是否可以這么認(rèn)為：在這個時代里，NBA是個品牌，喬丹也是個品牌，同時喬丹也是NBA的產(chǎn)品。

　　把NBA比作一個企業(yè)實體，所以NBA有它的企業(yè)形象（CIS）；把喬丹比作這個企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品有它的PIS（產(chǎn)品形象）。

　　最終兩者都成為了品牌，但對于一個企業(yè)來講，如果企業(yè)和產(chǎn)品都能成為品牌是不容易的事，也是很偉大的事。大多數(shù)的企業(yè)只能專注于塑造其中一項而已，而更多的企業(yè)卻是什么都沒有。

　　中國大多數(shù)的企業(yè)往往比較短視和功利，但這也是市場逼著他們這樣。在有限的資金投入下，必須盡快地產(chǎn)生回報，生存都成了問題，談何發(fā)展？為了盡快使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，很多企業(yè)開始考慮品牌設(shè)計。

　　品牌設(shè)計包含：品牌體系規(guī)劃、企業(yè)形象規(guī)劃、產(chǎn)品形象規(guī)劃等。即企業(yè)可以塑造成品牌，游離企業(yè)品牌力支持之外，單體產(chǎn)品亦可以獨立成品牌。這里牽涉到單品牌和多品牌的關(guān)系。企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略之初，框架構(gòu)建得合理，今后不但可以發(fā)展順利，同時抵抗市場危機(jī)的能力也增強(qiáng)。對于國內(nèi)眾多中、小型企業(yè)來講，合理的品牌規(guī)劃能使有限資金發(fā)揮最集中的效力。

　　品牌設(shè)計策略是讓每一類型的主打商品成為品牌信息的一部分，就象保時捷、法拉利所做的那樣，產(chǎn)品的個性魅力能夠樹立起產(chǎn)品的形象。

　　產(chǎn)品是看得見摸得著的，對品牌的定位至關(guān)重要，強(qiáng)化產(chǎn)品與竟品的差異性，從而進(jìn)行更為有效的宣傳。品牌給公眾的知覺想很有刺激力，第一感官往往決定購買行為。比如在面部護(hù)理方面，很多人感覺玉蘭油給人的專業(yè)形象要高于旁氏，若要說理由，也許那些女性未必馬上可以說個明白。這就是產(chǎn)品形象在起作用，同時豐富了品牌內(nèi)涵。

　　有些信息已經(jīng)很好地表達(dá)了品牌的價值，不斷增添新內(nèi)容的同時，有一點很重要，那就是在完善一個品牌時必須要保持品牌的連續(xù)性，品牌的信息一定要保留。這里的信息指品牌一貫給人的印象和一貫訴求的核心概念。如“鷹”牌西洋參始終訴求為洋參殿堂、洋參專家。無論他的廣告表現(xiàn)手法如何改變，核心概念是不會輕易變更的。通過時間的累積，品牌的形象自然建立起來。這種單一的訴求策略通過各類終端POP、DM、樣本、禮品等宣傳資料來進(jìn)行推廣，有助于企業(yè)盡快地建立產(chǎn)品形象。

　　但諸如保時捷之類產(chǎn)品，是不需要任何輔助宣傳資料的，因為產(chǎn)品本身就是最好的說明。

　　然而如果涉及的是較低檔次的產(chǎn)品，就需要大量的材料來引起人們的注意了，因為產(chǎn)品本身并不是那么引人注目。這就是為什么快速消費品往往會常有眼花繚亂的市場活動的原因了。

　　決定快速消費品必須不停地進(jìn)行各種宣傳活動，是因為產(chǎn)品同質(zhì)程度高，技術(shù)含量相對少，市場容量比較大的同時，市場變化也更快。通過經(jīng)常性的市場推廣手段能保持產(chǎn)品的市場新鮮度?？梢圆灰欢ㄟM(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，但絕對不能忽略產(chǎn)品形象的建設(shè)。站在這個層面上講，產(chǎn)品形象的建設(shè)就是獨立品牌的建設(shè)。消費者未必記得住該產(chǎn)品是哪家知名企業(yè)的產(chǎn)品，但會認(rèn)準(zhǔn)購買這個產(chǎn)品。這就是獨立品牌建設(shè)的作用，即使某天該產(chǎn)品死了，品牌不復(fù)存在，企業(yè)所受的負(fù)面沖擊會很小。

　　是時候了，讓我們拋開CIS，去關(guān)注品牌最基本的要素，以輕松的心態(tài)去建設(shè)一個品牌，成功一種產(chǎn)品。然后再開始CI吧。

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