專家質(zhì)疑品牌排名（信用）

 作者：張軍    80



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“馳名商標(biāo)”評(píng)比、“最具價(jià)值品牌”排名……面對(duì)方興未艾的品牌排名，有專家不禁感嘆“現(xiàn)今做品牌排名，意義不大，國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)作還處在一個(gè)相當(dāng)初級(jí)的階段”。在接受媒體采訪時(shí)，專門從事這方面研究的廣東名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)蔣建業(yè)直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)。

 

 

　　國(guó)家信用商業(yè)信用孰大孰小

　　在前不久世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，海爾以612.37億元人民幣榮居榜首，緊隨其后的是CCTV、寶鋼和聯(lián)想。

　　“海爾怎么能排在CCTV前呢？”蔣副秘書長(zhǎng)對(duì)此頗感困惑。在他看來(lái)，所謂品牌實(shí)際上反映的是企業(yè)的社會(huì)信用水平。CCTV所倚靠的是中央政府信用，而海爾所倚靠的只是企業(yè)商業(yè)信用?！巴ǔT例下，政府主權(quán)信用是最值錢的信用，與商業(yè)信用完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)?！?/P>

　　營(yíng)利與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)能否同臺(tái)競(jìng)技

　　作為長(zhǎng)期研究中國(guó)品牌發(fā)展的專家，蔣先生對(duì)不少品牌排行榜將“營(yíng)利機(jī)構(gòu)與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)混合排名”的做法也表示懷疑。

　　他認(rèn)為，兩種不同組織目標(biāo)的機(jī)構(gòu)，其市場(chǎng)操作辦法往往不同，因此在做排行時(shí)，其評(píng)價(jià)體系也勢(shì)必會(huì)各有千秋?！皟煞N混合在一起，究竟應(yīng)該以哪種評(píng)價(jià)體系為重呢？”蔣指出，目前的排行往往過(guò)分依賴于商業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)資產(chǎn)，而在這方面，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)自然不可與營(yíng)利機(jī)構(gòu)同日而語(yǔ)。與此同時(shí)，品牌中含量頗重的“文化”、“美譽(yù)度”等無(wú)形資產(chǎn)，兩種機(jī)構(gòu)也缺乏可供比較的參數(shù)。

　　市場(chǎng)知名度不等于品牌價(jià)值

　　“和國(guó)外相比，中國(guó)的品牌根本沒(méi)有上升到經(jīng)營(yíng)階段，坦白地說(shuō)，還只是企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)附庸”，蔣建業(yè)進(jìn)一步向記者解釋說(shuō)，中國(guó)的品牌更像是一個(gè)概念炒作。

　　“中國(guó)的品牌排名，充其量只能說(shuō)是市場(chǎng)知名度排行，根本上升不到品牌的層面?！笔Y毫不客氣地指出，這種排名，實(shí)際意義并不大。

　　《人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)》 (2004年07月20日 第十版)

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者張軍，為北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人，本文由北大縱橫管理咨詢集團(tuán)授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)布，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。 張軍

張軍
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