多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯奮爭，使得作為經(jīng)濟(jì)單位的企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，一個企業(yè)如何另辟蹊徑、獨(dú)樹一幟，并最終在市場中出奇制勝。營銷手段的選擇就成為尋求突破的方向。

　　在當(dāng)前營銷形式的多樣化中，其戰(zhàn)術(shù)恰到好處的布局、組合、安排往往能起到升華企業(yè)形象、強(qiáng)化產(chǎn)品定位的功效。香港金日集團(tuán)近期推出的護(hù)心健腦主導(dǎo)產(chǎn)品金日心源素就通過”健康千里行“活動的展開整合各種宣傳元素，形成整體合力，延伸了產(chǎn)品的功效，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，對市場產(chǎn)生動態(tài)刺激，激發(fā)潛在的消費(fèi)活力，從而在社會上產(chǎn)生了巨大反響。

　　龍年伊始，在東南亞享有”西洋參之王“美稱的金日集團(tuán)，決定把金日心源素的護(hù)心健腦功能，進(jìn)行充分挖掘，把推廣作為營銷戰(zhàn)略來抓，除了廣告、終端等手段全方位推進(jìn)外，為了強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通與親和力，集團(tuán)在全國重點(diǎn)市場區(qū)域江蘇、浙江、上海、安徽等地開展了主題為“健康千里行”活動，目的是運(yùn)用營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷等），將消費(fèi)者界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。而借此“個人化”的接觸方式，與消費(fèi)者建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而發(fā)展、提供更好的商品。

　　“健康千里行”活動的主要內(nèi)容是一方面聘請上海各大醫(yī)院著名教授現(xiàn)場給消費(fèi)者進(jìn)行心腦疾病咨詢義診，另一方面是以此建立消費(fèi)者資料庫。為什么非要請上海教授而不請本地名醫(yī)，這主要考慮到外來的和尚好念經(jīng)，雖然成本增加了，但容易給人帶去神秘感，活動現(xiàn)場還向患有心腦疾病癥狀如胸悶、心悸、氣喘、失眠等癥狀的1000名消費(fèi)者贈送心源素產(chǎn)品，之所以如此多的名額，是想借此擴(kuò)散產(chǎn)品影響。同時發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，據(jù)專家論證，當(dāng)前，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費(fèi)的成本則是尋示一個新客戶成本的10倍，而這正是21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。

　　一般來講，這種類似的活動，許多保健品企業(yè)都搞過，如果沒有新意的話易落入俗套，平淡無奇，而金日集團(tuán)注重宏觀主題與微觀操作的融合，把活動作為產(chǎn)生宣傳裂變作用的方式，運(yùn)用多種營銷手段恰到好處的進(jìn)行各項(xiàng)資源的整合，從而使宣傳效果形成集束效應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。在市場上銷售額每月都以30%的比率增長，據(jù)《解放日報》報道，上海市場的月銷售額達(dá)400萬以上，上市近一年，銷售額就達(dá)1.2億元，這對于一個剛上市才半年多的新產(chǎn)品來說的確難能可貴。

 

事前預(yù)告——營銷整合的前提

　　“健康千里行”每到一個地方在活動開始前一周，就在當(dāng)?shù)氐娜請?、晚報以通欄的方式刊登預(yù)告，闡明本次活動的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并強(qiáng)調(diào)有下列癥狀的人參加：胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等等，這從側(cè)面可以反映心源素對以上癥狀有效果，同時把參加活動的專家名單如數(shù)刊登突出單位、職務(wù)和職稱，增加宣傳的力度和權(quán)威性，另外通欄廣告上設(shè)計一個表格，要求填寫上姓名，年齡、地址、電話、癥狀、填寫完畢后把它剪下和病歷卡一起經(jīng)醫(yī)生咨詢簽字后，即可獲贈二盒價值33元的心源素產(chǎn)品，這個表格上反映的信息實(shí)際上就是消費(fèi)者第一手資料，便于事后進(jìn)行電話跟蹤回訪。

　　作為一個企業(yè)如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%-85%的利潤。同樣以此原始資料建立起來的消費(fèi)者資料庫為營銷人員確定和細(xì)分顧客，給顧客評級提供了方向，使他們得以分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，公司人員便可計算出顧客的終身價值，由此看來，這些第一手資料對企業(yè)的市場推動力作用十分巨?！?/p>

　　在電視臺方面用游動字幕方式播出預(yù)告，要求時間放在熱門電視劇播出中間，先簡述活動時間、地點(diǎn)、詳情則注明。請看《ＸＸ晚報》每晚3次，這樣，一方面吸引消費(fèi)者好奇心，另一方面增強(qiáng)報紙閱讀利用率，電臺則安排在天氣預(yù)報和下午6時多吃晚飯時間，同樣播出活動信息，除了以上媒體介入外，為了營造活動開始前的氣氛，在當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ馈⒎比A路口懸掛色彩鮮明紅底黃字的橫幅20-30條，內(nèi)容以“熱烈歡迎上海名醫(yī)前來我市義診、咨詢”“相聚ＸＸ廣場，共享健康陽光”等以起到烘托活動氣氛、提示活動舉辦信息作用，在相關(guān)的公園、商場、老干部活動中心等人流聚集的地方則派專人進(jìn)行本次活動預(yù)告精美宣傳單頁的派送，對象以中老年人為主散發(fā)的，同時進(jìn)行口頭介紹、宣傳，一些街道、社區(qū)的黑板報上同樣也寫上活動舉辦時間、地點(diǎn)等活動信息，為達(dá)到吸引人們的目的，特突出賣點(diǎn)：1000人大贈送，在上海教授居住的賓館門口，則不失時機(jī)懸掛橫幅“熱烈歡迎金日集團(tuán)健康千里行各位上海專家”，又很好的提示了相關(guān)活動信息。

　　這樣，報紙、電視、電臺、橫幅、宣傳單等多種宣傳手段圍繞活動預(yù)告同一主題，全方位的炒作宣傳，彼此間有機(jī)交叉，形成了立體擴(kuò)散效應(yīng)，直接影響消費(fèi)者反映，在活動還未開始前，先在社會上營造了聲勢。

 

事中控制——營銷整合的落實(shí)

　　如果說活動前的宣傳預(yù)告通過媒體間不同組合渲染是營造聲勢的話，那么活動過程中具體操作則體現(xiàn)了多種行為的組合。

　　活動每到一地，我們通過公關(guān)手段請出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場講話，話語中包含對本次活動意義評價，同時也按排專家教授代表、消費(fèi)者代表、公司代表出場講話。在講話中，市領(lǐng)導(dǎo)主要肯定其公益行為，突出企業(yè)，而專家代表主要從產(chǎn)品角度出發(fā)，突出產(chǎn)品，這樣也就體現(xiàn)了宏觀企業(yè)與微觀產(chǎn)品之間意義組合，以上四種類型的代表，不單純是說幾句話那么簡單，其實(shí)它體現(xiàn)了相對應(yīng)更深意義上政府行為、行業(yè)行為、公眾行為、企業(yè)行為的組合，這種組合淡化了活動的商業(yè)色彩、強(qiáng)化了企業(yè)的公益特點(diǎn)，由于活動過程采用電臺現(xiàn)場直播的方式，每個人講話內(nèi)容都通過電波傳遞到千家萬戶，因而對活動的來龍去脈交待的十分透徹。

　　在活動現(xiàn)場，出席的政府部門領(lǐng)導(dǎo)人，各地不同，一般是由市委副書記、副市長、政協(xié)副主席等，他們除了現(xiàn)場講話（稿子由公司提供），肯定活動效果外，我們還適時按排他們當(dāng)場揮毫題詞，比如在武漢，省軍區(qū)政委講完話后，在我們按排下，揮筆題詞寫下：“金日陽光，普照萬家”，從企業(yè)角度開掘內(nèi)涵，這樣領(lǐng)導(dǎo)的講話（口動）和題詞（手動）實(shí)際上形成了一個不同動作間組合，金日心源素產(chǎn)品到底怎樣，不用我們多說，領(lǐng)導(dǎo)人的題詞最有說服力。不僅在場的消費(fèi)者親眼目睹，其余的消費(fèi)者和市民也通過電臺知曉了場上的一切，接下來的上海醫(yī)科大學(xué)專家代表講話完畢后也揮就了”金日心源素，一流產(chǎn)品，造福百姓“的題詞。連貫形成了口動與手動的組合，在形式上直接了當(dāng)?shù)奶崾玖水a(chǎn)品的效果，由于專家的權(quán)威性，他對產(chǎn)品的肯定也就會極大影響消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者呢，他現(xiàn)場接受專家咨詢（口動），爾后接受贈品，并根據(jù)按排在我們準(zhǔn)備的布幅上簽名（手動），也是一個組合，這樣，從他們角度展示了心源素的功能。

　　本次活動主題為”健康千里行“，是為了推廣金日心源素，切實(shí)增強(qiáng)公益性，除了向現(xiàn)場的1000名消費(fèi)者贈送產(chǎn)品外，我們還請事先評選的”金日心源素健康明星“上臺接受公司領(lǐng)導(dǎo)的獻(xiàn)花和禮金，這十位健康明星老中青都有，來自不同崗位，基本上涵蓋了金日心源素有保健作用的病癥，他們都是在服用了產(chǎn)品后戰(zhàn)勝病魔獲得健康的人。這些人的到場，實(shí)際上也是一個不同層次組合，有力的論證了產(chǎn)品功效。整個活動的過程主觀的動機(jī)與客觀的實(shí)際效果形成了有針對性和說服力的組合。

　　在活動中，為了確保成功效果，在一些現(xiàn)場布置的具體細(xì)節(jié)上包括領(lǐng)導(dǎo)等講話多長時間，萬一天氣下雨，競爭對手是否破壞現(xiàn)場、懸掛幾條橫幅、放幾個撐牌、臺卡上怎么寫等都考慮的十分細(xì)致充分，前段時間天氣比較炎熱，而參加活動的又大多是體弱的中老年人，如果不事前考慮好，萬一有個三長兩短，比如在現(xiàn)場昏倒怎么辦，我們的主題是健康千里行，碰到這種情況就需要有一定的應(yīng)急措施，為此，公司特意在現(xiàn)場準(zhǔn)備了多個急救箱、擔(dān)架和毛巾，為了排解因天熱排隊(duì)形成的煩悶，我們給每位人員都準(zhǔn)備了人手一瓶礦泉水和公司編印的精美《心腦保健必讀》手冊，在現(xiàn)場，還準(zhǔn)備了30多個大型遮陽傘，這些做法，其目的也是要真正體現(xiàn)活動”健康千里行“的宗旨，難怪在現(xiàn)場許多前來采訪的新聞記者說，如此周到的考慮在我們參加的所有戶外活動中是極少見的。

 

事后效應(yīng)——營銷整合的評估

　　活動結(jié)束，無論是現(xiàn)場氣氛熱烈還是各界好評如潮實(shí)際上從宣傳角度講不僅是開始，并不意味著事情告一段落，相反，如何把宣傳效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)散和延伸成了此時的關(guān)鍵。而且要越快越好。由于事前工作做得細(xì)致，各人分工職責(zé)到位，活動結(jié)束后根據(jù)事前的布署，當(dāng)?shù)赜芯€、無線電視都在晚間新聞進(jìn)行了報道，第二天的日報、晚報還專門在顯著位置刊載了反映活動公益性的新聞稿，但這些內(nèi)容基本上還是粗略式的，活動中許多消費(fèi)者的反饋及涌現(xiàn)出來的激動人心事例，沒有涉及到，因此，由公司出面請電視臺專門拍攝剪輯了一分鐘活動專題片，有針對性的表現(xiàn)重點(diǎn)場面。在電臺，雖說現(xiàn)場已經(jīng)采用了現(xiàn)場直播，但為了強(qiáng)化宣傳效應(yīng)，增加說服力，對有關(guān)內(nèi)容再進(jìn)行剪輯，配上相關(guān)音樂，以記者報道的方式闡述，另外，還在晚報的“讀者來信“欄目還開展了”我喜歡什么樣的公益活動“大討論，日報則在健康養(yǎng)生版舉辦”我看保健品市場“征文，一時間，來信來稿如雪片般飛來，許多來信還充分肯定了健康千里行活動，這也是我們意料之中的。這樣，不同媒體間為了后繼宣傳效應(yīng)的延續(xù)，活動完后仍舊進(jìn)行著全方位的立體組合，形成資源的整合，這也就是打組合拳戰(zhàn)術(shù)。

　　綜上所述，舉辦大型帶有公益性的活動，實(shí)際上包含了多種組合方式：

　　⑴媒體間不同宣傳方式與手段之間的傳播效應(yīng)組合

　?、浦饔^思路與客觀實(shí)際效果之間的組合

　?、菄@一個目的不同行為之間組合，這主要是指政府、行業(yè)、公眾、企業(yè)等行為之間組合

　?、痊F(xiàn)場不同動作間的組合，如文中所指的口動與手動

　?、涩F(xiàn)場典型人物不同年齡、層次之間組合

　　這些多樣化、多層次的 組合方式，增加了宣傳力度，擴(kuò)展了宣傳角度，更重要的，時它同時更大程度上延伸了宣傳效果。

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