中國(guó)奧運(yùn)金牌選手在國(guó)際競(jìng)技舞臺(tái)上揚(yáng)眉吐氣，風(fēng)風(fēng)光光的凱旋返抵國(guó)門(mén)后，又掀起了一陣“品牌代言人”搶角旋風(fēng)，各家企業(yè)競(jìng)相重金禮聘這些在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上締造非凡成就的英雄、明星們?yōu)槠放婆膹V告、參加各種品牌活動(dòng)，似乎只要品牌跟這些奧運(yùn)英雄、明星沾上邊，即能讓產(chǎn)品狂銷(xiāo)大賣(mài)，事實(shí)果真如此嗎？

　　蘋(píng)果計(jì)算機(jī)推出12英吋和17英吋“威力系列”筆記型計(jì)算機(jī)(Powerbooks), 找來(lái)了著名演員佛尼.卓伊爾(Verne Troyer)和NBA休斯敦火箭隊(duì)當(dāng)家中鋒姚明，拍了一支創(chuàng)意十足的廣告片(請(qǐng)參閱下圖)。如果你認(rèn)為蘋(píng)果找這兩位當(dāng)今在美國(guó)紅的發(fā)紫的名人為其筆記型計(jì)算機(jī)大打品牌廣告，那你錯(cuò)了! 蘋(píng)果是以對(duì)比的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的大、小特征，特別安排了長(zhǎng)人姚明使用12英吋的迷你計(jì)算機(jī)，小矮人佛尼使用17英吋的大型計(jì)算機(jī)。該廣告片一投放出來(lái)即造成共鳴的震蕩效果，但請(qǐng)大家注意，“名人”并非傳播焦點(diǎn)。

　　在佛尼和姚明之前，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)策略是“品牌轉(zhuǎn)換”，以“非名人”的廣告表現(xiàn)手法，強(qiáng)調(diào)一般消費(fèi)者使用視窗計(jì)算機(jī)(Windows PC)所遭遇的問(wèn)題，如果轉(zhuǎn)用蘋(píng)果麥金塔計(jì)算機(jī)(Mac)即可輕易地獲得解決。在完全沒(méi)有名人背書(shū)的情況下，訴求照樣扣人心弦，產(chǎn)品照樣大賣(mài)特賣(mài)!

　　名人不是品牌的萬(wàn)靈丹

　　并不是每家廣告代理商及客戶(hù)都能將“名人”和品牌連結(jié)的恰到好處，并協(xié)助品牌創(chuàng)造理想的銷(xiāo)售。例如: 在美國(guó)，日本豐田是最知名的汽車(chē)品牌之一，顧客服務(wù)和汽車(chē)品質(zhì)一向?yàn)橄M(fèi)者所津津樂(lè)道，沒(méi)料到竟請(qǐng)來(lái)了流行歌曲青春偶像 – 布萊特妮.史皮爾思(Britney Spears)，擔(dān)任索路娜.威歐斯(Soluna Vios)新車(chē)上市代言人，結(jié)果出了大問(wèn)題，豐田新車(chē)種是給擁有小孩的夫婦開(kāi)的家庭房車(chē)，而布萊特妮卻是個(gè)未婚有小孩的年輕女人，品牌定位和代言人兩者間的反差太大，廣告投放之后，對(duì)品牌的銷(xiāo)售毫無(wú)助益。相對(duì)地，如果豐田以布萊特妮為流線(xiàn)型跑車(chē)代言，以更成熟的男性哈里遜.福特(電影空軍一號(hào)男主角)為索路娜.威歐新車(chē)種代言，或許情況將完全改觀。

　　新加坡某公司為了銷(xiāo)售高檔按摩椅，請(qǐng)來(lái)了中國(guó)電影巨星鞏俐為品牌代言，結(jié)果卻未如預(yù)期理想，事實(shí)上，鞏俐并沒(méi)有錯(cuò)，她是個(gè)美麗的偶像，但欠缺直接的說(shuō)服力為“健康”相關(guān)產(chǎn)品代言。換個(gè)角度說(shuō)，如果采用運(yùn)動(dòng)巨星老虎伍茲、或劉翔，也許對(duì)產(chǎn)品會(huì)更有幫助吧，因?yàn)椴还苁抢匣⑽槠潱蚴亲訌椏焱葎⑾?，兩人都是世界頂尖運(yùn)動(dòng)員，在練習(xí)或比賽后更需要高品質(zhì)的按摩椅，來(lái)舒緩疲勞過(guò)度的肌肉。

　　名人必須解決顧客問(wèn)題

　　那幺該如何運(yùn)用品牌代言人才合適呢？如果，你賣(mài)得是健身、營(yíng)養(yǎng)、或跟運(yùn)動(dòng)、健康相關(guān)的產(chǎn)品，最好選擇具有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)個(gè)性的代言人。如果你銷(xiāo)售的是網(wǎng)球拍，找阿格西絕對(duì)錯(cuò)不了。如果你的產(chǎn)品是能量補(bǔ)充飲料、蛋白質(zhì)飲料，找長(zhǎng)跑或馬拉松選手代言，甚至以身材健美的名人代言，也許加分效果會(huì)更明顯吧。

　　 如果你賣(mài)得是家庭房車(chē)，則不妨考慮使用知名的企業(yè)家、正直的政治家、成功的銀行家、或是個(gè)性與品牌、產(chǎn)品接近的明星演員。如果賣(mài)得是跑車(chē)，找F1一級(jí)方程式賽車(chē)手或登山探險(xiǎn)家，也許適合些。

　　在使用名人代言之前，最好能弄清楚你要解決什幺樣的問(wèn)題？找“名人”能解決問(wèn)題嗎？名人代言的失敗案例不在少數(shù)，因?yàn)榇蠹沂褂谩懊恕保皇乔榫w上的喜歡因素和態(tài)度罷了，而且缺乏有力的根據(jù)，即直接去發(fā)展適合名人的創(chuàng)意概念，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)處處遷就名人，令人啼笑皆非，倒霉的卻是品牌，因?yàn)閯?chuàng)意概念和名人都跟品牌難以契合，大筆的廣告預(yù)算也就這樣冤掉了。

　　其實(shí)，一個(gè)知名品牌并不見(jiàn)得非得使用名人不可，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)不用名人不也照樣賣(mài)好、賣(mài)高？只要你的產(chǎn)品能解決顧客的問(wèn)題、滿(mǎn)足顧客的需求，“非名人”甚至比名人還管用。換言之，出席宴會(huì)穿皮鞋，去打籃球穿球鞋，穿錯(cuò)了鞋，再多的廣告預(yù)算砸下去也砸不出個(gè)所以然來(lái)，所以請(qǐng)千萬(wàn)不要跟錢(qián)開(kāi)玩笑。

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