如果問運(yùn)動服裝領(lǐng)域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是李寧。可就是這家讓中國引以為傲的企業(yè)，如今卻陷入了麻煩之中。
    2011年的財報顯示，該公司毛利下降8.02個百分點(diǎn)至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克凈利7.8億元的一半。拋開渠道變革所產(chǎn)生的成本，以上現(xiàn)象多半源于品牌認(rèn)知的混亂與錯位。
    品牌老化的李寧
    1988年，退役后的李寧沒有走運(yùn)動員繼而教練員的傳統(tǒng)道路，而是選擇商業(yè)之路，開設(shè)服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標(biāo)，5月宣布正式成立公司。
    用“李寧”做品牌名字一是當(dāng)年聽到這個牌子，大家就知道是賣體育用品的不用多費(fèi)口舌解釋，二來可以借助名人效應(yīng)。李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多廣告宣傳的費(fèi)用。
    從此李寧公司順風(fēng)順?biāo)?004年6月在香港上市后更是保持持續(xù)的高幅增長直至2010年。李寧品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知一度與“為國爭光的體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”激起消費(fèi)者的共鳴。
    不過，隨著一批忠誠消費(fèi)者的老去，“李寧”二字對于品牌建設(shè)方面的幫助已經(jīng)大不如前，公司在新生代消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度并不高，品牌出現(xiàn)了老化現(xiàn)象。
    品牌老化、錯位問題并非李寧一家獨(dú)有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經(jīng)在運(yùn)動品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很多NBA球迷把此系列籃球鞋當(dāng)成收藏，限量鞋、二手鞋也成了備受追捧的寶貝。
    然而隨著喬丹的退役，當(dāng)年的喬丹迷也從沖動消費(fèi)的學(xué)生，成長為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群——青少年球迷產(chǎn)生了隔閡。繼而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以應(yīng)對市場變化。
    這和李寧面臨的問題如出一轍。
    轉(zhuǎn)型“90后”遭誤解
    經(jīng)市場分析，李寧公司認(rèn)為，1990年后人群會成為公司的主要目標(biāo)客戶和消費(fèi)主體，于是“時尚、酷”成了公司希望體現(xiàn)的氣質(zhì)。這本沒有邏輯錯誤的市場戰(zhàn)略，卻因一個容易引起意思混淆的“90后李寧”全盤打亂。
具說在重塑的準(zhǔn)備階段，營銷部門多方尋找合適的廣告創(chuàng)意來表達(dá)李寧品牌的新個性。最終“90后李寧”被確定下來，一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現(xiàn)公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。
2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標(biāo)識及口號。新LOGO由名為“李寧交叉動作”的圖形組成，口號則用“Make The Change”(讓改變發(fā)生)取代了原有“一切皆有可能”。
    問題是新廣告播出之后，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧拋棄70后、80后專心“討好”90后的標(biāo)志。雖然公司CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者顯然對此并不買賬，失去原有客戶之后新生代客戶也并沒有對李寧表現(xiàn)出特別的認(rèn)可。
    在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日，李寧股價急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。
    嚴(yán)格來說，如果消費(fèi)者認(rèn)為“李寧廣告意味著他們只關(guān)心年輕消費(fèi)群體”不能算對品牌訴求的誤讀，只能說是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位。消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，他們的意志并不以企業(yè)管理者的意志為轉(zhuǎn)移。
    再創(chuàng)輝煌仍有希望
    針對當(dāng)下李寧因品牌認(rèn)知混亂造成的困境，筆者給出建議如下：首先是給品牌“打補(bǔ)丁”。品牌要適時做出順應(yīng)市場的變化，給品牌“打補(bǔ)丁”——根據(jù)實(shí)際的情況給品牌的內(nèi)涵加以補(bǔ)充。比如在意識到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復(fù)古系列推出復(fù)刻版鞋，給曾是喬丹球迷現(xiàn)為上班族的人們創(chuàng)造懷舊的機(jī)會，給“老式的”補(bǔ)丁成“經(jīng)典的”，讓“過時的”變成了“潮流的”，最終讓品牌煥發(fā)出活力。
    90前曾經(jīng)是李寧品牌的用戶，在他們之中品牌的號召力仍然存在，李寧公司惟一要做的就是找到合適的方法“找回”他們。
    其次是“強(qiáng)化認(rèn)知，多品牌或?yàn)榻鉀Q之道”。提起某個品牌我們往往能想到一些東西，比如，Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈，這就是“品牌認(rèn)知”。李寧公司在改變品牌和口號之后錯失機(jī)會，并沒有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
    如果只有針對使用的功能性訴求，大家會選擇安踏或者361度，如果想走國際范兒消費(fèi)者則會去光顧耐克或者阿迪，何時我們會想到李寧？談到專業(yè)它不如耐克、阿迪，提到時尚它不如卡帕，講國際路線又不如匹克，娛樂不如特步。
    既不足夠便宜，又缺乏足夠品牌溢價能力的李寧此時顯得很尷尬。用多品牌鎖定不同消費(fèi)者也許是一種解決方法，而且李寧也不缺少相關(guān)資源。除自有核心李寧品牌(LI-NING)外，公司還擁有樂途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心動品牌(Z-DO)。讓消費(fèi)者熟悉“李寧”這個核心品牌之外，公司也許應(yīng)該在其他幾個品牌上投入更多的資源。
    最后，也可以考慮在爭取新生代客戶時適當(dāng)加強(qiáng)品牌的有效傳遞性，從而贏得市場。因?yàn)槭袌龊铜h(huán)境發(fā)生了變化，原來所定位的目標(biāo)群體也就發(fā)生了改變，品牌的生存靠的就是適應(yīng)變化。而想將品牌的活力再次傳遞給目標(biāo)群體，合適的載體和途徑至關(guān)重要。合適的載體最簡單直接的是產(chǎn)品本身。適應(yīng)市場、符合了消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。
    比如，奔馳于1994年開發(fā)的入門產(chǎn)品smart直接針對的就是寶馬的mini cooper，但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時尚理念的車一直到2010年銷售都不理想，更不用說品牌新概念的傳遞了。主要原因是該車看起來太小了，為了將smart推向市場，讓所有人了解奔馳的理念，后來奔馳找來了NBA當(dāng)紅巨星科比•布萊恩特代言smart。身高2米的人都能坐進(jìn)smart，奔馳的新理念即刻得到有效傳遞，消費(fèi)者也接受了此產(chǎn)品。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請務(wù)必注明公司及作者名稱

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：