長期以來，化妝品行業(yè)因行業(yè)壁壘過低、產品同質化嚴重等問題的影響造成行業(yè)競爭無序。區(qū)域品牌、游擊品牌充斥于市場，形成魚目混珠、惡意競爭的局面。另外，由于中國化妝品的生產成本具有地利、人和的先天優(yōu)勢，國有品牌在與國際品牌的市場競爭中一直采用的核心競爭力是低價格策略，而業(yè)界對國有化妝品牌也素有“一流的品質、二流的包裝、三流的品牌、四流的價格”之說。從可行性來說，低價位競爭策略在初期還不失為一種有效的競爭策略。但隨著現(xiàn)在國際巨頭對中國化妝品大眾化品牌的一系列吞并、收購行為，顯然這種價格上的競爭優(yōu)勢將會成為歷史?！?/p>

　　面對國際化妝品巨頭“歐萊雅”在春節(jié)前后收購“小護士、羽西”兩大國有護膚品牌的動作，以及“寶潔”集團盯上“妮維雅”，“絲寶”集團與“雅芳”“親密接觸”的傳聞，對化妝品行業(yè)的營銷人來說更是“郁悶”中的“雪上加霜”。國際巨頭之間的競向收購行為明顯在向業(yè)界宣告：化妝品行業(yè)的新一輪洗牌已經開始！而化妝品行業(yè)面對倒下的第一張“多米諾骨牌”，其行業(yè)內的營銷創(chuàng)新將何去何從呢？　

　　筆者以為，首先要解決產品力及戰(zhàn)略定位問題。通過國際巨頭收購國有中低端化妝品牌的行為不難看出，國外品牌將打破國有品牌長期以來的低價滲透優(yōu)勢，在完善自身產品線的同時全力阻擊行業(yè)市場低端品牌的滲透。依筆者所見，小護士的被收購不可能如李志達所愿。歐萊雅會像“達能”聯(lián)姻樂百氏一樣，以犧牲小護士來樹立行業(yè)壁壘，最終將小護士作為打壓競爭品牌的工具而已。如果這一判斷正確的話，國有化妝品牌面臨的不僅僅是喪失價格上的優(yōu)勢，更會面臨血腥的、毫無實質競爭意義的價格大戰(zhàn)。如此以來，低價位競爭的戰(zhàn)略定位將不再是國有化妝品牌的良藥，勢必會淘汰出局?！?/p>

　　另外，隨著OEM的出現(xiàn)，產品同質化日趨嚴重。以產品品質為核心競爭力將完成向提升產品附加值為核心競爭力的轉變。而提升產品附加值的重要方式就是服務營銷。我們都知道，化妝品行業(yè)的“柔婷”，家電行業(yè)的“海爾”，它們的產品品質并不是一流的，但其優(yōu)質的服務營銷使其在消費者心中樹立了較高的品牌美譽度與認同度，從而使企業(yè)形成了可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力?！?/p>

　　從行業(yè)動態(tài)來看，化妝品行業(yè)將進入規(guī)?；?、集約式的規(guī)范化經營模式，利潤會逐步降低，行業(yè)壁壘會隨之提高，“兵團作戰(zhàn)”的時代已經來臨。在此前提下，短期經營、魚目混珠的意識行為都勢必被淘汰。只有確立“以完善企業(yè)內部管理機制確保執(zhí)行力、以服務營銷提升產品附加值確保產品力、以全方位高度統(tǒng)一的展現(xiàn)形式確保形象力、全面整合、實施品牌鍛造工程”的意識形態(tài)，思維開闊、合縱聯(lián)橫才有望在“兵團作戰(zhàn)”中立于不敗之地，“品牌營銷”已勢在必行。而樹立品牌形象需要企業(yè)內（管理）外（形象）的定位及傳播與市場需求及消費心理需求形成整體聯(lián)系，齊頭并進，從而滿足市場需求及消費者心理中美好的愿景。正如筆者所說的一樣：品牌創(chuàng)建是企業(yè)與品牌形象、產品與品牌形象、品牌形象與市場需求、品牌形象與消費者整體聯(lián)系、相互結合、貫串始末的系列化工程?！　?/p>

　　下面我們再來談談護膚品市場,護膚品市場是一個永遠不會降溫的市場，一向是風起云涌，群雄爭霸，競爭激烈。國產、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。消費者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費者的垂青，勝出于眾多競爭品牌。一個產業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口,護膚品行業(yè)也不例外。就目前國內護膚品行業(yè)的發(fā)展我們認為護膚品市場的巨大利潤空間，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，但護膚品領域沒有絕對優(yōu)勢的領先品牌，玉蘭油、大寶、小護士品牌的年銷售額均未達到10億元，護膚品產業(yè)已經到了一個尋求品牌突圍的關鍵時期。

　　眾多品牌瓜分市場

　　護膚品市場的一個重要特征：進入企業(yè)多，競爭白熱化，資金投入高，市場更新快。各品牌無所不用其極，爭相亮相熒屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等廣告吸引消費者。護扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護扶品都有相應分布的規(guī)?；M群體；由于產品的新概念不斷涌現(xiàn)，產品細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。在護膚類產品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。這個市場由于起點較低，國有品牌中的大寶、小護士、清妃等都占有不小的市場份額，但是也只限于中低檔產品層面，檔次有待提高。在激烈的競爭中一批強勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩、羽西、資生堂、強生、丁家宜等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局，但去年年底以來，外資品牌給紛降價，進入中低檔市場，業(yè)內人士認為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產品外，要實現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國內品牌如果喪失價格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進行一次洗牌過程。

　　市場細分已成必然

　　根據(jù)不同類型產品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對消費者的喜好和需要進行必要的市場細分，實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實施市場補缺的戰(zhàn)略將是務實的，在明確的有競爭力的占位的基礎上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動。什么樣的市場是適合自己的？什么樣的市場是應該切入的？應該建立怎樣的分銷管理網(wǎng)絡？如何有效地展開終端管理？不同的品牌有著不同的甚至截然相反的選擇。比如在市場的選擇上，一線品牌在一級市場寸士必爭是合理的，但二線品牌如果以孱弱的體力參與這一市場的比拼，不僅沒有效率，更有可能造成致使的傷害。相反，如果能在二級乃至看似貧瘠的三級市場扎扎實實地展開網(wǎng)絡建設，或許會有意想不到的收獲。其實，心懷全國市場的弱勢品牌，如果能收住浮躁的心緒，集中資源在一個特定區(qū)域形成自己的品牌競爭優(yōu)勢，應該是非常實效的策略選擇。比如，在終端的建設上，如果你自己的產品是富有競爭力的保鮮裝小劑量包裝，就應該通過推行形象店加專柜的終端建設策略，充分利用綠色消費風潮，實施高檔產品的專賣營銷法則，努力使自己成為市場中精致生活的標志之一，從而牢牢占據(jù)高端市場。未來要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。對每一個企業(yè)而言，營造強勢品牌，實施細分戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的必由之路。我們認為，決勝中國護膚品市場的關鍵在于企業(yè)是否創(chuàng)新，這種創(chuàng)新一方面在于對新經濟新變化的學習能力和超越能力；另一方面在于對市場運作層面的把握能力。在日益激烈的市場競爭中，消費者對護膚品的選擇是功能、品牌、價格、香型、包裝等，誰能贏得消費者的認可，誰就是贏家。說到底競爭就是綜合實力的競爭，特別是科技創(chuàng)新能力和高級人才（包括管理人員、技術專家與營銷顧問）的競爭，誰能吸引到優(yōu)秀人才為我所用，技術實力強勁，綜合實力雄厚，誰就是最后的贏家。

　　事實上面對激烈的市場競爭，業(yè)內知名企業(yè)都更加注重企業(yè)的管理、品牌塑造、渠道建設、人力資源、企業(yè)文化等各個方面，以獲得更卓越的贏利能力、更迅猛的增長速度與更持續(xù)的競爭力。

　　綜上所述，化妝品行業(yè)的“營銷創(chuàng)新”不應是理論上的“創(chuàng)新”，而應是意識上的“創(chuàng)新”、市場系列行為上的“創(chuàng)新”、注重品牌鍛造的“創(chuàng)新”。市場是“動態(tài)”的，但萬變不離其宗，我們將拭目以待。

　　一個企業(yè)需要品牌，一個產業(yè)更需要品牌。在品牌觀念越來越無處不在的今天，護膚品產業(yè)呼喚更多的品牌。大浪淘沙后才會有鮮活的品牌成為日久彌堅的知名品牌。

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