品牌不等于廣告，也不完全是Logo，而是扎扎實(shí)實(shí)由內(nèi)到外透射出來的形象和魅力，而內(nèi)部員工的認(rèn)同則是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵。研究表明，內(nèi)部員工對于品牌的實(shí)際感覺將強(qiáng)烈預(yù)示外部客戶如何看待品牌。由內(nèi)而外地啟動(dòng)品牌，通過激活組織內(nèi)部員工對于品牌的理解認(rèn)同、忠誠熱愛，對于塑造差異化的外部品牌體驗(yàn)至關(guān)重要。

成功的品牌都有一個(gè)典型特征：擁有一個(gè)活力四射的員工團(tuán)體，他們信任公司品牌，感覺自己得到了充分授權(quán)來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大使命，并且有合適的工具和動(dòng)力為之努力。品牌贏家和輸家之間最大的差別就是：是否創(chuàng)造了一種良性循環(huán)——通過一些手段來推動(dòng)員工采取切實(shí)而獨(dú)特的行動(dòng)，這些手段強(qiáng)化了員工對遠(yuǎn)大使命的信念，而這種信念又反過來提升了員工行動(dòng)的熱情和能量。

在哈雷戴維森公司員工的衣柜上都擺滿了頭盔，因?yàn)閱T工平時(shí)都是騎著哈雷摩托車上下班、度假和參加車主會(huì)的。讓員工成為消費(fèi)者，當(dāng)然就會(huì)對客戶心中所想、所需感同身受。哈雷戴維森甚至鼓勵(lì)員工參與客戶聚會(huì)并分享快樂，諸如美國佛羅里達(dá)的“自行車周”（Daytona Bike Week）等集會(huì)就起到了員工教育與產(chǎn)品研發(fā)中心的雙重作用。當(dāng)員工參與數(shù)千輛哈雷摩托車的盛大聚會(huì)，看到車主們真誠、熱情地交流，觀察客戶如何駕馭哈雷摩托車，與客戶交流討論產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，員工對于哈雷戴維森的信心與自豪也就油然而生。

因此，企業(yè)需要用一種更為全面的視角理解品牌，將品牌超越傳統(tǒng)的營銷功能，轉(zhuǎn)而使之成為整個(gè)組織贏得勝利的核心綱領(lǐng)。更重要的是，在開始對外進(jìn)行營銷傳播許下承諾以前，必須讓整個(gè)組織的人員、流程、產(chǎn)品（或服務(wù)）都能根據(jù)新的品牌承諾做出改變與協(xié)同，才能讓消費(fèi)者在外部的品牌接觸界面上，真正感知到品牌在切實(shí)地兌現(xiàn)承諾。

比如，品牌承諾“人性化”，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門必須思考“人性化”的設(shè)計(jì)是什么樣子，是否簡單易用、價(jià)格合理、有趣等就符合“人性化”的品牌標(biāo)準(zhǔn)。而售后服務(wù)部門則必須思考“人性化”的服務(wù)又應(yīng)該是什么樣子，現(xiàn)在的服務(wù)流程是否繁瑣復(fù)雜、服務(wù)用語是否考慮到了不同客戶的個(gè)性化需求。通過各個(gè)部門的集思廣益，品牌建設(shè)才能開始轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的行為標(biāo)準(zhǔn)，讓所有的員工都有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，成為品牌承諾的兌現(xiàn)。

還可以結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣言、品牌發(fā)布會(huì)、內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)、線上線下品牌培訓(xùn)、品牌活動(dòng)等形式進(jìn)行品牌發(fā)布。品牌內(nèi)部整合傳播不應(yīng)該是一場戰(zhàn)略會(huì)議而應(yīng)該是一場慶典，通過各種活動(dòng)激發(fā)全體員工的變革信心。在整個(gè)傳播過程中，應(yīng)該不斷收集品牌化行為改變的故事，讓其在公司內(nèi)部進(jìn)行廣泛傳播，并對積極變化的人做出正向激勵(lì)，讓品牌行為更容易體現(xiàn)在日常行為中。

同時(shí)，在公司內(nèi)部激活品牌需要完成三項(xiàng)至關(guān)重要的任務(wù)：激發(fā)信念，促進(jìn)行動(dòng)，以及注入催化劑。成功地激活品牌還離不開管理層對于潛在障礙、切實(shí)投入和實(shí)施計(jì)劃的探討。比如，首先要理解員工的想法、困難和熱情，并給他們機(jī)會(huì)尋找解決方案。通過舉辦會(huì)議、活動(dòng)和論壇的方式，鼓勵(lì)員工分享他們各自的故事，或通過講故事的方式，加深員工和管理層對品牌價(jià)值的認(rèn)識。

另外，創(chuàng)建品牌要從員工招聘與入職做起。將品牌價(jià)值納入招聘標(biāo)準(zhǔn)不僅能為公司找到合適的人才，同時(shí)也可以向整個(gè)員工群體強(qiáng)調(diào)公司代表著什么。除了招聘，公司還應(yīng)將品牌精神貫徹到員工的日常體驗(yàn)中。例如，亞馬遜公司在開會(huì)時(shí)總有一把空椅子，象征著他們最大的老板——顧客——也在會(huì)議現(xiàn)場。公司還可以用獨(dú)特的品牌方式來培訓(xùn)員工，比如橄欖園餐廳的品牌理念是神秘的意大利家族，它通過獎(jiǎng)勵(lì)員工去意大利的托斯卡尼培訓(xùn)來強(qiáng)化這一理念。

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