脆弱終端,保暖內衣的最大軟肋
作者:艾浪滔 99
保暖內衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最熱鬧、話題最多的一個分支,也是讓人覺得最不可思議的一個分支。保暖內衣業(yè)誕生時間并不長,但在短短幾年內,依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來的是一個非常巨大卻又十分脆弱的市場。品牌雖有極高的知名度卻談不上什么美譽度、銷售渠道不穩(wěn)定、消費者也不穩(wěn)定,促銷競爭激烈而無序,廠家年年要推出新概念,卻年年都是新瓶裝舊酒,充其量也就是在面料上下些功夫。歷經市場的洗牌,行業(yè)里很多昔日的明星企業(yè)已經風光不再了。
一方面,因為激烈的競爭,加上行業(yè)的日漸透明,使得保暖內衣產品褪下神秘面紗,產品的利潤率日漸下降,而另一方面廠家卻不得不持續(xù)投入大量的廣告宣傳費用,聘請明星代言人,來維持提升自己品牌的知名度。顯然,行業(yè)暴利的時代已經過去,較之那些做傳統(tǒng)內衣、女性內衣的企業(yè)等,保暖內衣企業(yè)似乎過得并不瀟灑。
圈內人都說做保暖內衣最需要的就是激情,從老板到經銷商到公司的業(yè)務員,都需要激情四溢,敢博敢拼。據說,當年,有很多牌子的老板就是憑借巨大的勇氣,用全部身家押在中央臺、押在明星代言上,然后就迅速成名,炮制出了一個個所謂的“品牌”。
雖然南極人、北極絨等仍在扮演著行業(yè)旗手的角色,但已越來越感到他們在宣傳推廣方面的窮途末路,仍是重復再重復著概念的炒作。雖然擅長炒作的婷美也攜幾大品牌聯手殺入保暖內衣業(yè),將市場攪了個天翻地覆,但婷美卻更象是一個游擊將軍,占領陣地之后,很可能又會瞄準新的目標。
縱觀保暖內衣行業(yè),我們常常會有以下疑問:
一、為什么保暖內衣品牌投入了那么多廣告費,而除了品牌名稱和其形象代言人外,卻很難給人留下深刻的印象?為什么保暖內衣品牌年年要投入那么多的廣告來維持品牌知名度?
二、為什么貓人內衣近年能取得令人矚目的成功?而南極人愿意出500萬天價年薪挖走其原總裁李曉平?
三、為什么三槍、宜而爽等傳統(tǒng)內衣企業(yè)不投入什么廣告,僅僅通過產品延伸,也能從保暖內衣市場輕易分得一杯羹。而保暖內衣企業(yè)想介入基礎內衣則似乎很難?
四、為什么保暖內衣企業(yè)年年需要招商?
……
在這些問題的背后,我們進行深層次的分析,不難發(fā)現,貓人的成功,除了其有明確的“時尚內衣”定位外,其強大的終端形象絕對功不可沒。而眾多的保暖內衣品牌們雖然號稱擁有成千上萬個銷售網點,卻根本談不上有什么統(tǒng)一的終端形象,而且,它們的銷售終端一到淡季就幾乎從市場消失,很難給消費者連續(xù)傳遞明確的品牌信息。所以,筆者斷言,終端的脆弱,是目前制約保暖內衣企業(yè)發(fā)展最大的軟肋。
形象良好的終端本身是對消費者最好最直接的廣告,因為終端既結合了具體的產品,又能與消費者最近距離的接觸,而且是長期給消費者展示品牌形象,所以比戶外平面廣告、電視廣告等更有說服力,也更容易給顧客留下深刻的印象。保暖內衣的終端之脆弱,主要表現在兩方面:一是缺乏統(tǒng)一、鮮明的終端形象。二是其終端在淡季會消失,形成斷層,不能連貫傳遞品牌信息。
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