作者標(biāo)注：品牌定位方法論之核心在于：首先確定品類（廣義的品類），然后明確進(jìn)入消費(fèi)者心智的“品類/定位概念”（基于特性、特征的品類概念），以此形成品類化/品牌化（定位化）的系統(tǒng)配稱和營(yíng)銷傳播，獲得消費(fèi)者對(duì)品類概念/定位概念的心智認(rèn)同。

在這里，需要說(shuō)明的是，里斯的品類（品牌之源）與特勞特的定位（區(qū)隔的9種方法）在某種程度上都可以理解為“靜態(tài)”的品類，都包含在作者提出的廣義品類和基于特性、特征品類思想的界定中。---尋找定位概念之方法論有兩條主線，即里斯的成為第一和成為第二的品類思想。特勞特區(qū)隔的9種方法都可以納入此“菜單”中。同時(shí)也可以納入作者提出的定位方法論的兩種選擇類型中，即產(chǎn)品屬性定位與非產(chǎn)品屬性定位“菜單”中。這樣的話，相關(guān)概念及方法論的運(yùn)用就非常簡(jiǎn)單、明了，更具層次感、邏輯性！使初學(xué)者對(duì)定位的理解、方法論的運(yùn)用更容易掌握。

應(yīng)該說(shuō)，基于特性、特征的品類概念非常的廣泛。這也是特勞特在紅海里如何進(jìn)行有效定位/區(qū)隔，尋找不同定位思想/定位創(chuàng)意之核心內(nèi)容。同時(shí)也是里斯成為第二對(duì)立面定位方法論之核心內(nèi)容。成為第二的核心是以成為第一為坐標(biāo)對(duì)象。其目的就是為了實(shí)現(xiàn)品類對(duì)抗、品類錯(cuò)位、品類開(kāi)創(chuàng)（細(xì)分品類）、品類關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)/彰顯與眾不同。如：死機(jī)電腦與不死機(jī)電腦、大型與小型、廉價(jià)與昂貴、愚昧無(wú)知與開(kāi)化精明、積極進(jìn)取（薩博）與內(nèi)斂沉穩(wěn)（別克）、強(qiáng)與弱、黑與白、重度用藥與輕度用藥、剝削與被剝削、弱勢(shì)群體與富人階層、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、親中與反中、愛(ài)臺(tái)與賣臺(tái)、本省與外省、挺扁與反扁等都是成為對(duì)立面，基于特性、特征之品類概念。

作者認(rèn)為，界定品類的核心在于建立品類的參照系或者說(shuō)是坐標(biāo)對(duì)象。這樣才能體現(xiàn)/突顯品類的層次感和品類目標(biāo)的參照性。其方法論中有開(kāi)創(chuàng)、有對(duì)立、有錯(cuò)位、有細(xì)分、有關(guān)聯(lián)等多種不同的品類表現(xiàn)形式。這也是成為第一和成為第二品類思想方法論之精髓。

實(shí)現(xiàn)品類化/品牌化的過(guò)程分為尋找定位和實(shí)現(xiàn)定位兩個(gè)層次。1、尋找定位（“靜態(tài)”品類/定位）路徑/方式有：A、（里斯）成為第一和成為第二的品類思想。B、（作者提出的）基于產(chǎn)品屬性定位（包括功能性/需求性定位）和非產(chǎn)品屬性定位。2、實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程就是以廣義品類為基礎(chǔ)（如西服/男士西服、手機(jī)/智能手機(jī)、電腦/家用電腦等），以選定的特性、特征的品類概念/定位概念為核心（如安全、去屑、年輕人、高檔等），以此形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱與整合傳播。

對(duì)于廣義品類和基于特性、特征之品類界定，應(yīng)該說(shuō)，作者在以往學(xué)習(xí)定位的過(guò)程中也曾經(jīng)迷惑過(guò)。而里斯、特勞特及本土個(gè)別定位影響力人士在相關(guān)書(shū)籍或文章中對(duì)其闡述可謂似曾相識(shí)而又飄忽不定。特別是暗中較勁的“定位門(mén)派”思維以及人為地刻意突顯、渲染單一定位或者品類，在某種程度上讓人感到一頭霧水，無(wú)所適從！增加了對(duì)品類、定位的理解難度。造成某種程度上的混亂。同時(shí)包括某些定位機(jī)構(gòu)中國(guó)合伙人對(duì)基于特性、特征的品類思想也存在某種誤解，認(rèn)為企業(yè)家提出的不死機(jī)電腦不是品類概念之闡述，否定不死機(jī)電腦非常優(yōu)秀的定位創(chuàng)意思想。----因此，我在“特勞特定位群”微博上評(píng)論說(shuō)（大概意思）：#關(guān)于新品類戰(zhàn)略#：某人認(rèn)為，不死機(jī)電腦不是一個(gè)品類概念或定位概念。我認(rèn)為，“不死機(jī)”電腦就是一個(gè)產(chǎn)品屬性的功能性定位。這是“硬通貨”，而非“假階梯”。因?yàn)橹灰藗兒軣╇娔X的“死機(jī)”問(wèn)題就可以接受“不死機(jī)”電腦，它可以實(shí)現(xiàn)死機(jī)電腦與不死機(jī)電腦的品類對(duì)抗。在這里，需要解決不死機(jī)電腦的技術(shù)性問(wèn)題！否則一切都將毫無(wú)意義！----同時(shí)在傳播時(shí)應(yīng)該把“不死機(jī)”電腦的功能性定位作為支撐“新一代”定位的支持依據(jù)，同時(shí)將其升級(jí)為傳統(tǒng)電腦與新一代電腦（新與舊）的品類對(duì)抗！成就品牌，

需要指出的是：在某種程度上，里斯將實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程理解為/闡述為“品類化”的過(guò)程。而特勞特將實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程理解為/闡述為“品牌化”的過(guò)程，其實(shí)不管是“品類化”也好，“品牌化”也好，最終目的都是為成功地打造品牌/塑造品牌服務(wù)的。----同時(shí)需要提醒的是：從品類到品牌還有一段距離，就像將水燒開(kāi)至99度，還需要最關(guān)鍵的1度作為加持一樣，從而達(dá)到100度“沸點(diǎn)”之要求。所以說(shuō)，品類并不等于品牌，品牌代表的是某一品類，其核心需要獲得消費(fèi)者對(duì)基于特性、特征的定位概念/品類概念的心智認(rèn)同。換句話說(shuō)，將品類品牌化！實(shí)現(xiàn)與眾不同！

在這里，需要重申的是： 定位論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。離開(kāi)任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。因?yàn)?，不管是品類?zhàn)略也好、戰(zhàn)略定位也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營(yíng)銷戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的。都是為實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過(guò)度解讀，在現(xiàn)實(shí)咨詢作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。

作者聲明：本文為作者原創(chuàng)性文章，未經(jīng)作者許可，任何個(gè)人或者組織不得轉(zhuǎn)載、復(fù)制、剪輯文章相關(guān)內(nèi)容或作為其它之用途。----同時(shí)聲明：本文為作者個(gè)人觀點(diǎn)，非人為地接受任何組織或者個(gè)人之委托而撰寫(xiě)。其目的在于百家爭(zhēng)鳴，理清定位之真相，更好地理解定位，踐行定位。同時(shí)歡迎持不同見(jiàn)解者溝通交流！甚至“拍磚”！
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