大眾奢侈性商品

中國(guó)每年奢侈品消費(fèi)金額超百億美元，今年預(yù)計(jì)還將超越美國(guó)，成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的商品，又稱(chēng)為非生活必需品——幾萬(wàn)塊的名包、幾十萬(wàn)的名表、幾百萬(wàn)的豪車(chē)等。作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)對(duì)奢侈品擁有如此之高的購(gòu)買(mǎi)力，一方面說(shuō)明了我們經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，另一方面也體現(xiàn)出我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈性消費(fèi)的偏愛(ài)。因?yàn)?，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品只有那些高收入者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，雖然是奢侈品，但其支出也僅占購(gòu)買(mǎi)者收入的4%左右。而在中國(guó)，拿出整月的工資買(mǎi)個(gè)名牌挎包、拿出所有積蓄買(mǎi)輛名車(chē)的人眾多。本文的重點(diǎn)不是去談?wù)撋莩奁返臓I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的巨大購(gòu)買(mǎi)力現(xiàn)象，來(lái)談一談一般性商品如何獲得奢侈品那樣豐厚的利潤(rùn)。

當(dāng)然，一般性商品終究是一般性商品，其本質(zhì)決定，無(wú)論如何打造與營(yíng)銷(xiāo)，也不能等同于奢侈品，所獲得的豐厚利潤(rùn)也是相對(duì)一般性商品而言。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。這里，舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐?mdash;—iphone、ipad，它們不算是奢侈品，但利潤(rùn)率卻堪比奢侈品——iphone、ipad的利潤(rùn)率在200%以上（零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營(yíng)銷(xiāo)成本），而其他同類(lèi)電子產(chǎn)品利潤(rùn)率只有30%——50%左右，代工產(chǎn)品利潤(rùn)更只有5%——7%。

再如，星巴克的咖啡也屬此類(lèi)——一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平100%——300%，利潤(rùn)率更高于同行數(shù)倍。其定位也屬于大眾奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)群體的價(jià)值需求。對(duì)，是價(jià)值需求，而非一般性需要。

所謂價(jià)值需求，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，是否有價(jià)值與價(jià)值的高低取決于不同的環(huán)境下，不同價(jià)值需求與對(duì)價(jià)值認(rèn)知的差異而不同。在消費(fèi)市場(chǎng)中，無(wú)論是高收入者或是一般收入者，都不會(huì)單單根據(jù)商品的價(jià)格來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，而是都會(huì)選擇自認(rèn)為最有價(jià)值的那個(gè)，之后才是價(jià)格因素。也就是說(shuō)，決定一件商品是否能暢銷(xiāo)，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來(lái)決定。那么，如果我們能讓自己的商品在消費(fèi)者心目中具有較高的價(jià)值，自然便有機(jī)會(huì)獲得更加豐厚的利潤(rùn)。

價(jià)值讓商品“奢侈”起來(lái)

那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。下面逐條解析。

1、產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。

很多走高端路線的商品把重心放在了營(yíng)銷(xiāo)上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本——產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問(wèn)題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問(wèn)題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。

2、使用體驗(yàn)

奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購(gòu)買(mǎi)后者的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來(lái)比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

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