對于新世紀中國的白酒企業(yè)來說，不論大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不論資源的多少基礎的好壞；不論是采用概念炒作、事件攻關或是廣告轟炸，都必須以優(yōu)質陣地為平臺，整合成功的大旗才有飄揚的地方。隨著市場信息和資本格局變化的頻繁，要求白酒企業(yè)必須提高成功概率，也就是對目標區(qū)域市場，要作到精確有效打擊，從而使目標區(qū)域市場成為整合布局中重要的一棋。沒有精確陣地戰(zhàn)的營銷，一切所謂的產品推廣、攻關推廣、人員推廣、品牌推廣、廣告推廣等都是無稽之談。營銷陣地戰(zhàn)是中國一切白酒企業(yè)未來整合營銷鏈中的核心和精髓。如何精確營銷陣地戰(zhàn)？四個字――穩(wěn)、準、狠、快！又如何作到這四字方針？請看――

　　一、精確調查

　　A．定性調查：就是對諸多可能進攻的目標市場進行戰(zhàn)略可行性調查，分析競爭環(huán)境是否適合我方攻占，定性調查的結果共分三類：戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場；

　　B．定量調查：就是對已定性的目標市場進行更加細致的數字化調查，依據市場的定性，決定具體的怎樣打。如將X市場定性為戰(zhàn)略市場，具體地怎樣作才能使X市場達到戰(zhàn)略市場的目的。內容如下：

　?。?）定位我品牌主導產品的產品界面；

　?。?）選擇目標市場最暢銷的前兩名品牌，調查清楚它們導入的時間、年績效，主要渠道的績效分布比例，年投入方式及比率；

　　（3）弄清楚前兩名品牌此時所處的生命周期，是成熟期或是衰退期；

　?。?）找出我方的優(yōu)勢，劣勢和機會點，得出綜合市場分析報告；

　　二、產品的精確布局

　　如果將目標市場定位為戰(zhàn)略或品牌市場，本埠以外的市場，主導品牌不能選用到岸價16元/瓶以內的產品，但并不是說16元/瓶以內的產品不推廣，而是要合理布局。

　　A．旗艦定位：旗艦就是主導品牌，目標市場的品牌形象的代言者。單位時間內只能選一個。要選用最能代表本品牌品味且在目標消費者中最能使領導消費者接受的產品。如流行產品餐飲終端消費價為20元左右/瓶、50元左右/瓶、90元左右/瓶共三個價位界面，可依據城市的大小和消費檔次來選擇，如廣州市就要選擇90元左右，云南的文山壯族自治州就要選擇50元左右的產品；

　　B．推廣布局：導入期――餐飲店。旗艦和旗艦以上價位的產品不超過三個，最好兩個，在旗艦的品牌形象已在目標消費者中基本定型的前提下，可以跟進旗艦以下價位的產品。用低檔帶動中高檔是許多白酒企業(yè)陣地戰(zhàn)終端營銷失敗的專業(yè)性誤區(qū)；

　　C．推廣時間：競爭對手成熟中期導入，終端上緊緊跟進對手，但不要與對手打全面戰(zhàn)，而是要打夾縫戰(zhàn)，如只選餐飲。對手成熟后期，加強終端，促使對手在終端渠道上早日退出，其它渠道（商超與批零）先不要追擊。

 

　　三、市場的精確布局

　　為了市場而市場很危險，為了板塊布局而市場是一種連點成面的力量。

　　重點突破：在選擇的目標群中，選出一個領導型網點，導入期集中資源徹底占領此陣地，目的是形成亮點，成為目標范圍的根據地，以便以點帶面，形成邊際效應。在掌握重點突破的前提下，要明辨邊際效果的時機，及時地在全目標范圍內布上盡量多的可行性機會點，從而形成全面覆蓋。

　　四、精確客戶的選擇

　　選錯了客戶，多么好的營銷方案都不會獲得成功，優(yōu)秀的客戶等于市場的一半，什么是優(yōu)秀的客戶？首先要弄清客戶的種類：

　　A．品牌客戶：按新世紀白酒陣地戰(zhàn)的規(guī)律進行整合推廣。品牌客戶又分作專業(yè)品牌客戶，半專業(yè)品牌客戶，非專業(yè)品牌客戶。專業(yè)品牌客戶就是曾經或正在運作另外一個以上白酒品牌；半專業(yè)品牌客戶就是曾經或正在運作與白酒推廣具有相同渠道的其它酒種品牌的客戶，如張裕干紅或者青島啤酒總代理；非專業(yè)品牌客戶就是沒有作過任何酒種的總代理，從其它行業(yè)跨入白酒行業(yè)第一次作市場，但能配合廠家按陣地戰(zhàn)推廣的精確方案承擔自己應該承擔的責任和義務。最近，筆者對以上三種品牌客戶進行了抽樣調查并進行了對比。背境：一個新產品攻打一個新市場成功率對比。

　　專業(yè)品牌客戶：≤50％

　　半專業(yè)品牌客戶：≥70％

　　非專業(yè)品牌客戶：≈60％

　　令人驚奇的結果對比卻得出更深層次的辯證法結論，專業(yè)品牌客戶有了作其它白酒品牌成功的經驗。此時的人性已發(fā)生了變異，將經驗變成對我方談判的資本，對終端的危險細節(jié)了如指掌，膽怯和人性的狡滑反而制約了成功度，就如談戀愛找一個非常有經驗的情場高手作伴侶不一定是好事；半專業(yè)品牌客戶之所以成功率較高，就是擁有渠道資源、相關經驗和對白酒暫時因無經驗反而具有的熱情；而非專業(yè)品牌客戶雖無經驗，但有資金、熱情。白酒陣地戰(zhàn)就象打仗，應該新兵在前、老兵斷后。三種客戶的定位如下：專業(yè)品牌客戶更適合于維護市場和流通推廣；半（非）專業(yè)品牌客戶更適合于新產品市場的推廣。

　　B．游擊客戶：只作流通，不作終端，什么流行就賣什么；

　　C．兩類客戶選擇原則：目標市場定性為品牌市場就必須找品牌客戶，并從中選出優(yōu)秀；目標市場定性為游擊市場，就沒必要選擇總代理，可以設經銷商，按照產品結構的情況靈活投放。

　　精確客戶定位：適合企業(yè)產品推廣的、有基本運作金、態(tài)度正確、觀念默契的客戶就是精確營銷陣地戰(zhàn)所需的精確客戶。

 

　　五、渠道的精確推廣

　　總策略：集中資源，階段推廣，碉堡戰(zhàn)術，層層滲透。

　　第一渠道：餐飲店。到岸價12元/瓶以上的新產品上市，只有打開餐飲流行消費這第一門檻，其它渠道才會接受。一切白酒所指的終端消費，都是指的渠道終端――餐飲店的消費，惟有餐飲店，才是消費者當場購買并當場消費的集中渠道場所。因此，在新市場的導入期，全力以赴只作餐飲，餐飲店指定消費進入前三名時，方可跟進超市。

　　第二渠道：超市。超市是餐飲店的影子，是餐飲店購買的跟進者。超市的鋪貨不同于餐飲少而精，而是要多而全。

　　第三渠道：批零既大流通。當餐飲和超市基本形成流行時，即可跟進批零環(huán)節(jié)，但要以產品價位界面的不同有控制地推向批零環(huán)節(jié)。

　　逆向總結為：在餐飲沒有進入指定消費前三名前，不必進入超市（新產品）；在餐飲和超市沒有形成流行時，千萬不要進入批發(fā)（到岸價12元/瓶以上產品）。

　　六、精確的季節(jié)推廣

　　A．常規(guī)旺季月份：一月、二月、四月、五月、九月、十一月、十二月、共七個月，每年十月和三月，都是因為八月十五和春節(jié)兩個節(jié)日剛過，渠道及家庭仍有一定的產品存留而造成的流通回款額偏低；

　　B．月份精確推廣：

　　3月――8月，終端渠道餐飲店，此階段如果不能進入指定消費前三名，市場如果已定為品牌或戰(zhàn)略市場，目標失敗已成定局。餐飲名次績效如下：第一名：流通能達到終端的五倍；第二名：流通能達到終端的三倍；第三名：流通能達到終端的二倍；第三名以后，得不償失。

　　8月――10月，跟進超市，八月十五前到岸價12元/瓶以內的產品可以走向流通；

　　10月――12月，穩(wěn)定餐飲，加強超市，構建批零網點，分步有控地推向批零；

　　12――2月，流通強銷期，重在超市促銷和批零強銷，加強流通力，目的是盡量達到渠道最終的全面覆蓋。

　　以上種種，都不是孤立進行的，最精確的往往是最科學最整合的，精確營銷的整合闡述是：精確調查下的精確定位，目標市場精確定位下的產品結構精確布局，另外，在市場重點突破布局的同時，須有精確客戶作配合，還要依規(guī)律進行渠道的精確推廣，在輔助于廣告緊跟渠道走，促銷緊跟產品走，精確營銷陣地戰(zhàn)才能作到“穩(wěn)、準、狠、快”地有效營銷。

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