第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張。1976年，詹姆斯•邁卡恩（James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，公司原來的名字是Flora Plenty，花店經(jīng)營不錯，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門面增加到14家，年銷售額達(dá)到5萬美元。此時，出現(xiàn)了增長瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營成本等因素的限制，不僅速度慢，對資金需求也大，銷售額總會有天花板，隨著競爭的激烈，微利或無利遲早會到來。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。
    第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型電話直銷轉(zhuǎn)型。當(dāng)時，美國直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來，其又購買了800免費(fèi)電話號碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長，逐漸成長為其收入增長引擎。1990年，公司約70%的收入來自電話銷售，30%的收入來自店面零售。5年后公司更是和AT&T合作開通了全球免費(fèi)電話，為130個國家的消費(fèi)者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營成本，同時做到了整個營銷過程和結(jié)果可控。
    第三步，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時代。1992年，1-800-Flowers開始與AOL（美國在線公司）合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站。并在1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識的1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品。
    《創(chuàng)新時代》：據(jù)了解，1-800-Flowers的創(chuàng)意營銷做得非常出色，請舉例說明其帶給我國方興未艾的鮮花禮品電商哪些營銷推廣的啟示？
    榮振環(huán)：1-800-Flowers更擅長話題營銷激發(fā)用戶參與。比如他們曾經(jīng)推出“關(guān)注每一位母親”的營銷活動，他們強(qiáng)調(diào)“美國有8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別。活動把母親大致分成了8類，“初為人母型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”等，1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對不同類別的媽媽提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束，則巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。此種營銷活動能夠激發(fā)用戶的參與熱情，帶動用戶群體的參與欲望，更能夠形成擴(kuò)散式傳播效果。
    此外，1-800-flowers還善于利用社交平臺進(jìn)行營銷。作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers后來又制作了一個應(yīng)用。用戶只要在Facebook上安裝一個1-800-Flowers的App，就能夠花上一美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1-800-Flowers會統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種營銷方式的用戶參與成本最低，群體效應(yīng)的影響力最強(qiáng)，試想，大家每人花上一美元就可以傳遞“真情實(shí)意”，虛擬之花變成現(xiàn)實(shí)之花，進(jìn)而完成情感的傳遞豈不是更加滿足用戶的心理訴求。
    更加有趣的是，1-800-Flowers在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。此時這束花就有了個性化的情感價值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動作會引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應(yīng)，收花的成果分享會產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應(yīng)。最后的作用都是形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。
    總之，從1-800-Flowers.com網(wǎng)站的創(chuàng)意營銷活動中我們可以看出，花卉走電商路線完全可以做得很出色?；ɑ茈娚坛晒Φ年P(guān)鍵是要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購物體驗(yàn)，同時以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動，然后借助社會化媒體平臺，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開展傳播，最終就會借由創(chuàng)意驅(qū)動，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請務(wù)必注明公司及作者名稱

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