傳統(tǒng)企業(yè)一個“圈”，會被客戶包圍著，似乎親如一家，如魚得水，但這只是表象。

   世道正在發(fā)生變化！

   2011年，無論是電商旗艦淘寶與商城客戶的“大打出手”，還是著名家居企業(yè)達芬奇被指責“欺詐客戶”，教訓都堪稱慘痛。這些中國大佬級企業(yè)的諸多不平靜幾乎同時反映出一個問題：客戶究竟還是不是上帝？

  “道”非“道”

   在神壇上，企業(yè)家最愛講的一句話是：客戶是上帝！回到人間他們才會承認，這是一句善意的謊言。如眾所周知，上帝創(chuàng)造人，所以基督教徒們承認原罪，無私地供奉上帝。而在商業(yè)社會，客戶之所以被奉為上帝，是因為客戶給企業(yè)帶來了利潤。從這個意義上說，“客戶是上帝”這句話作為商業(yè)用語，其實是對上帝的褻瀆，還不如學猶太人說：“上帝送陽光，金錢送溫暖”。至少有兩個事實可為佐證：第一，基督徒不會對上帝收費，而企業(yè)是要對客戶收費；第二，上帝創(chuàng)造人，而現(xiàn)代企業(yè)的使命卻是要創(chuàng)造客戶。換句話說，客戶是被企業(yè)創(chuàng)造的“上帝”，所以要對企業(yè)付費。企業(yè)家最愛的人是客戶，卻要不斷對他們收費，這就是一個悖論。一旦客戶發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的謊言，并以其人之道還治其人之身，上帝便在轉瞬間變?yōu)槟Ч?，所以多?shù)企業(yè)是死在客戶手里的。

   水可載舟，亦可覆舟，成于客戶，毀于客戶，這也是企業(yè)經(jīng)營中的一物兩面。鐵打的營盤流水的客戶，客戶如過江之鯽，合則來，不合則去，這本來就是商業(yè)社會的自然法則。從這個意義上說，淘寶的客戶如此大動肝火，還從道德層面上譴責馬云“過河拆橋”，的確有悖于商道情理。

因為無論是企業(yè)還是客戶，都必須正視一個問題：即商道非道德，二者并非一個層面的標準。

   非均衡博弈

   企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，沒有客戶就活不下去，在這個階段，客戶=利潤，客戶至上和利潤為王是一物兩面，互為條件。但信息經(jīng)濟學的研究告訴我們，企業(yè)能夠賺到客戶的錢，重要原因之一是企業(yè)與客戶之間的信息不對稱，是因為客戶并不知道你賺了他們的錢，貿(mào)易中的暴利尤其如此。一旦客戶知道你賺了他們的錢，這種信息不對稱的狀態(tài)就隨著信息的流動而逐漸歸零，企業(yè)利潤也就會隨之歸零。

   也就是說，企業(yè)與客戶之間的關系是雙向自由選擇，只有契約性的約束，并無道德上的關聯(lián)。從企業(yè)經(jīng)營的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)一個“圈”，會被客戶包圍著，似乎親如一家，如魚得水，但這只是表象。一旦雙方之間的信息不對稱消失，企業(yè)的利潤空間逐漸歸零，這個“圈”就會像枷鎖一樣扼殺企業(yè)的未來成長。

   所以企業(yè)要想做大做強，就要及時跳出老客戶的“如來之掌”，或者不斷創(chuàng)造出新的客戶群，或者向產(chǎn)品的上下游尋找新的利潤生長點，自行升級為現(xiàn)代企業(yè)一條“鏈”，從而擺脫對消費者的過度依賴。最后，當直接來自于消費者的利潤歸于零，來自于產(chǎn)品上下游的利潤也歸于零，企業(yè)利潤的主要來源就會轉變?yōu)橐?guī)模經(jīng)濟收益。從客戶群到產(chǎn)業(yè)鏈，再從產(chǎn)業(yè)鏈到規(guī)模經(jīng)濟效益，一般說來，企業(yè)規(guī)模越小，對客戶的依賴性越高，反之，企業(yè)規(guī)模越大，對客戶的依賴性就越低。俗話說，店大欺客，客大欺店，企業(yè)與客戶之間最穩(wěn)定的關系是非均衡博弈，各得其所，順其自然。

   隨著現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)?；瘮U張，企業(yè)與客戶之間的關系絕非越來越近，相反卻常常是越來越遠?，F(xiàn)代企業(yè)利潤直接來源的變化包含著漠視消費者利益的內在傾向，人們所尊重的優(yōu)秀企業(yè)通常都是沒有直接商業(yè)交易的企業(yè)，比如英特爾和微軟，絕大多數(shù)客戶是在購買電腦的時候間接與他們產(chǎn)生交易的。

   本文轉載自《中外管理》2012年02月01日。

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