育一個適合品牌發(fā)展的良好環(huán)境，從而帶動和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實施？看看國外，微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強之列的國際知名的大企業(yè)集團，我們就會發(fā)現(xiàn)在這些企業(yè)有著這樣一個共同之處，就是這些企業(yè)有著獨具特色企業(yè)文化，著名品牌背后所蘊涵著企業(yè)通過多年積累的，為大眾所接受、認(rèn)可的企業(yè)文化精神和理念，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加之著名的品牌帶來的高附加值，使企業(yè)獲得巨大的利潤，占領(lǐng)競爭市場新的領(lǐng)域。

    21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代，同樣也是文化經(jīng)濟時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。有的人提出：決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代！這一觀點，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同，并且在市場營銷過程中得到了驗證，在市場競爭中得出這樣的結(jié)論，品牌是企業(yè)步入信息時代快車道的通行證。

    隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化，企業(yè)文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現(xiàn)出來，而且越來越突出，企業(yè)上升到一定的空間，在管理、技術(shù)等領(lǐng)域之間的差距越來越小，而最終決定企業(yè)競爭成敗關(guān)鍵的就是企業(yè)文化，企業(yè)文化已經(jīng)越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視。建立建樹企業(yè)文化的最終目的就是要提升企業(yè)生產(chǎn)力，獲得最大限度的經(jīng)濟價值和社會價值。直接反映在企業(yè)的直接利益就是企業(yè)文化的營銷功能，最終歸結(jié)于品牌本身，企業(yè)可以通過品牌經(jīng)營獲得有形的資產(chǎn)和無形的價值。

    企業(yè)文化的營銷功能就是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進(jìn)營銷工作的開展的功能。

    在這一方面，諸如可口可樂、耐克等國際知名品牌，這些國際知名企業(yè)對于品牌營銷可以說掌握的得心應(yīng)手，大多消費者對于他們的品牌可以說耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質(zhì)量，但是只要加上知名的品牌，價值卻成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價值。正是這些企業(yè)所建立起具有自身特色的企業(yè)文化為消費者所接受、認(rèn)可，并影響著消費者，消費者才會主動選擇這些知名品牌，其實就是消費者就是接受了他們的企業(yè)文化，是企業(yè)文化的營銷功能。這些知名企業(yè)也正是依靠著品牌的優(yōu)勢走向國際市場，發(fā)展成為國際知名企業(yè)集團。

    我們知道為人們所能夠理解和接受優(yōu)秀的企業(yè)文化是培養(yǎng)知名品牌優(yōu)良的土壤。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，那么發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起，因此企業(yè)文化直接關(guān)系到企業(yè)能否進(jìn)行文化的營銷。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)具有自身特色，為大眾所認(rèn)可、支持的企業(yè)文化。

    企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該注重提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次，尤其是企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面都是建設(shè)和提高的重點，這是一個長期過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。企業(yè)文化建設(shè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實際情況，有針對性、選擇性逐步建立自己的企業(yè)文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業(yè)文化藍(lán)圖是什么？說起來很簡單，就是建立在 “不準(zhǔn)隨地大小便”等這樣最簡單的規(guī)定制度上的，但正是這樣低的起點適合當(dāng)初企業(yè)的實際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設(shè)、發(fā)展，鑄就了今天為世人所認(rèn)同的“海爾”企業(yè)文化，也建設(shè)成新時代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的企業(yè)文化飄洋過海，“海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，“海爾”與眾多世界知名企業(yè)獲得世人的關(guān)注。

    優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠培育和創(chuàng)造出一個品牌，品牌是一個企業(yè)的最大無形資產(chǎn)。同時品牌也是節(jié)省企業(yè)市場活動費用的有效手段，是企業(yè)增加收入的核心要素，是市場競爭優(yōu)勢的代表，是帶給消費者超過商品本身的滿足感，是形成消費者對商品的忠誠，是創(chuàng)健康社會經(jīng)濟和健康消費者的源泉。因此，品牌同樣也是企業(yè)文化建設(shè)結(jié)出的累累碩果，也是衡量企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志。

    北鋼集團華廈公司自從1996年組建以來，通過建設(shè)具有自身特色的“華廈”文化，經(jīng)過多少年不斷積累和發(fā)展，建立了自己的品牌“華夏”房產(chǎn)，占領(lǐng)了本溪房地產(chǎn)的龍頭地位，無錫江南大學(xué)“華夏園”的成功建設(shè)，也正是當(dāng)?shù)貙W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對“華廈”文化高度認(rèn)可。目前，華廈公司開發(fā)建設(shè)國家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產(chǎn)的代表作品。通過華廈公司以企業(yè)文化建設(shè)，培育出自己的品牌這一企業(yè)發(fā)展的歷程，可以看出企業(yè)文化建設(shè)對于品牌的關(guān)鍵作用，品牌決定著企業(yè)的未來發(fā)展空間。但是從整個北鋼集團來看，我們有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是在國內(nèi)、國際市場中卻沒有我們自己的知名品牌，這是北鋼集團在企業(yè)發(fā)展中的一個缺憾，目前北鋼集團應(yīng)該極早確立自己的品牌，發(fā)展自己的品牌。

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