從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分。奢侈品還有一種定義是產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能性效用比率較低的產(chǎn)品?？梢钥闯觯M(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價(jià)格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價(jià)格太低反而無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對(duì)于購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心里需求才是最重要的，有些人認(rèn)為奢侈品是身份的象征，認(rèn)為奢侈品能提升自己氣質(zhì)，吸引他人的眼球。假設(shè)一個(gè)低廉的價(jià)格同樣可以購(gòu)置相同的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者在奢侈品身上就會(huì)找不到“奢侈”的感覺(jué)了。雖然每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)都可能因?yàn)槿藗兺獬鰷p少，聚會(huì)活動(dòng)減少等引發(fā)一場(chǎng)奢侈品牌生存的危機(jī)，但他們面對(duì)危機(jī)時(shí)并沒(méi)有把降價(jià)作為可選項(xiàng)，因?yàn)檫@些品牌深知，降價(jià)其實(shí)無(wú)異于自絕后路，只有高高在上的價(jià)格才能滿足消費(fèi)者的虛榮心。

根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的奢侈品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，由于奢侈品位于商品金字塔的頂端，大部分人認(rèn)為這是一個(gè)社會(huì)精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。高收入人群富人階層對(duì)奢侈品的消費(fèi)多數(shù)是象征性和炫耀性消費(fèi)。消費(fèi)奢侈品能滿足他們的個(gè)體歸屬感。如果他們所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也會(huì)不得不用，出于恐懼或者擔(dān)心自己被孤立、被瞧不起。同時(shí)，也是為了獲得并宣告自己的尊貴榮耀的地位，證明自己的財(cái)富或權(quán)力。而中等收入白領(lǐng)階層購(gòu)買奢侈品多是渴望性消費(fèi)，出于對(duì)更好的生活、更有品質(zhì)的生活的渴望，在他們很多人看來(lái)所謂更有品質(zhì)的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來(lái)的。借由購(gòu)買高價(jià)奢侈品來(lái)滿足自己內(nèi)心的渴望，滿足自己的虛榮心。

耐克產(chǎn)品在中國(guó)的高定價(jià)使得耐克產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率極高，甚至在耐克的全球市場(chǎng)中都獨(dú)占鰲頭。拋開(kāi)關(guān)稅對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特有的消費(fèi)心理是耐克的高定價(jià)策略在中國(guó)得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。在美國(guó)，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此其定價(jià)并不高；而在中國(guó)市場(chǎng)，更多的中國(guó)的消費(fèi)者把耐克當(dāng)成是高端和奢侈品的代名詞，象征著自己的品味與身份地位，因此即便價(jià)格高也有大批中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。

三，高價(jià)要以其他要素為依托，有力地轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線

奢侈品高昂的價(jià)格是相對(duì)于提供同等功能的同類產(chǎn)品而言的，同樣是具有計(jì)時(shí)功能的手表，卡地亞的手表與其他品牌的手表價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)。但奢侈品品牌應(yīng)該知道其產(chǎn)品高昂的價(jià)格不能憑空定出來(lái)就想讓消費(fèi)者買單，精致的產(chǎn)品、上乘的服務(wù)，良好的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者眼花繚亂的廣告都是其高昂的價(jià)格背后的有力支撐。雖然高價(jià)為企業(yè)帶去超額的利潤(rùn)，但也要從多方面讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，將消費(fèi)者的注意力從價(jià)格本身轉(zhuǎn)移出去，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)幾乎忘記價(jià)格的存在才是奢侈品營(yíng)銷的最高境界。劉杰克老師認(rèn)為， LVMH就從產(chǎn)品、分銷、溝通等多方面入手，利用象征著身份的品牌標(biāo)志、精致限量的產(chǎn)品、完美的商店和那些拍得無(wú)比美麗的廣告大片將消費(fèi)者牢牢迷惑，讓許多人完全忘記了價(jià)格的存在，徑直走向收銀臺(tái)。在這種模式的幫助下，LVMH集團(tuán)的利潤(rùn)率一直更高于其它的奢侈品牌。

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，擁有產(chǎn)品本身的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那些高價(jià)的商品要滿足人們對(duì)于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念、選材、手工藝等方面都需要追加投入?？梢哉f(shuō)，支撐奢侈品高昂的價(jià)格不應(yīng)是產(chǎn)品本身的功能，而是由奢侈品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌文化和理念、終端打造、服務(wù)傳遞、宣傳推廣等共同鑄就的。

蘋果旗下的各類產(chǎn)品都比市場(chǎng)上其他品牌的同類產(chǎn)品定價(jià)要高出一大截，在電子產(chǎn)品領(lǐng)域也稱得上是奢侈品品牌，除了其產(chǎn)品功能本身，其他方面的完美支持也讓其在市場(chǎng)上得以保持高定價(jià)策略。自然、完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大大滿足了人們對(duì)于審美的需求，獨(dú)特地產(chǎn)品、追求創(chuàng)新與人性化的品牌文化與理念也讓蘋果的產(chǎn)品擁有了一大批忠實(shí)的粉絲與擁躉。蘋果還在專賣店內(nèi)擺放數(shù)十臺(tái)或數(shù)百臺(tái)蘋果旗下的產(chǎn)品來(lái)供消費(fèi)者自由進(jìn)行互動(dòng)性體驗(yàn)，大量的個(gè)性化與無(wú)微不至的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，大大增加其產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者很容易在這個(gè)環(huán)境中購(gòu)買其產(chǎn)品，大大增加其產(chǎn)品的附加值。因此，雖然蘋果的產(chǎn)品鮮有降價(jià)與促銷，但消費(fèi)者似乎忘記了其高高在上的價(jià)格，對(duì)其品牌其他方面的熱情超越了產(chǎn)品價(jià)格本身。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，高昂的定價(jià)讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤(rùn)，其定價(jià)策略是其獲得高額利潤(rùn)的有效武器。這種定價(jià)策略一方面是基于奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹(shù)一幟可以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來(lái)說(shuō)的神秘感，同時(shí)還會(huì)為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價(jià)格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。另一方面，是基于高價(jià)位可以滿足消費(fèi)者對(duì)身份、地位、品味的追求，對(duì)于購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心里需求才是最重要的。此外，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，擁有產(chǎn)品本身的功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借由產(chǎn)品、宣傳、服務(wù)、終端、品牌文化等其他方面為其高價(jià)做背后系統(tǒng)有力的支撐！

作者介紹：劉杰克，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營(yíng)專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問(wèn)；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；《營(yíng)銷三維論》、《戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華總裁班特聘教授；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；曾任多個(gè)營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問(wèn)；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku

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