大眾奢侈性商品

中國每年奢侈品消費(fèi)金額超百億美元，今年預(yù)計(jì)還將超越美國，成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。所謂奢侈品，就是那種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺等特點(diǎn)的商品，又稱為非生活必需品——幾萬塊的名包、幾十萬的名表、幾百萬的豪車等。作為一個(gè)發(fā)展中國家，中國對(duì)奢侈品擁有如此之高的購買力，一方面說明了我們經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長，另一方面也體現(xiàn)出我國消費(fèi)者對(duì)奢侈性消費(fèi)的偏愛。因?yàn)?，在歐美等發(fā)達(dá)國家，奢侈品只有那些高收入者才會(huì)購買，雖然是奢侈品，但其支出也僅占購買者收入的4%左右。而在中國，拿出整月的工資買個(gè)名牌挎包、拿出所有積蓄買輛名車的人眾多。本文的重點(diǎn)不是去談?wù)撋莩奁返臓I銷問題，而是根據(jù)中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的巨大購買力現(xiàn)象，來談一談一般性商品如何獲得奢侈品那樣豐厚的利潤。

當(dāng)然，一般性商品終究是一般性商品，其本質(zhì)決定，無論如何打造與營銷，也不能等同于奢侈品，所獲得的豐厚利潤也是相對(duì)一般性商品而言。我定義這種特點(diǎn)的商品為“大眾奢侈性商品”。這種定位的產(chǎn)品雖然不及奢侈品500%以上的利潤率，但利潤也遠(yuǎn)高于一般大眾性商品。這里，舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)牡湫痛蟊娚莩扌陨唐?mdash;—iphone、ipad，它們不算是奢侈品，但利潤率卻堪比奢侈品——iphone、ipad的利潤率在200%以上（零售價(jià)減去制造成本，不包含渠道與營銷成本），而其他同類電子產(chǎn)品利潤率只有30%——50%左右，代工產(chǎn)品利潤更只有5%——7%。

再如，星巴克的咖啡也屬此類——一杯咖啡的價(jià)格高于平均水平100%——300%，利潤率更高于同行數(shù)倍。其定位也屬于大眾奢侈性商品。定位于此的品牌商品很多，但成功者并不多，原因就是未能準(zhǔn)確把握這一類商品的購買群體的價(jià)值需求。對(duì)，是價(jià)值需求，而非一般性需要。

所謂價(jià)值需求，沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，是否有價(jià)值與價(jià)值的高低取決于不同的環(huán)境下，不同價(jià)值需求與對(duì)價(jià)值認(rèn)知的差異而不同。在消費(fèi)市場中，無論是高收入者或是一般收入者，都不會(huì)單單根據(jù)商品的價(jià)格來做出購買決策，而是都會(huì)選擇自認(rèn)為最有價(jià)值的那個(gè)，之后才是價(jià)格因素。也就是說，決定一件商品是否能暢銷，不是其價(jià)格的高低，而是其在消費(fèi)者心目中價(jià)值的高低來決定。那么，如果我們能讓自己的商品在消費(fèi)者心目中具有較高的價(jià)值，自然便有機(jī)會(huì)獲得更加豐厚的利潤。

價(jià)值讓商品“奢侈”起來

那么，影響大眾奢侈性商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值因素都有哪些呢？筆者認(rèn)為，影響因素主要有如下5點(diǎn)，分別為：產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)。著力塑造這5點(diǎn)，一件商品便具有了大眾奢侈性商品的特質(zhì)，消費(fèi)者會(huì)為此支付相較一般性商品更高的價(jià)格來購買。下面逐條解析。

1、產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品的品質(zhì)是所有商品及品牌的根基，對(duì)于大眾奢侈性商品尤其如此。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端形象的理性依據(jù)，這點(diǎn)也是支持一個(gè)奢侈性商品高價(jià)的關(guān)鍵。

很多走高端路線的商品把重心放在了營銷上，好不容易在消費(fèi)者心目中樹立了其高端品牌的形象，結(jié)果品牌的根本——產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)了問題，使得耗費(fèi)心力打造的品牌轟然倒下。九成奢侈品的“死”因都是產(chǎn)品的品質(zhì)出了問題。品牌的大廈能蓋多高，是由產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)地基決定的，這一點(diǎn)一定要做好。

2、使用體驗(yàn)

奢侈品與大眾奢侈性商品最大的區(qū)別就在于，前者的價(jià)值主要體現(xiàn)在身份的象征與心理的滿足上，而購買后者的消費(fèi)者則對(duì)產(chǎn)品能給自己帶來什么實(shí)際的利益更在意。在與滿足基本需要的大眾商品來比較，大眾奢侈性商品要有更好的使用體驗(yàn)才能吸引消費(fèi)者掏錢購買。

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