迄今為止，奧運(yùn)會(huì)在亞洲大陸舉辦了三屆。

東京奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表聲名鵲起；漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營銷典范。剛剛過去一年的北京奧運(yùn)會(huì)，又成就了什么本土品牌輝煌呢？

世界奧運(yùn)營銷大師麥克爾·佩恩是這樣評(píng)價(jià)北京奧運(yùn)會(huì)中國品牌的表現(xiàn)的：“中國贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

回顧、對(duì)比以下這些奧運(yùn)營銷經(jīng)典案例，或許我們能看出自己與“一流選手”間的差距。

阿迪達(dá)斯：讓奧運(yùn)成為品牌的DNA

在所有的奧運(yùn)贊助商里，阿迪達(dá)斯至少創(chuàng)造了兩個(gè)之最：贊助了最多的運(yùn)動(dòng)員和最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。對(duì)于這家老牌體育用品公司來說，奧運(yùn)就像DNA一樣融入到品牌里面。從1920年誕生到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯幾乎從沒有與奧運(yùn)擦肩而過。

阿迪達(dá)斯最初參與奧運(yùn)營銷頗具傳奇色彩。1928年，阿迪·達(dá)斯勒得知荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的消息之后，就帶上手工縫制的樣品鞋來到了阿姆斯特丹進(jìn)行推銷。當(dāng)時(shí)他的想法很簡單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。這位年輕的作坊主成功了！在他的努力游說下，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，并和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員一起被人們津津樂道。

8年以后，阿迪達(dá)斯抓住奧運(yùn)會(huì)在本土柏林舉行的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了一次后來載入奧運(yùn)營銷史冊(cè)的經(jīng)典傳播。柏林奧運(yùn)會(huì)舉行前，阿迪找到極有希望奪冠的美國著名短跑運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯，全力建議他試穿阿迪達(dá)斯釘鞋。這一試穿，讓歐文斯如獲至寶。最后，他穿著阿迪達(dá)斯的釘鞋連奪四枚奧運(yùn)金牌，讓全世界為之震驚。阿迪達(dá)斯也因此得以名揚(yáng)五大洲。

針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯組織了有史以來最大的一次營銷活動(dòng)，目標(biāo)是借此在中國超越老對(duì)手耐克，最終它如愿以償。除了空前的財(cái)力物力投入，阿迪達(dá)斯這次奧運(yùn)營銷活動(dòng)時(shí)間長達(dá)四年之久，從雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕到北京奧運(yùn)會(huì)閉幕一直都沒有中斷過。其中尤其讓人稱道的是，它把10萬奧運(yùn)志愿者都變成了自己的品牌代言人。阿迪達(dá)斯不僅為奧運(yùn)志愿者提供服裝，還跟他們一起開展活動(dòng)，幫助他們更好的體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)，最終通過這些“奧運(yùn)會(huì)最前面的笑臉”，把阿迪達(dá)斯的品牌形象很好地傳達(dá)給了每一個(gè)奧運(yùn)參與者。

GE：一站式服務(wù)

在很多人眼里，GE是“一只業(yè)務(wù)極其復(fù)雜的怪獸”。除了行家，幾乎沒有幾個(gè)人能說得清楚GE是做什么的。當(dāng)年愛迪生發(fā)明燈泡的那個(gè)公司，現(xiàn)在已經(jīng)包括了能源、基礎(chǔ)建設(shè)、醫(yī)療、運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)等等多重業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在12家北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商中，GE涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋范圍也是最廣的。

如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)？又如何避免類似“一個(gè)客戶某一天接待好幾批GE銷售人員，因?yàn)榇蠹屹u的是GE不同的產(chǎn)品”而造成的困擾？

經(jīng)過雅典、都靈奧運(yùn)會(huì)的摸索實(shí)踐，GE創(chuàng)立了跨部門的“Enterprise selling（公司整合銷售）”模式，即GE提供全面解決方案，而不是單賣某個(gè)具體的產(chǎn)品，俗稱一站式服務(wù)。這種模式在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)更被GE發(fā)揚(yáng)光大。

按照“一張面孔面對(duì)客戶”的思路，北京奧運(yùn)會(huì)前，GE公司從全世界調(diào)集大批優(yōu)秀員工，專門設(shè)置了提供一站式服務(wù)的“奧運(yùn)小組”。GE首席營銷官親自披甲上陣，擔(dān)任“奧運(yùn)小組”的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)全部的奧運(yùn)品牌和業(yè)務(wù)推廣項(xiàng)目，該小組還專門設(shè)立了一位負(fù)責(zé)奧運(yùn)相關(guān)跨業(yè)務(wù)銷售項(xiàng)目的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)和各個(gè)相關(guān)事業(yè)部之間的溝通。這個(gè)小組是GE內(nèi)部唯一一個(gè)按照客戶和業(yè)主的要求來運(yùn)營的機(jī)構(gòu)。

這種整合營銷讓GE在一些奧運(yùn)場館和基礎(chǔ)設(shè)施競標(biāo)中的中標(biāo)率高達(dá)60%，先后簽約了400個(gè)北京奧運(yùn)建設(shè)項(xiàng)目，涉及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電力、照明、安防、水處理和醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)悉，GE“企業(yè)整合行銷”團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)之后并不會(huì)解散，而是投入到2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等其他大項(xiàng)目中。

三星：“羅馬不是一天建成的”

不少人都認(rèn)為，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星。毋庸置疑，這屆奧運(yùn)會(huì)給三星提供了一個(gè)露臉的機(jī)會(huì)，但三星今天的輝煌，絕不是僅僅靠一次漢城奧運(yùn)會(huì)便一蹴而就的。

三星一位高級(jí)負(fù)責(zé)人在談到奧運(yùn)營銷時(shí)說：“體育營銷和奧運(yùn)營銷必須要耐心，而且需要持續(xù)投入——‘羅馬不是一天建成的’?？傆幸惶欤愕耐度霑?huì)得到回報(bào)。如果想短期見效，我覺得不是最好的策略。我們就一直堅(jiān)持長期戰(zhàn)略。”

漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，三星只是一個(gè)本土贊助商，直到近10年后，它才正式加入“TOP俱樂部”，而且是鉆了老對(duì)手摩托羅拉的空子。1997年，因?yàn)橘澲M(fèi)用上存在分歧，無線通信設(shè)備領(lǐng)域原合作伙伴摩托羅拉與國際奧委會(huì)的談判不歡而散。于是，三星抓住這一良機(jī)迅速上位，通過連續(xù)三天24小時(shí)的談判，與國際奧委會(huì)達(dá)成了TOP贊助協(xié)議。三星作出這一決定時(shí)，企業(yè)乃至整個(gè)國家正面臨金融危機(jī)，但為了改變自己“三流品牌”的形象，并迅速走向國際市場，三星義無反顧地選擇了增加營銷預(yù)算為TOP計(jì)劃買單。至今，這家韓國企業(yè)先后贊助了長野、悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京奧運(yùn)會(huì)。

事實(shí)證明，三星的選擇是對(duì)的。2003年，三星取代摩托羅拉，坐上了全球移動(dòng)通訊市場亞軍的寶座。2004年，也就是三星開始贊助奧運(yùn)會(huì)16年、成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴7年之后，三星進(jìn)入全球最有價(jià)值品牌榜排名前20位，真正成為全球頂尖品牌。

同時(shí)，三星在長期實(shí)踐中越來越深諳奧運(yùn)營銷之道,甚至可以做到將奧運(yùn)贊助對(duì)市場起到的效果進(jìn)行精確量化，以便為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星的奧運(yùn)評(píng)估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是品牌的信賴度；第二項(xiàng)是品牌的喜愛度；第三項(xiàng)是品牌的知名度；第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度。

可口可樂：“三點(diǎn)一線”成就標(biāo)桿

1928年，可口可樂公司用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。此后80年里，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)上可以看到可口可樂的身影。這個(gè)被公認(rèn)為奧運(yùn)營銷史上最成功的品牌，開創(chuàng)了許多奧運(yùn)營銷的手段和方法，并成為其他奧運(yùn)贊助企業(yè)的標(biāo)桿。

可口可樂的奧運(yùn)營銷原則是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線。其全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為：“如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。”他還告誡贊助企業(yè)說：“奧運(yùn)贊助權(quán)不會(huì)自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，只有通過一系列商業(yè)活動(dòng)的推廣，贊助權(quán)的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當(dāng)大的實(shí)力。”

可口可樂這些理念，在1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上得到近乎完美的體現(xiàn)。憑借與全球奧委會(huì)的深厚關(guān)系，可口可樂首先幫助“家鄉(xiāng)”亞特蘭大從雅典手中奪得了這次“百年奧運(yùn)會(huì)”的舉辦權(quán)。然后，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，并投入全年市場預(yù)算的近一半、總計(jì)6億美元來打這場家門口的奧運(yùn)戰(zhàn)，力爭讓可口可樂“無處不在”?？煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的表現(xiàn)方式，推出了“For the Fans”的營銷主題，一心與消費(fèi)者打成一片。通過全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品活動(dòng)、圣火傳遞、入場券促銷、發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念章和紀(jì)念瓶等舉措，人們親切、真實(shí)的體驗(yàn)到了可口可樂與奧運(yùn)的魅力。而亞特蘭大整個(gè)城市，更是成了一片紅色的海洋。亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，這屆奧運(yùn)會(huì)也被人們笑稱為“可口可樂奧運(yùn)會(huì)”。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，作為整合傳播的重要一環(huán)，可口可樂再次為世人送上營銷創(chuàng)新的經(jīng)典之筆——“QQ火炬在線傳遞”。這個(gè)創(chuàng)意相當(dāng)簡單，但收益巨大。僅僅幾天時(shí)間，QQ火炬在網(wǎng)上已呈燎原之勢(shì)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可口可樂與幾億人聯(lián)動(dòng)一起共享奧運(yùn)激情，大大提升了品牌的美譽(yù)度。后來的“中國心”圖標(biāo)行動(dòng)，也是在火炬圖標(biāo)的帶動(dòng)和啟發(fā)下出現(xiàn)的。

UPS：臥薪嘗膽，重出江湖

提起UPS，今天很多白領(lǐng)應(yīng)該都接觸或聽說過。這家世界上最大的快遞公司，曾連續(xù)贊助過1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)以及1998年長野冬奧會(huì)。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，UPS卻以“已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)目標(biāo)”為由退出了奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的行列。

事實(shí)上，悉尼奧運(yùn)會(huì)中的不愉快經(jīng)歷，給這家UPS留下了深深的陰影。作為奧運(yùn)贊助商，UPS本來希望通過參與賽票及奧運(yùn)器材等多項(xiàng)奧運(yùn)相關(guān)的快遞配送，來提升品牌在當(dāng)?shù)刂炔鞑テ?ldquo;很快、很可靠、最好”的服務(wù)特征，但由于UPS在澳大利亞沒有足夠多的工作人員，只好忍痛將相關(guān)業(yè)務(wù)交由當(dāng)?shù)氐泥]政部門，以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，贊助商隊(duì)伍里再不見UPS的身影。

為了不錯(cuò)過開啟中國這個(gè)全球最大新興市場的機(jī)會(huì)，UPS決定在北京奧運(yùn)會(huì)“重出江湖”，這樣的選擇對(duì)它很有必要：在此之前，大部分中國人還不清楚它究竟是做什么業(yè)務(wù)的;甚至一些新聞媒體，也將其中文譯名“聯(lián)合包裹”與另外一家跨國快遞企業(yè)混淆；在中國物流市場上，面對(duì)DHL、FedEx、TNT以及中國EMS的激烈競爭，UPS并沒什么優(yōu)勢(shì)可言。成為北京奧組委物流和快遞服務(wù)贊助商，可以說是UPS戰(zhàn)略布局的一個(gè)突破口。

這一次，UPS總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，除了針對(duì)本地市場的全面廣告策略，還史無前例地派出多達(dá)2000人的運(yùn)營隊(duì)伍，并在北京部署104輛符合國IV標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)輸車輛。最終，UPS相對(duì)圓滿的完成了奧運(yùn)物流和快遞服務(wù)，充分展示了其網(wǎng)絡(luò)、渠道、運(yùn)力規(guī)模和綜合實(shí)力。經(jīng)過18個(gè)月對(duì)奧運(yùn)活動(dòng)的介入及不間斷的廣告轟炸，UPS在中國的知名度也從一年前的15%上升到了48%。

Speedo：神奇的“鯊魚皮”

北京奧運(yùn)會(huì)的游泳比賽可謂是精彩紛呈，各國運(yùn)動(dòng)員在“水立方”紛紛掀起了打破世界紀(jì)錄的狂潮，無論是預(yù)賽還是決賽，每天都會(huì)有新的紀(jì)錄產(chǎn)生。而一個(gè)名為Speedo、俗稱“鯊魚皮”的泳衣品牌，成為這次破紀(jì)錄狂潮中最大的贏家——身著“鯊魚皮第四代”的運(yùn)動(dòng)員前后共刷新了48項(xiàng)世界紀(jì)錄，其中包括菲爾普斯的6項(xiàng)世界紀(jì)錄在內(nèi)。

Speedo是一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長的公司，不斷創(chuàng)新的技術(shù)和新穎的款式，成為它在泳壇立足的兩大根本。Speedo以游泳比賽作為主要的營銷渠道，公關(guān)方向一直面對(duì)專業(yè)選手。簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員是Speedo的一貫策略，它的代言人名單中包括菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星，可以稱得上是全球最豪華的泳將陣容。

Speedo第一次讓人刮目相看始于悉尼奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，Speedo發(fā)布了名為“快速皮膚”的第一代“鯊魚皮”。這屆奧運(yùn)會(huì)上，有83%的選手身穿“鯊魚皮”，其形象代言人索普奪得3金2銀，可謂風(fēng)光無限。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在水立方的游泳賽場上，至少有50個(gè)國家隊(duì)是身穿Speedo lzrracer（即“鯊魚皮第四代”）參加奧運(yùn)比賽的，而且94%的冠軍得主穿的都是lzrracer。在沒有任何廣告、促銷的推動(dòng)下，借助菲爾普斯首奪8金和世界紀(jì)錄頻頻被破的轟動(dòng)效應(yīng)，Speedo lzrracer迅速成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也讓更多的專業(yè)級(jí)選手為之心動(dòng)，從而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。

Speedo的長遠(yuǎn)目標(biāo)是通過奧運(yùn)會(huì)的示范效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)“泳壇”的稱霸。“鯊魚皮”的神勇表現(xiàn)，讓阿迪達(dá)斯、耐克等體育用品傳統(tǒng)巨頭陷入了恐慌。2008年6月，盡管阿迪達(dá)斯發(fā)布了聲稱不遜于Speedo lzrracer的泳衣，但最終也沒能絲毫削減Speedo的風(fēng)頭。

VISA：開創(chuàng)旅游目的地營銷

北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，有一個(gè)鏡頭人們或許至今仍http://kunyu-store.cn記憶猶新：倫敦市市長約翰遜從北京市市長手中接過奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗。就在會(huì)旗交接的同時(shí)，位于倫敦的特拉法加廣場正在進(jìn)行一次4萬人參加的盛大慶祝儀式，這一活動(dòng)的主題就是“Visa倫敦2012”。北京奧運(yùn)會(huì)尚未結(jié)束，VISA就把觸角伸到了倫敦。

成立僅僅30多年的VISA，與奧運(yùn)的“不解之緣”就有23年。作為TOP計(jì)劃推出后的首批嘗鮮者，VISA走了一條與其他贊助商迥然相異的奧運(yùn)營銷之路，它沒有在奧林匹克公園設(shè)立體驗(yàn)館，而是根據(jù)信用卡產(chǎn)品的地域性特點(diǎn)，開創(chuàng)了針對(duì)舉辦城市的“旅游目的地營銷”。

早在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，VISA就推出“帶上你的VISA卡，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不接受美國運(yùn)通卡”這類廣告，傳播口號(hào)火藥味十足，拉開了“旅游目的地營銷”的序幕。

VISA“旅游目的地營銷”真正大放異彩，是在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。從這屆奧運(yùn)會(huì)開始，VISA與舉辦城市的旅游管理機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并運(yùn)用各種整合營銷手段影響到VISA持卡人和潛在客戶，刺激他們?cè)趭W運(yùn)舉辦城市旅游和消費(fèi)的欲望，從而達(dá)到品牌和消費(fèi)額的直線增長。

1997年，VISA就與澳大利亞旅游委員會(huì)、悉尼議會(huì)和新南威爾士旅行社合作，為全球VISA持卡人提供澳大利亞旅行的特殊服務(wù)。并借機(jī)推出“澳大利亞更喜歡VISA”這一概念，將奧運(yùn)、VISA和悉尼這三大品牌融合在一起。在悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前三年間，澳大利亞和悉尼，始終是VISA在全球和當(dāng)?shù)仉娨暫推矫鎻V告中宣傳的主題。這一活動(dòng)使澳大利亞旅游業(yè)受益匪淺，也為VISA提供了有效的營銷渠道，充分利用了其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。1999年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費(fèi)增長了23%，達(dá)到15.5億美元。而VISA在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，取得了自與奧林匹克運(yùn)動(dòng)合作14年以來的最好成績——17天內(nèi)，通過刷VISA卡，人們消費(fèi)了1400萬美元。

在歷經(jīng)悉尼、鹽湖城、雅典、都靈和北京五屆奧運(yùn)會(huì)后，旅游目的地營銷的概念已經(jīng)被Visa運(yùn)用得非常嫻熟，而且這一概念還將被VISA繼續(xù)運(yùn)用下去……

Google：獨(dú)出心裁的奧運(yùn)logo秀

Google不是TOP合作伙伴，也從來沒有贊助過奧運(yùn)會(huì)。但不可否認(rèn)的是，Google的奧運(yùn)烙印刻在了無數(shù)網(wǎng)民的心里。這位“吝嗇”的搜索引擎巨頭是如何做到的呢？

Google用的是四兩撥千斤的手法。每逢重要的日子，Google都會(huì)推出應(yīng)景的紀(jì)念Logo，這樣的傳統(tǒng)儼然已成為其文化的一部分。每屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)，Google也會(huì)隨奧運(yùn)日程的推進(jìn)在logo上添加相應(yīng)的元素（Google稱之為doodle），大大拉近了自己與網(wǎng)友間的距離。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google開始嶄露頭角，主頁的企業(yè)logo上多了一只舉著火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亞的象征，整個(gè)logo形象非常契合悉尼奧運(yùn)會(huì)的主題。4年后的奧運(yùn)會(huì)在希臘雅典舉行，Google在logo創(chuàng)意中巧妙融入了這個(gè)地中海文明古國的傳統(tǒng)元素。第一天開幕式希臘神話人物宙斯、雅典娜、波塞冬同時(shí)登場，背景則是雅典的代表建筑巴農(nóng)神廟。第三天，游泳項(xiàng)目中各國泳壇高手連連失誤，東道主輕松拾得金牌，google便推出了一個(gè)老波叉著金牌閉著眼睛睡覺的形象，頗為幽默風(fēng)趣。

2008年8月8日北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)30分開始，Google按慣例陸續(xù)推出了由五個(gè)福娃打頭陣的奧運(yùn)會(huì)系列l(wèi)ogo圖標(biāo)。這次的doodle logo，是極具中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的運(yùn)動(dòng)奧運(yùn)logo，每個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都找最不可能完成的動(dòng)物來實(shí)現(xiàn)，比如豬跳水、虎猴比武等，體現(xiàn)了Google設(shè)計(jì)師們特有的幽默。而最后的一天的logo則是由十二生肖組成的歡送logo，盡力烘托喜慶狂歡的氛圍。

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