英語是世界上的第二大語言，對于中國來說，所有的這些標(biāo)識都是用英文和漢語標(biāo)注的，這太了不起了，現(xiàn)在中國是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，不久之后商業(yè)將會用英語來開展。英語是全球未來的語言，因此如果我們想建立企業(yè)品牌的名字，必須要適合英語。但是Lenovo這個詞在英語當(dāng)中不是非常的理想，當(dāng)然這并是聯(lián)想公司所做的，這里是聯(lián)想主席最近接受采訪的時候，有一家非常大的金融出版機(jī)構(gòu)采訪他，他說如果要是聯(lián)想只是做個人電腦的話，我們就會消亡。如果我們做移動網(wǎng)絡(luò)的話，我們就會把整個生命風(fēng)險都搭上去，這就是他們現(xiàn)在公司所做的，他們在建立起品牌之后要考慮的第二步，而樂Phone和樂Pad是最近聯(lián)想出的兩個產(chǎn)品，目前這兩個產(chǎn)品不是非常的成功，他們的盈利水平不是非常的好。
    聯(lián)想現(xiàn)在是什么都做，做筆記本電腦，臺式電腦，但是盈利不是太好。我們看一下數(shù)據(jù)，在收購IBM的ThinkPad之前凈利潤是4.8%，但是在收購IBM的6年之后，現(xiàn)在的凈利潤率只有0.9%，連1%都沒有到。因此，我們不能通過建立產(chǎn)品的方法來掙錢，我們必須通過建立品牌的方式來掙錢，這樣我們才能有更高的盈利。
    “什么是Lenovo”？這是最近的廣告，很多美國報紙上都會出現(xiàn)。對那些采取行動的人來說，Lenovo就是他們的選擇。這到底是什么意思？我知道在以前，手提電腦是什么？對那些做事的人來說是什么意思？這個Lenovo到底是什么意思？大家會記住這句話嗎？如果記住的話，他們是不是一定會買聯(lián)想的電腦，而不買其他的電腦呢？到底發(fā)生了什么事情？請大家注意，營銷的未來在中國，這一點是很重要的，我們要意識到這一點。
    ThinkPad可以用一個什么詞？是全天候的手提電腦？這不是一個定位的問題，定位是把一個字眼放到人們的大腦中，現(xiàn)在聯(lián)想的問題是聚焦方面的問題，要談?wù)摦a(chǎn)品之前先要建立良好的產(chǎn)品。當(dāng)擴(kuò)展自己業(yè)務(wù)的時候會發(fā)生什么事情呢？你會弱化自己的品牌，這就是你的品牌所遭遇到的情況。就好像是一個橡皮筋一樣，當(dāng)把橡皮筋拉長的時候會發(fā)生什么事情？拉得越長，它就會變得越弱，品牌線拉得越長，品牌就會越弱。
    我們再舉另外一個例子，汾酒是中國歷史最有悠久的白酒品牌之一，把汾酒和茅臺相比較，汾酒有700多個產(chǎn)品，有不同濃度的，但是茅臺只有一個產(chǎn)品，而且酒精濃度只有一種，但是卻成為了中國的國酒，而汾酒不是，所以1是大于700的。茅臺之后又做了什么？大部分的公司會做什么？他們是一樣的，會擴(kuò)展他們的產(chǎn)品線，然后他們就出了茅臺啤酒，用兩種方式來拼寫茅臺，不管怎么說，茅臺啤酒是一直在虧損的，茅臺啤酒嗎？
    把汾酒和五糧液相比較，五糧液只有一個度數(shù)，這張照片應(yīng)該是五糧液的照片，只有一個度數(shù)，而且已經(jīng)成為了很好的行業(yè)領(lǐng)袖，而且是中國第二高價值的品牌。我們一般不會講到定位，我們不叫定位，我們覺得更為重要的是聚焦，我們稱自己為聚焦顧問。因為除非你的公司，或者你的品牌有一個聚焦，否則所有定位都不會進(jìn)入到人們的大腦之中。首先我們要做到的是聚焦，其次才是定位。大家知道我們的商業(yè)變得越來越具有全球性質(zhì)了，中國公司應(yīng)該建立起自己的全球品牌，而他們也正是這么做的。中國的未來在中國以外的地方，中國的未來就是要建立起全球品牌，建立起世界經(jīng)濟(jì)的全球品牌，沒有哪個經(jīng)濟(jì)體是通過相互銷售產(chǎn)品而致富的，而是通過把產(chǎn)品銷售給其他國家來致富，也就是要出口，而不是在國內(nèi)之內(nèi)銷售。但是什么讓中國致富呢？現(xiàn)在中國是世界最大的出口國，去年的時候出口已經(jīng)達(dá)到了1.6萬億美元，德國是第二，1.3萬億，美國是第三。
    這是傳統(tǒng)的智慧，我們可以通過自己的品牌實現(xiàn)全球化，我們怎么做呢？就是因為傳統(tǒng)的智慧認(rèn)為廣告太昂貴了，建立品牌太昂貴了，我們需要這么多錢去做廣告，這是一個絕對的假說，在2002年的一本書中，我們叫“廣告的淪陷”，以及“公關(guān)的上升”，現(xiàn)在廣告其實是真正的一個問題，你接受自己的這些東西，其實根本沒有什么可信度。什么可以用來代替廣告呢？很明顯，肯定就是公關(guān)了，公共關(guān)系，這就是我們在這本書中所說的哲學(xué)，品牌是由公關(guān)來建立的，不是由廣告來建立的，絕對不是由廣告來建立的?？匆幌伦罱放频某晒?，主要是歸功于PR的成功，而不是廣告的成功，谷歌根本沒有做廣告，但是股票價值只達(dá)到了幾千億。
    2004年的一本書，我和我女兒寫的一本書，叫《品牌的起源》，基于達(dá)爾文的《物種起源》寫的一本書。達(dá)爾文的理論是什么？就是隨著時間的推移，一個物種會分支，創(chuàng)造更多的物種。在營銷當(dāng)我們叫分支的規(guī)律，也就是說在一段時間之后，一個類別會進(jìn)行分裂，會有兩個或者更多的類別出現(xiàn)。
    我們看一下手機(jī)，會出現(xiàn)什么情況？首先我們有手機(jī)，還有智能手機(jī)，會有新的機(jī)遇，會建立新的品牌。以前手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者是諾基亞，但是諾基亞公司現(xiàn)在陷入麻煩了，因為他們把諾基亞的名字放在智能手機(jī)上，讓人們覺得很迷惑，因為智能手機(jī)是另外一個類別，所以對于新的品牌來說有了機(jī)會，隨著這個類別不斷進(jìn)行分化，創(chuàng)造了更多的類別?，F(xiàn)在有黑莓手機(jī)，這是第一步無線E-mail設(shè)備，還有iPone，新的品牌是非常大的。而諾基亞卻在水深火熱之中，把以前的CEO解雇了，在微軟雇新的老板。
    再看電腦，以前是臺式機(jī)，后來有手提電腦，現(xiàn)在又有了像iPad的電腦了，又到了新的類別。以前的這種，我們看一下惠普電腦，現(xiàn)在的平板電腦，我們看到的是蘋果，所以每個人都在擴(kuò)展自己的品牌，使自己的類別能夠進(jìn)一步的增多，但是他們卻沒有成功，現(xiàn)在的平板電腦當(dāng)然是iPad的世界了。
    我們看一下APPLE的成就，他們創(chuàng)造了第一個高容量的MP3，MP4，不叫蘋果，蘋果是吃的東西，而MP3是聽的東西。然后又引進(jìn)了iPhone，也是第一部智能手機(jī)，然后又有了iPad，所以有三個品牌，三個類別，這是以前沒有存在過的。隨著類別的分化，為創(chuàng)造品牌而創(chuàng)造新的機(jī)會，看一下蘋果有多么成功，已經(jīng)成為世界上最具價值的公司了。截止到今天早晨，股票價值是3911億美元，第二名是美福石油3750億。如果品牌通過分化的方式來建立，為什么大部分公司卻反其道而行之呢？為什么諸多公司會把這些類別都攪在了一起？一個很典型的例子，把軟裝飲料和茶給混裝在一起了，會覺得沒有傻人這么說？但是的確有很多傻公司是這么做的。比如說他們把雪碧和茶給混在一起了，這是一個非常失敗的品牌。
    娃哈哈，生產(chǎn)茶和啤酒的混合，又是一個非常不成功的例子。同時也想把咖啡和快樂加在一起，又是一次失敗的案例。
    在我們2009年，我和我的女兒寫了一本書，也就是《董事會的戰(zhàn)爭》，我們談了管理層跟營銷人之間的不同，我們談到了這種不同，就是他們的思維有所不同。他們思維有所不同，我們相信管理層的人主要是靠左邊的大腦思考，善于表達(dá)，善于邏輯思維，以及善于分析。市場營銷是用右大腦思維的人，是通過視覺，通過直覺，強(qiáng)調(diào)整體性，他們是不善于做演講的，善于坐在屏幕跟前，而不是在主席臺上，而管理人才是通過口頭進(jìn)行思維。
    這是管理層的人進(jìn)行演講，我們來看喬布斯，他在做這個演講。建造一個公司，我們覺得既需要管理人才，也需要營銷人才，我并不是說哪個比另外一個更重要，應(yīng)該是結(jié)合的，左右大腦兩種思維應(yīng)該結(jié)合在一起。
    這是我們最近的一本書，不是我寫的，是我的女兒勞拉寫的，還沒有出版，但是幾周之后就會出版，叫《視覺錘子》，由勞拉•里斯寫的。這里面的思想又是引用了孔子的思想，孔子曾經(jīng)說過百聞不如一見，或者說一幅圖畫勝于上千個詞匯，孔子的話怎么能不注意聽呢？我們是美國人都注意，反而中國人不重視？你們沒有足夠的圖畫。我們看到2008年的鳥巢，通過鳥巢這樣一個圖畫，我們大家就深深印在腦海里，世界上90%的人都知道鳥巢是2008年奧運(yùn)會的標(biāo)志建筑，能夠撞擊到我們的心靈，今天要有一個強(qiáng)勁品牌的話需要有一個口頭的釘子，還需視覺做錘子。
    我們看萬寶路，釘子是香煙，錘子就是牛在形象。今天到底活著幾個牛仔？只有200多個人，說明抽煙不是一個好事。你看牛仔剩下得不多了，萬寶路是全球賣得最好的香煙，占了美國市場的40%，超過13品牌加起來的總銷量，真的不錯。
    可口可樂，他們口頭的釘子就是名副其實的可樂，錘子是瓶子，通過結(jié)合起來，就把釘子放到了我們的大腦里，同時通過聽狀的飲料來加強(qiáng)，以及大廣告牌來加強(qiáng)，以及電話卡來加強(qiáng)，中國也有聽裝的飲料。
    梅賽德斯奔馳，他們的名望是來自什么視覺的沖擊呢？是這個標(biāo)識，看到這個標(biāo)識都知道我開的是梅賽德斯。
    這是勞力士，視覺的錘子就是這個表帶，通過表帶就能說明品牌。
   

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：