保暖內(nèi)衣,賣完概念賣什么?

 作者:艾浪滔    69


  在3月底召開的中國國際服裝服飾博覽會期間,南極人在其廣泛散發(fā)的《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》中,將其他企業(yè)競爭過程中的買贈促銷活動說成“自殘”、把其他企業(yè)的高科技宣傳稱為“吹噓”等等?!   ?/p>

  這一紅皮書事件,引起了保暖內(nèi)衣企業(yè)之間戰(zhàn)爭的升級。保暖內(nèi)衣行業(yè)三巨頭北極絨、婷美、纖絲鳥齊聚北京召開保暖內(nèi)衣企業(yè)公平競爭會議,聯(lián)手聲討南極人在此次招商活動中的不正當(dāng)競爭行為。

  此次聯(lián)合討伐,也有人說是行業(yè)在集體做秀,有炒作的嫌疑。多事的保暖內(nèi)衣行業(yè),從誕生起似乎就從沒真正寧靜過。歷經(jīng)眾多的概念炒作和價格大戰(zhàn),行業(yè)似乎也難找到新的焦點話題。但保暖內(nèi)衣行業(yè)真的很需要媒體來關(guān)注。

  在后概念時代,保暖內(nèi)衣企業(yè)何去何從?

  我們不能否認(rèn),在服裝領(lǐng)域,從營銷操作手法來說,最成熟的分支無疑得數(shù)保暖內(nèi)衣,短短幾年就實現(xiàn)了一批企業(yè)成長的神話,催生出眾多著名的品牌。但保暖內(nèi)衣本身就是一個熱炒催生出來的市場,當(dāng)如今的市場回歸理性,當(dāng)消費者看透了一些概念背后隱藏的真實,當(dāng)一些面料的神秘外殼被逐漸揭開,當(dāng)暴利已經(jīng)不再,眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)開始彷徨,困惑。顯然,今年下半年保暖內(nèi)衣必定又是陷入廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)與價格戰(zhàn)等無序競爭的泥潭,但各企業(yè)又只能硬著頭皮不得不戰(zhàn)。如今的保暖內(nèi)衣在特性上來說和基礎(chǔ)內(nèi)衣廠家們生產(chǎn)出的產(chǎn)品已無多大差異性,基礎(chǔ)內(nèi)衣的巨頭們也正在積極備戰(zhàn),以奪回被保暖內(nèi)衣?lián)屪叩氖袌觥?/p>

  婷美是操作市場營造概念的高手,當(dāng)年硬是將一個塑身衣市場做得風(fēng)生水起,賺得缽滿盆盈。當(dāng)挖掘完塑身內(nèi)衣市場的潛力后,婷美又及時調(diào)轉(zhuǎn)槍口,舉起“暖卡”的大旗,搬出豪華的明星陣容,從保暖內(nèi)衣行業(yè)狠撈了一把。這使得婷美看起來有點象一個市場投機分子,但當(dāng)保暖內(nèi)衣陷入價格泥潭,利潤日薄的時候,相信婷美等企業(yè)調(diào)整發(fā)展方向也是必然的。

  于是,南極人推出了羽絨服,但面對的對手是波司登、雪中飛等絕對強勢的品牌,南極人輕易撼得動那座座大山嗎?后來,又推出了夏季冰冰爽休閑T恤。,也未取得多大的成功。因為,南極人的名稱已經(jīng)定位為一個保暖內(nèi)衣品牌,做夏季的產(chǎn)品消費者能感覺涼快嗎?還有一點,南極人介入這些產(chǎn)品都是一種嘗試,沒有那種勢在必得的決心,所以,不能取得很大成功是必然的。

  有消息稱,有的保暖內(nèi)衣企業(yè)正想向家居服方向發(fā)展,有的欲推出文胸產(chǎn)品,還有的則在準(zhǔn)備做休閑服飾。但他們能是否完全能離開賴以壯大的保暖內(nèi)衣呢,況且文胸、家居服等從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)難度等又差別甚大,營銷手段上卻無法復(fù)制,把保暖內(nèi)衣那一套銷售模式復(fù)制到文胸、家居服產(chǎn)品銷售上就根本行不通,前行的道路充滿困惑。

  賣完了概念,企業(yè)當(dāng)然還得實實在在來賣產(chǎn)品。所以,如今眾多保暖內(nèi)衣企業(yè)只有積極尋求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,為后保暖內(nèi)衣時代的發(fā)展鋪路。到底轉(zhuǎn)型的步伐和前景如何,我們唯有拭目以待。

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