4、知名度

對奢侈品來說，單純?yōu)榱松唐返膶嵱眯远徺I的人幾乎沒有，奢侈品是被消費者當(dāng)做展示或炫耀身份、價值的道具被買走的。但大眾奢侈性商品又不同于純粹的奢侈品，奢侈品可以在大眾中的知名度不高，僅僅在高端精英階層中流傳便可以，因為，購買高價奢侈品的人要展示的對象也非一般大眾。

而大眾奢侈性消費品離我們大眾很近，要傳遞出的信息也不是尊貴，而是比一般大眾更優(yōu)越的身份、經(jīng)濟實力及品位，就如小資情調(diào)一樣。要讓大眾都能認知這一點，商品的品牌要具有相當(dāng)?shù)闹?，試想，大家都不知道這個品牌商品的價值，怎么能滿足購買者的心理需要呢？

5、品牌氣質(zhì)

品牌和人一樣，都有自己不同的氣質(zhì)，品牌的氣質(zhì)定位也等于是消費群體的定位——擁有什么樣的品牌氣質(zhì)，喜歡這種氣質(zhì)的消費者就會來購買。氣質(zhì)定位需要謹慎，很多奢侈品品牌為了突出高貴與價值，品牌氣質(zhì)給人以欲望與金錢的象征，這樣的奢侈品品牌是失敗的，因為，給人以暴發(fā)戶才會用的商品，沒人愿意購買。某鉆石品牌為了突出自己品牌的高價值感，同時又不淪為俗物，于是以英國王室貴婦為形象推出主題性宣傳，讓品牌的氣質(zhì)高貴而脫俗。

大眾奢侈性商品最佳的氣質(zhì)定位應(yīng)該是精品——給人的感覺是高端但不奢腐，精致不俗，購買這樣的商品就是智慧、品位及能力的象征。這樣的品牌氣質(zhì)正可以迎合那些帶著5分感性與5分理性，愿意為優(yōu)質(zhì)生活而花錢的消費者。

大眾奢侈性商品的營銷策略

    因為目標(biāo)消費群體不同、產(chǎn)品特點、品牌個性等都不同，因此，傳播方式也有所不同，主要應(yīng)以公關(guān)營銷與意見領(lǐng)袖引導(dǎo)為主，輔以一定的廣告來擴散傳播。

1、公關(guān)營銷

大眾性商品的營銷主要靠廣告，奢侈品營銷主要靠高層社交圈傳遞，而介于大眾商品與高價奢侈品之間的大眾奢侈性商品的最有效傳播方式是事件公關(guān)加廣告?zhèn)鞑??？茨切└叨似放?，?jīng)常會有正面的相關(guān)新聞事件與品牌故事傳出，這樣做一方面是引起大家關(guān)注與談?wù)?，另一方面，通過事件來描述品牌的形象。通過事件，甚至是故事，讓消費者在心目中形成定位，同時，加上廣告的輔助傳播，一個立體且清晰的產(chǎn)品與品牌樣貌就會烙印在消費者心目中。

例如，日本西鐵城手表在進入澳大利亞市場時，為了樹立其手表的高端品質(zhì)形象，于是采用了飛機空投手表的公關(guān)活動。由于其手表質(zhì)量過硬，空投下來的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亞全國的關(guān)注。很快西鐵城手表就在澳大利亞樹立了其高檔手表的形象。

蘋果公司則利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，通過產(chǎn)品上采用的新技術(shù)來引起消費者的關(guān)注與討論，例如被譽為“視網(wǎng)膜”的高精度屏幕、重力感應(yīng)陀螺儀、多點觸控技術(shù)等，都是“果粉”們津津樂道的焦點。在大家分享討論的過程中，蘋果產(chǎn)品的高科技形象深植人心。

2、意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)

這種方式類似于品牌代言，但不同的是，我們不是找明星代言，而是找一個群體來示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其針對的是都市白領(lǐng)、商務(wù)人士與中產(chǎn)消費群體。于是其向一些成功的商界名流贈送服裝，向一些財經(jīng)電視節(jié)目主持人贈送服裝。同時，在廣告宣傳與事件營銷上也突出這一群體的形象，慢慢讓高端商務(wù)人士認可這一觀點，而后引導(dǎo)都市白領(lǐng)覺得這個品牌的服裝就是成功、品位的象征，繼而紛紛效仿。

人類都有模仿與從眾的心理，因此，設(shè)立用戶典范，樹立一個用戶群體，而后讓別人效仿加入，這種“找到組織”的營銷方式在大眾奢侈性產(chǎn)品中非常有效。

收獲——源于曾經(jīng)的耕耘

經(jīng)營大眾奢侈性商品與品牌，比起經(jīng)營一般大眾消費品要困難，其生產(chǎn)成本高、投入大，營銷宣傳投入多。習(xí)慣了低成本制造、低成本營銷、低價格銷售的企業(yè)要在思想上首先扭轉(zhuǎn)觀念——舍得在前期加大生產(chǎn)投入、營銷傳播投入；在見不到利潤的時候能夠耐得住寂寞去堅持打造優(yōu)秀的產(chǎn)品與品牌、舍棄很多眼前利益。

中國的消費者日趨成熟，也越發(fā)追求生活的品質(zhì)，對商品自然也更加挑剔，精品產(chǎn)品與品牌必將是未來中國市場的寵兒。相信在中國，會有很多如星巴克咖啡店創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯一樣的夢想家，去精心打造那每個人都想去買的“大眾奢侈品”。

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