保健品的市場(chǎng)如今依然紅火，比不上幾年前泥石俱下，也雖有沉沙折戟的產(chǎn)品，但這市場(chǎng)卻不見萎縮多少。

　　近幾年又殺出一匹黑馬——保健酒。憑借酒類龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和保健品市場(chǎng)的良好基礎(chǔ)，使得保健酒著實(shí)是一道風(fēng)景。目前市場(chǎng)上，酒類占據(jù)商超的陳列面積不小，產(chǎn)品琳瑯滿目，但真正屬于保健酒類的倒沒有幾種，但各品牌間差異巨大，各地區(qū)的銷售情況也不盡相似。大致講來，南方銷售強(qiáng)于北方，沿海銷售差于內(nèi)地，城市居民購買力的高低與產(chǎn)品銷售的好沒有必然關(guān)聯(lián)。

　　這是一個(gè)奇特的現(xiàn)象，由于它屬性的特殊，使得各企業(yè)在銷售中也不時(shí)地作著調(diào)整。以華東為例，目前市場(chǎng)上運(yùn)作比較好的是勁酒、椰島鹿龜酒、以及朗力福龜蛇酒。前兩個(gè)是全國品牌，后一個(gè)是區(qū)域品牌。另外還有一些銷售也不錯(cuò)的品牌，如寧夏枸杞紅、上海的昂立養(yǎng)生酒、致中和酒等。至于其他的保健酒，未能達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

　　從常規(guī)營(yíng)銷的角度上講，必須首先做市場(chǎng)定位，包括人群定位、價(jià)格定位，然后才是產(chǎn)品定位、功能定位、訴求定位。事實(shí)上果真如此嗎？非也，中國的保健品企業(yè)有很多原先是醫(yī)藥用原料提供商，看保健品產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)豐厚，于是利用現(xiàn)有資源委托科研機(jī)構(gòu)研發(fā)。而后再根據(jù)產(chǎn)品特性，細(xì)分市場(chǎng)，推廣上市的。再加上衛(wèi)生部批準(zhǔn)的24項(xiàng)保健功能，所有的產(chǎn)品功能只能往里靠，最終造成27%左右的產(chǎn)品是獲批“調(diào)節(jié)免疫”功能，使產(chǎn)品功能同質(zhì)化很高。這些保健品在上市之初已經(jīng)先天不足。企業(yè)是能生產(chǎn)什么就賣什么，而不是遵循“市場(chǎng)需要就生產(chǎn)什么” 的客觀要求。

　　即便如此，產(chǎn)品依然要上市，依然要銷售。很多企業(yè)的保健酒產(chǎn)品也正是在這樣的大環(huán)境下誕生了。

　　產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，保健酒比之一般的酒類有其特殊的地方。它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性。把持好兩者的平衡,是否就可以取得成功了呢？

　　“行若”曾在蘇北一個(gè)中型城市針對(duì)保健酒市場(chǎng)做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果的數(shù)據(jù)令我們大感意外。比如，當(dāng)?shù)厣坛F(xiàn)有勁酒，椰島鹿龜酒等“健”字號(hào)保健酒，也有同具保健功能，但是“食”字號(hào)的朗力福龜蛇酒。也都具有一定的銷量，說明這些品牌在當(dāng)?shù)匾炎隽嘶A(chǔ)市場(chǎng)，相信當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)保健酒有一定的認(rèn)同度。

　　而統(tǒng)計(jì)的結(jié)論是：超過60%的被調(diào)查者回答沒有考慮喝保健酒，依然選擇白酒，幾乎有87%以上稱有飲酒習(xí)慣的人平時(shí)只飲白酒，不選擇保健酒。在選擇酒為禮品的人群中，幾乎90%的人選擇白酒為禮品，當(dāng)?shù)厝藢?duì)白酒的偏愛以及做保健酒市場(chǎng)的艱難可見一斑。

　　深入調(diào)查和溝通以后，被調(diào)查者這樣選擇僅僅是因?yàn)橐环N習(xí)慣，而要改變一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣又是何其困難。

　　總不能坐以待斃吧，難道真要將保健酒完全當(dāng)成白酒來賣？那肯定不成，我們可以作個(gè)類比分析：

　　一、 假設(shè)將保健酒的入口口味與低度劍南春作比較，在兩者價(jià)位相近的基礎(chǔ)上，保健酒的口味是否更好？

　　二、 假設(shè)保健酒的豪華禮盒裝，與同等價(jià)位的五糧液比較，消費(fèi)者會(huì)選擇誰？

　　三、 假設(shè)將保健酒外觀設(shè)計(jì)得與酒類包裝一致，將之與同類功能的知名保健品同置貨架，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏差？

上面的比較無非是想為產(chǎn)品定性，保健酒更應(yīng)姓什么？姓“保健”還是姓“酒”？“行若”認(rèn)為，既然保健酒具有衛(wèi)生部的健字批文，那就更多地在產(chǎn)品定性上應(yīng)作為保健品進(jìn)行推廣。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸和內(nèi)涵細(xì)化。但不能忽略它同時(shí)也是酒這一特性。即：酒是作為一種裁體，賦予了保健品更深層的文化和豐富的處延。但保健酒的保健功效必將通過酒這一裁體來實(shí)現(xiàn)。與一般保健品相比，保健酒的差異之處在于它不但可以功效訴求，同時(shí)，更多地進(jìn)行酒文化影響，提升產(chǎn)品品位，從而令品牌形象的建設(shè)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　保健酒在上市過程中，前期的正確定位至關(guān)重要。在產(chǎn)品賣點(diǎn)定位上，可以從批注功能上進(jìn)行深入，將之具體化、形象化，比如訴求抗疲勞功能的，可以提出一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)或服用結(jié)果作為廣告語的提煉因子，使得消費(fèi)者更容易記憶和理解。

　　在渠道定位上，保健酒有別于一般保健品。既然是酒，那就是飲品，是飲品就可能走餐飲路線。那是一般保健品所不能實(shí)現(xiàn)的。湖北“勁酒”在餐飲市場(chǎng)上做得非常成功，相反在禮品市場(chǎng)上業(yè)績(jī)就差強(qiáng)人意了。原因就在于它在包裝規(guī)格上最早推出100ml裝，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售。

　　其實(shí)在餐飲渠道上講，保健酒與白酒相比是有先天劣勢(shì)的。無論是口味還是飲用習(xí)慣，它都不能與白酒抗衡。但若真要在餐飲市場(chǎng)上不遭致滑鐵盧，則至少要做到以下幾點(diǎn)：

　　一、 訴求絕對(duì)大打健康牌，白酒多飲傷身，保健酒卻健脾開胃。

　　二、 一定得選擇38°以下低度酒系列，才與其健康的概念吻合。

　　三、 產(chǎn)品包裝外觀設(shè)計(jì)中不能忽略保健品的健康氣息。要象酒，但更應(yīng)象保健品，應(yīng)該“形似酒而神似保健品”，尤其不能俗氣。

　　四、 多考慮餐飲的飲用習(xí)慣，合理開發(fā)單品結(jié)構(gòu)和注意單次飲用容量。

　　五、 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)不斷，并保證給餐館足夠的扣率空間。

　　六、 回避保健酒的藥味，不著重進(jìn)行口感訴求，但可以進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)宣傳，如誘人的酒體色澤。

　　保健酒真正的銷售重心應(yīng)該是禮品市場(chǎng)，如果要兼顧自飲消費(fèi)的話，在產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)上，必須規(guī)劃慎密。各類產(chǎn)品應(yīng)具有互補(bǔ)性。充分考慮目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣和購買用途。根據(jù)調(diào)查，超過50%的人群選擇送禮的價(jià)位在100-200元，而在這50%的人群中，又有超過50%的人認(rèn)為決定購買的影響因素首先是廣告。

　　禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但出貨量大，利潤(rùn)率高，尤其適合樹立產(chǎn)品形象，各商家自然不會(huì)輕易放過。同時(shí)保健酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是酒類的競(jìng)爭(zhēng)，也包括所有的保健品。必須努力尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)和竟品空擋，比如保健酒缺乏高端產(chǎn)品，是否可以開發(fā)一種具有顯效功能的高檔禮盒呢？宣傳酒的文化品位的同時(shí)，同時(shí)進(jìn)行健康新概念的傳播。

　　也許現(xiàn)在新的保健品上馬都很倉促，但保健酒作為一個(gè)很有市場(chǎng)前景的產(chǎn)業(yè)，只要企業(yè)能耐心進(jìn)行產(chǎn)品形象體系的建設(shè)，扎實(shí)構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)，深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，不斷賦予生命力，必將帶來回報(bào)。

　　作者為上海行若商務(wù)策劃有限公司執(zhí)行總監(jiān)，聯(lián)系電話：021-52680002，沈亮

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：