在中國(guó)酒類行業(yè)，不少人提出廠商雙贏策略，這是任何行業(yè)自初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入完全和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段的必然產(chǎn)物。那么在諸多酒廠推行雙贏策略的過(guò)程中，為什么卻會(huì)出現(xiàn)雙輸或單輸現(xiàn)象呢？

　　廠商雙贏其實(shí)并不僅限于廠家和商家合作的范疇，它是一項(xiàng)貫穿企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，廠家必須首先做好各方面的市場(chǎng)工作，才能為雙贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而研究酒類企業(yè)怎樣實(shí)施這一項(xiàng)系統(tǒng)工程也要從更廣泛的范圍著眼。

一、雙贏觀念與觀念雙贏

　　中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)至1997年已走完了求大于供的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和供求關(guān)系迅速趨于平衡的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，開始進(jìn)入供大于求的完全競(jìng)爭(zhēng)階段。一些比較有前瞻眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，完全競(jìng)爭(zhēng)階段淘汰賽的結(jié)束，也就預(yù)示著壟斷階段必然到來(lái)。這里所謂的壟斷，不是狹義上的壟斷者對(duì)市場(chǎng)主觀人為的控制，而是市場(chǎng)對(duì)壟斷者毫無(wú)理由的感性的青睞，是消費(fèi)市場(chǎng)向一些品牌的慣性集中。慣性集中的支點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)度最終要由時(shí)間和實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)象雖表現(xiàn)在產(chǎn)品上，但更實(shí)質(zhì)的是產(chǎn)品背后的操縱者——廠家和商家，因此廠商經(jīng)營(yíng)與合作相對(duì)的永恒成為企業(yè)穩(wěn)定生存與發(fā)展的基本要求。于是，相互依存、唇齒相依的雙贏觀念漸入人心。

　　雙贏觀念是一種意識(shí)，而觀念雙贏則是一種要求。所謂觀念雙贏就是廠商之間在具體到營(yíng)銷的各細(xì)節(jié)上擁有相認(rèn)同的觀念，并由觀念指引行動(dòng)以使雙贏變成現(xiàn)實(shí)。

　　據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廠商之間在觀念雙贏方面往往產(chǎn)生誤解。比如商家說(shuō)，我賣你的酒，你給多少?gòu)V告費(fèi)？給我多大的市場(chǎng)范圍？廠家則說(shuō)，你預(yù)計(jì)能銷多少？我按x%投入廣告，你銷多少，我配額多少。但這種“事先約定”往往因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需要脫節(jié)，這時(shí)候該怎么辦？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，代理的市場(chǎng)范圍往往是多多益善，廠家該如何面對(duì)商家的要求，使經(jīng)銷商“人”盡其能，“地”盡其用呢？

二、品牌價(jià)格定位與品牌戰(zhàn)略管理

　　這里的品牌價(jià)格定位，是指企業(yè)切入市場(chǎng)并靠之創(chuàng)造主體績(jī)效的主導(dǎo)品牌的定位；品牌戰(zhàn)略管理，是以主導(dǎo)品牌為核心，在區(qū)域市場(chǎng)上配合以相應(yīng)的品種，從而獲取更大的市場(chǎng)回報(bào)的管理。這是廠商雙贏的前提。

　　1、主導(dǎo)品牌估價(jià)與定位

　　相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝等都不錯(cuò)，但投放市場(chǎng)后卻沒有競(jìng)爭(zhēng)力，原因是出在價(jià)位上。這不是單純價(jià)高價(jià)低的問(wèn)題，而是取決于市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的慣性評(píng)估值是多少。

　　茅臺(tái)、五糧液、劍南春價(jià)位呈梯級(jí)狀高于非個(gè)性白酒（如古井貢），但消費(fèi)者不責(zé)備其價(jià)格高，因?yàn)橛X得它們值；雙溝、洋河、秦池、雙輪、仰韶、金興等品牌興盛期內(nèi)的主導(dǎo)品牌皆為中檔價(jià)位，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它們應(yīng)該是這個(gè)價(jià)；沱牌大曲雖算是名牌，可它的中高檔產(chǎn)品在區(qū)外規(guī)模市場(chǎng)卻不見暢銷，因?yàn)橄M(fèi)者覺得沱牌大曲是大眾消費(fèi)（低價(jià)位）的名牌代表。

　　近悉湖南一省級(jí)名牌攻打企業(yè)所在地以外的長(zhǎng)沙，久攻不下。其攻長(zhǎng)沙的主導(dǎo)品牌定價(jià)為168元/瓶，試問(wèn)，除了情感和禮儀消費(fèi)外，這個(gè)價(jià)位與劍南春相比，喝哪一個(gè)更風(fēng)光呢？也就是說(shuō)消費(fèi)者覺得哪一個(gè)更值168元/瓶呢？這里的值與不值不是指酒體本身，而是無(wú)形的品牌資產(chǎn)在具體產(chǎn)品單價(jià)上的體現(xiàn)。

　　所以企業(yè)推出主導(dǎo)品牌之前，要縱向與橫向地加以對(duì)比。縱向是自己的發(fā)展績(jī)效（品牌力），橫向是找出可參照的對(duì)比者，要知道自己應(yīng)該是什么身份。那么具體到價(jià)格問(wèn)題上，該如何準(zhǔn)確定位？

　　2、逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法

　　消費(fèi)者接受不接受產(chǎn)品的價(jià)位，決不考慮廠家或商家的成本，而是消費(fèi)時(shí)的“現(xiàn)價(jià)是多少”。這就要求我們必須用逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法來(lái)倒推出可行的出廠價(jià)或到岸價(jià)。　　

　　貴州省鴨溪窖酒廠重新崛起，其成功開發(fā)的主導(dǎo)品牌三星鴨溪酒王功不可沒，除了酒體、包裝及相關(guān)資源恰到好處外，正確的價(jià)格逆向定位是它能夠成功開發(fā)省內(nèi)外區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)最主要的原因。據(jù)筆者調(diào)查，從北方到南方，中檔品牌的暢銷酒酒店銷售價(jià)皆在45元/瓶～70元/瓶之間，決策層就把三星鴨溪酒王定位在此間。從省內(nèi)推算，中高檔酒店加價(jià)100%以內(nèi)，除去經(jīng)銷商的利潤(rùn)，參考出廠價(jià)定位在26元/瓶～31元/瓶之間；從省外看，由于運(yùn)費(fèi)和相關(guān)銷售費(fèi)用的增加，送到酒店價(jià)肯定高于省內(nèi)。如沈陽(yáng)，經(jīng)銷商送到酒店價(jià)定為32元/瓶～38元/瓶之間，如超過(guò)38元/瓶，酒店銷售價(jià)很有可能超過(guò)70元/瓶，也就超過(guò)了暢銷類產(chǎn)品的極限，相應(yīng)地就會(huì)減少銷售力。通過(guò)綜合分析，酒廠決定到岸價(jià)26元/瓶。這樣在省內(nèi)，由于與青酒、習(xí)酒等品牌價(jià)值旗鼓相當(dāng)，在同稱謂“三星”的價(jià)格上比之反而少了2元，于是以很快的速度重振了遵義和貴陽(yáng)市場(chǎng)，占去中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的半壁河山；在省外，沈陽(yáng)、徐州、秦皇島等市場(chǎng)正在穩(wěn)健快速發(fā)展。

　　3、“三點(diǎn)”式產(chǎn)品組合策略

　　攻擊區(qū)域市場(chǎng)，用一個(gè)主導(dǎo)品牌來(lái)切入是完全正確的，但在主導(dǎo)品牌被市場(chǎng)接受后仍然只有一個(gè)品種孤軍作戰(zhàn)，會(huì)由于消費(fèi)界面的單一而造成潛在市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。當(dāng)然也不是品種多多益善。經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)，廠家所有產(chǎn)品中，只有一個(gè)品種銷勢(shì)最好，還有1～2個(gè)基本能銷。什么原因呢？這要從消費(fèi)群體來(lái)分析：消費(fèi)者主要有三類，一是大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群；二是中檔價(jià)位流行型；三是禮儀型，與價(jià)位沒有絕對(duì)的關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。在一個(gè)區(qū)域，有這三類消費(fèi)群在進(jìn)行選擇消費(fèi)，因此對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品的接受至多是三個(gè)，即高、中、低各一個(gè)。銷售模擬比例如：主導(dǎo)品牌500萬(wàn)元/年，次主導(dǎo)品牌不大于250萬(wàn)元/年，跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌不大于125萬(wàn)元/年。也就是說(shuō)次主導(dǎo)品牌的年銷量不超過(guò)主導(dǎo)品牌的1/2，跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌的年銷量不超過(guò)次主導(dǎo)品牌的1/2。這樣，投入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品最佳為三個(gè)，相應(yīng)地有三種產(chǎn)品組合策略：

　　●高→中→低：就是以高檔價(jià)位的產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，推廣的火力集中在這一品牌上，推廣順利，跟進(jìn)中檔和低檔。此處高、中、低有兩層含義：一是已經(jīng)成為全國(guó)名牌的高檔酒，開發(fā)中檔價(jià)位的產(chǎn)品很容易成功，帶動(dòng)低檔可以上量，如五糧液的主導(dǎo)品牌因價(jià)位高銷量受到限制，于是相繼成功開發(fā)中檔五糧春、五糧醇和金六福，同時(shí)帶動(dòng)低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆；第二層含義是相對(duì)于企業(yè)而言的高、中、低，如貴州鴨溪窖酒廠在推廣三星鴨溪酒王時(shí)，帶動(dòng)中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。此種組合適合于任何酒類企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。

　　●中→低→高：就是以中檔價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以低檔價(jià)位產(chǎn)品為次主導(dǎo)品牌，以高檔為跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌。此種組合較保險(xiǎn)，且經(jīng)濟(jì)合算，因?yàn)橹袡n屬于流行型消費(fèi)，中檔形成流行，直接領(lǐng)導(dǎo)低檔消費(fèi)。如果說(shuō)流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒，那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的生力軍。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車”的感覺。

　　●低→中→高：就是以低檔價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以中檔為次主導(dǎo)，高檔為跟進(jìn)次主導(dǎo)。低檔一旦形成知名品牌，推廣中檔較容易，這里強(qiáng)調(diào)的是推廣而不是帶動(dòng)，但推廣高檔成功的概率很小。

　　以上三種組合各有利弊。“高→中→低”尤適合國(guó)家級(jí)高價(jià)位名牌，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春；“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類企業(yè)，如全興、瀘州、古井貢等；“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰(zhàn)略長(zhǎng)期作戰(zhàn)。企業(yè)離開大本營(yíng)到域外作戰(zhàn)，不要輕易用“低→中→高”策略，因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品地方性較強(qiáng)，消費(fèi)群對(duì)價(jià)格更加敏感，而低檔產(chǎn)品至域外市場(chǎng)單是運(yùn)輸費(fèi)用就已失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，況且它還有很強(qiáng)的本地情感消費(fèi)習(xí)慣。域外作戰(zhàn)應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平，選擇“中→低→高”或“高→中→低”組合策略（游擊市場(chǎng)例外）。

　　應(yīng)該補(bǔ)充的是，強(qiáng)調(diào)“三點(diǎn)”式組合策略，并不是否定跟進(jìn)不同容量的產(chǎn)品和適當(dāng)進(jìn)一些不同價(jià)位的產(chǎn)品，而是此“三點(diǎn)”是常規(guī)，其它則為游擊性的。

　　雙贏最終要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，那么該如何利用財(cái)務(wù)分析定位市場(chǎng)選擇呢？

三、可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)定位市場(chǎng)選擇

　　四川一家新建中型白酒廠的系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)前問(wèn)筆者：今年我廠投入1000萬(wàn)元人民幣，能保證多少銷售額？筆者告之：你們廠的個(gè)性品牌市場(chǎng)資源趨于零，如果將1000萬(wàn)元投向離你廠只有50公里的成都市，成都市場(chǎng)與你的品牌在一年內(nèi)能否通過(guò)磨合順利的成長(zhǎng)就是一個(gè)謎，而且成都市場(chǎng)中的品牌數(shù)量像是一片大海，很難保證你能銷2000萬(wàn)元。那么怎么辦呢？

　　1、找出盈虧平衡點(diǎn)：推算出盈虧平衡點(diǎn)的銷售量和投入的最大限量比例。四川這家酒廠通過(guò)核算，年銷量達(dá)3000萬(wàn)元方能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。除去各項(xiàng)成本，廣告宣傳投入比例必須控制在15%以內(nèi)，即450萬(wàn)元。450萬(wàn)元投向哪里能得到3000萬(wàn)元的銷售回報(bào)？

　　2、概率分解銷售目標(biāo)所謂概率分解，就是依據(jù)行業(yè)類別市場(chǎng)的通常銷量分解年銷售目標(biāo)，算出市場(chǎng)目標(biāo)量。以該酒廠為例，有三種算法：

　　第一種：精中火力，少而精。按每個(gè)市場(chǎng)1500萬(wàn)元的銷量目標(biāo)選兩個(gè)大城市，如重慶和成都。據(jù)行業(yè)調(diào)查，市區(qū)人口超過(guò)200萬(wàn)的大城市，市場(chǎng)容量在1億元/年以上，切割出1500萬(wàn)元是可行的。但每個(gè)市場(chǎng)平均投入225萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)來(lái)完成1500萬(wàn)元銷量，對(duì)于這樣一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，成功概率低于50%；

　　第二種：選擇地級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)市區(qū)人口超過(guò)100萬(wàn)的地級(jí)市或縣級(jí)市，市場(chǎng)容量也會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)元/年，以500萬(wàn)元的目標(biāo)為底線，需要6個(gè)這樣的市場(chǎng)。也就是說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)投入75萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)用必須完成500萬(wàn)元銷量，否則就虧。按以往經(jīng)驗(yàn)推算成功的概率為61.5%。

　　第三種：選擇市區(qū)人口在30萬(wàn)～60萬(wàn)之間的中小城市或縣城。這類市場(chǎng)的容量在2500萬(wàn)元/年以上，依據(jù)同其它曾經(jīng)暢銷品牌的對(duì)比，該酒廠在這類市場(chǎng)可完成200萬(wàn)元/年銷量，即需要15個(gè)這樣的市場(chǎng)。也就是說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)投入30萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)即可，成功概率為73%。

　　將這三種情況的成功概率進(jìn)行對(duì)比，個(gè)案市場(chǎng)可做科學(xué)的調(diào)整，怎么選擇市場(chǎng)范圍也就清楚了。當(dāng)然對(duì)每個(gè)市場(chǎng)平均投入在實(shí)際操作中往往會(huì)有一定的出入，要依具體情況相應(yīng)調(diào)整。（待續(xù)）

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