2001年6月，云南龍潤藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的補腎OTC藥品生力膠囊在華東上市。云南龍潤藥業(yè)有限公司是一家2001年春才注冊成立的企業(yè)，企業(yè)雖然年輕，但老板并不是新手，他就是名聲顯赫的云南盤龍云海藥業(yè)集團的當家人焦家良先生。

    憑借經(jīng)營盤龍云海的經(jīng)驗，積累的雄厚資金，生力膠囊一上市就展示了大手筆，2001年6月率先啟動了浙江省的杭州、寧波、溫州三大重鎮(zhèn)，但業(yè)績不甚理想，領(lǐng)導(dǎo)層決定9月底又啟動江蘇無錫、蘇州、常州、南京市場，期望打出一片新的天地，然而事與愿違，經(jīng)過2年多的運作到2003年底華東市場仍未實現(xiàn)贏利，那么問題到底出在哪里呢？

    首先，龍潤藥業(yè)資金實力不可謂不強，在江、浙市場均出師不利的情況下，2002年6月又投入巨資啟動上海市場就是明證；其次市場一線經(jīng)理及員工多為盤龍云海骨干，對企業(yè)的認同及忠誠度可以說沒有問題，各項管理制度健全；第三，產(chǎn)品效果，生力膠囊是OTC藥品，屬溫補型，效果相對較慢，但總比維生素類產(chǎn)品的體驗效果要好一些吧；第四，渠道，生力膠囊采取的是經(jīng)銷制，在每個地級市設(shè)立2—3家經(jīng)銷商，縣級市場1家，價格控制較好，渠道通暢。最后一個方面，營銷企劃工作，龍潤藥業(yè)的營銷企劃工作如何呢？可以從以下幾個方面進行分析：

    一、 “送”出名牌

    生力膠囊在浙江、江蘇市場后不久，公司領(lǐng)導(dǎo)層即決定在各大市場實行免費贈送活動，要求每個市場一個月內(nèi)不論采取什么方式必須送出3000盒生力膠囊。當時，領(lǐng)導(dǎo)層簡單的認為，一個市場有3000名實際消費者，只要有20%的回頭率，這個市場很快就能打開局面，“送”出一個名牌來。然而3000盒送出后，市場仍不見起色，電話回訪發(fā)現(xiàn)，許多消費者拿到藥后，并沒有馬上服用，一些消費者服用后，反映有效的寥寥無幾。其實，藥品與大眾消費品有很大的不同，由于生力膠囊屬溫補型，效果相對較慢，僅服用一盒，難以收到很好效果，其次，消費者習慣了醫(yī)生處方給藥，藥品免費贈送使消費者減少了醫(yī)生的心理暗示作用，因而，療效會更差一些，而決策者盲目照搬日?？焖傧M品免費試用的辦法，失敗則是必然的。

    二、 口碑營銷

     2002年春，公司要求各市場開展“口碑營銷”活動，說白了，就是要求員工按責任區(qū)到目標單位尋找目標人群進行面對面的介紹生力膠囊（不賣產(chǎn)品），散發(fā)單頁，這項活動勞命傷財?shù)拈_展了4個月后，因無實效不得不停止。事后，領(lǐng)導(dǎo)層深刻認識到，“口碑營銷的經(jīng)被我們念歪了”。其實，口碑營銷說到底要消費者的口碑傳播，而不是你企業(yè)員工的口頭宣傳，只有消費者進行良性的口碑傳播，才能達到效果，那種“王婆賣瓜”式的面對面宣傳，怎么可能達到口碑營銷的良好效果呢？

    三、 事后企劃

    在經(jīng)過了上述碰壁以后，公司領(lǐng)導(dǎo)層逐漸認識到企劃工作的重要性，但由于產(chǎn)品上市前沒有對生力膠囊的理論、概念、訴求、傳播策略研究確定，一時間，各地出現(xiàn)了平面廣告不知道上什么內(nèi)容的尷尬局面，廣告合同訂好了，上什么內(nèi)容只能一個一個的試?！靶钏碚摗币欢瘸蔀橹髟V求；一段時間又主打“填精理論”。由于訴求的不確定，核心概念太空乏，與消費者心理接受有很大距離，市場一直無大的起色，而在這不斷的嘗試中，巨額的廣告費和市場管理費用正在迅速流逝。

    2002年9月，公司新的經(jīng)營班子在困頓中倉促把胃藥“斯達舒“的廣告語作為榜樣，因而我們看到生力膠囊的廣告中出現(xiàn)了“腎虛、失眠、腰酸”的癥狀訴求，這種死搬硬套的做法，顯然違背了基本的常識。斯達舒廣告中的“胃酸、胃脹、胃痛”，三大癥狀都與胃緊密相連的，而“腎虛、失眠、腰酸”三個癥狀，卻缺乏內(nèi)在的必然聯(lián)系，或者說三種癥狀沒有必然共同病理基礎(chǔ)，違反了消費者的接受常識，廣告效果不理想在所難免。2003年6月為了爭奪“非典”帶來的免疫力市場，公司又投機的要求主打“提高免疫力”功能。寫到這，讀者想必都已明白，生力膠囊已被弄得面目全非，基層員工甚至痛心的喊出了生力膠囊要被折騰死了的感言。事實證明，這種事后企劃的代價是沉重的，它不僅使企業(yè)損失了巨額資金，對產(chǎn)品品牌的損害也是顯而易見的。

    縱觀生力膠囊自2001年6月—2003年底的市場表現(xiàn)，我們不難看出，醫(yī)藥保健品的營銷企劃工作是何等重要，那種“摸著石頭過河”的營銷思路只能作為局部市場的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)，而不應(yīng)成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略思想，否則，貽害無窮！

于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會副會長，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)任藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。

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