“我是愛(ài)仕達(dá)，我的老板是陳合林，他現(xiàn)在是百億富翁，我現(xiàn)在是百萬(wàn)房奴….”

   “我是愛(ài)仕達(dá)，送鍋到你家….你說(shuō)貴不貴？才買(mǎi)七十八……”

    四處飄香，吆喝聲忙；人流穿梭，熱鬧非常。這是 11月18日，距福州33公里處，小城長(zhǎng)樂(lè)內(nèi)，東南電器長(zhǎng)樂(lè)旗艦店2F生活電器區(qū)，筆者所親身見(jiàn)聞的場(chǎng)景。當(dāng)日，僅愛(ài)仕達(dá)即售出價(jià)值30萬(wàn)元鍋（炊）具，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)當(dāng)日銷(xiāo)售則突破500萬(wàn)元。

    走鄉(xiāng)串戶(hù)，搖鼓吆喝，此即行商。小則為郎，如貨郎，賣(mài)油郎，賣(mài)花女；大則為幫，如鹽幫、馬幫、船幫。見(jiàn)地?cái)[攤，臨街開(kāi)店，敲鑼打鼓，叫賣(mài)不絕，此則坐賈。自古以來(lái)“賣(mài)什么吆喝什么”。但是，如今此類(lèi)場(chǎng)景也只有在偏僻街鎮(zhèn)，才可見(jiàn)到，而經(jīng)歷過(guò)西方管理、營(yíng)銷(xiāo)文化洗禮的大城市里的營(yíng)銷(xiāo)人，尤其是家電營(yíng)銷(xiāo)人，似乎并不以此為榮，反而以之為恥了。

全盤(pán)西化營(yíng)銷(xiāo)的罪與罰

   隨著買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，奉行“產(chǎn)品第一主義”至上，被稱(chēng)為“推銷(xiāo)員”的老一輩營(yíng)銷(xiāo)人，步入老年；奉行“打倒推銷(xiāo)，推行營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)第一”主義，賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代的第一代西式營(yíng)銷(xiāo)人步入中年，大多數(shù)出生于80末、90初的新一代營(yíng)銷(xiāo)人，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代交錯(cuò)之際，則被迫步入“無(wú)所適從”時(shí)代。

作為上世紀(jì)90年代末入行的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，我們經(jīng)歷了“推銷(xiāo)主義”大批判，也經(jīng)歷了買(mǎi)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期，4P營(yíng)銷(xiāo)最輝煌的五年，也經(jīng)歷了8P、12P營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化階段；店購(gòu)時(shí)代向網(wǎng)購(gòu)時(shí)代過(guò)渡階段，更是4C營(yíng)銷(xiāo)到4R營(yíng)銷(xiāo)的見(jiàn)證者和親身實(shí)踐者。

   但是，相對(duì)于大陸將“Marketing”譯作“營(yíng)銷(xiāo)”（營(yíng)者，幣居也。營(yíng)銷(xiāo)，其仍是 “營(yíng)謀貨品，坐等來(lái)客”的坐賈思維），我更傾向于認(rèn)同港臺(tái)將其譯作“集客接客、送客回客”的“行銷(xiāo)”。我對(duì)于推倒“產(chǎn)品至上的推銷(xiāo)主義”，并無(wú)意見(jiàn)。但是，對(duì)放棄對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，逐步走上“惟推廣，惟渠道”的越來(lái)越“浪費(fèi)”，越來(lái)越“去產(chǎn)品化”道路的中國(guó)式“營(yíng)銷(xiāo)”持強(qiáng)烈反對(duì)意見(jiàn)。

   我甚至認(rèn)為，中國(guó)被稱(chēng)為家電第一生產(chǎn)大國(guó)，汽車(chē)第一生產(chǎn)大國(guó)等等，幾乎囊括所有產(chǎn)品生產(chǎn)第一大國(guó)，享有“世界工廠(chǎng)”之名，但與第一強(qiáng)國(guó)無(wú)緣；從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，路漫漫其修遠(yuǎn)的根本原因，便在于“西學(xué)為體，中學(xué)未用”的中國(guó)式“營(yíng)銷(xiāo)”。

究其原因則是，數(shù)幾十年來(lái)，既是老板又是“自學(xué)成才”營(yíng)銷(xiāo)人的中國(guó)企業(yè)家，奉行著“全盤(pán)西化，無(wú)視傳統(tǒng)；渠道為王，廣告為上”的浮躁?duì)I銷(xiāo)路線(xiàn)。低成本制造，高成本營(yíng)銷(xiāo)，這便是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)最大的悲哀。而90年代中后期，第一批科班出身的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，目前已經(jīng)成為各行業(yè)的精英、企業(yè)高管，他們及他們的部下，接受的是“全盤(pán)西化”的西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教育，耳濡目染，津津樂(lè)道則是“滿(mǎn)嘴跑字母”的西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)語(yǔ)。比起中國(guó)經(jīng)營(yíng)智慧，他們更傾向于照搬西方營(yíng)銷(xiāo)思維；比起國(guó)內(nèi)同行的本土化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，他們更習(xí)慣于照抄并不高明，甚至不斷失敗的外（合）資企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是，似乎沒(méi)有人關(guān)注，他們的產(chǎn)品和產(chǎn)品的使用對(duì)象；在高談闊論中，他們似乎忘記了一個(gè)最重要的事實(shí)--他們正在向誰(shuí)營(yíng)銷(xiāo)。

或者說(shuō)，歸總數(shù)十年來(lái)，我們一直用著一種錯(cuò)誤的，高成本的，浪費(fèi)的方法，向外表開(kāi)放骨子里保守的，大智若愚的，隨波逐流的，節(jié)儉的中國(guó)人營(yíng)銷(xiāo)。而且，由于我們一直用一種錯(cuò)誤的方法，教壞消費(fèi)者，所以我們不得不在“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的道路上越滑越遠(yuǎn)，越陷越深，無(wú)法自拔，甚至萬(wàn)劫不復(fù)。以致“名牌漸欲迷人眼，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，一些耳熟能詳?shù)?ldquo;品牌”、炙手可熱的產(chǎn)品，紅極一時(shí)的人物，不斷陷入各種行業(yè)的、企業(yè)的、個(gè)人的丑聞之中，剎那間淪為昨日黃花，令人唏噓贊嘆。

全盤(pán)西化的結(jié)果則是全盤(pán)皆輸。時(shí)至今日，除了人民幣，中國(guó)很少有品牌為世人所知，很難說(shuō)出哪個(gè)產(chǎn)品被地球公民所“喜愛(ài)”。“Made in China”越來(lái)越成為一個(gè)我們這一代無(wú)法扭轉(zhuǎn)，我們后幾代也很難扭轉(zhuǎn)的貶義詞，這難道不是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)之殤？這難道不是照抄照搬“西方營(yíng)銷(xiāo)主義”的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，以及那些自詡“營(yíng)銷(xiāo)教父”，鼓吹全盤(pán)西化營(yíng)銷(xiāo)思想的院校、專(zhuān)家、大師之罪？

大聲吆喝營(yíng)銷(xiāo)的困與頓

當(dāng)然，上述觀點(diǎn)并足以抹煞數(shù)幾十年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人所取得的偉大成就，也不會(huì)有損數(shù)幾十萬(wàn)人中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人所應(yīng)享有的崇高“聲譽(yù)”，更不可能否定數(shù)幾十億件商品對(duì)滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要所作出的“巨大”貢獻(xiàn)。

但是，最終以“低成本制造、低成本營(yíng)銷(xiāo)”為本質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代必將到來(lái)。“渠道為王，推廣致勝”的店購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)以及“瘋狂燒錢(qián)，瘋狂甩賣(mài)”的網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，也必將回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：最低的成本“賣(mài)”給最有需要的人。

但是，熟諳中國(guó)人心理的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，卻一直按照自我中心的思維方式，形而上的追求所謂的“概念營(yíng)銷(xiāo)”，或者稱(chēng)之為“注意力營(yíng)銷(xiāo)”；但是，對(duì)于形而下的“問(wèn)題與短處”左右罔顧，避而不談。

明明是產(chǎn)品第一主義的勸購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，卻冠以“顧客第一”之名；明明是叫賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)，卻以品牌營(yíng)銷(xiāo)津津樂(lè)道；明明是產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，卻極力掩蓋，不敢擔(dān)“召回”之責(zé)，而是四處公關(guān)大事化小小事化了冷處理。這便是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)極力回避卻根本無(wú)法回避的問(wèn)題，也是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)之宿疾難除，百病纏身的原因所在。

筆者固然之道，一己之力，根本無(wú)法扭轉(zhuǎn)中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)之慣性，也無(wú)法給出根治中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)病之“萬(wàn)金丸”。

但是，個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)并不存在根源性的毛病，而只是方法或策略的行為層面問(wèn)題。所以我提倡“在商言商，重義輕利”的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)基礎(chǔ)，而“坐賈行商，謀利獲息”則是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)方法論的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。

因此，我認(rèn)為，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)仍處于從“西學(xué)為根本”向“西學(xué)為體，中學(xué)為用”的進(jìn)化階段，完成進(jìn)化的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)才是不再“西云東說(shuō)”，真正具備中國(guó)市場(chǎng)特色的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)。然而，要實(shí)踐真正的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，必須從“磨剪子來(lái)熗菜刀”，“換大米來(lái)，換大米”之叫賣(mài)開(kāi)始。叫賣(mài)曾一度被視為推銷(xiāo)時(shí)代的殘余，被依然奉行“勸購(gòu)主義”但忌諱“勸購(gòu)”說(shuō)法，并以“叫賣(mài)”影響賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、品牌形象的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人摒棄。但是，叫賣(mài)恰恰是勸購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的源頭，也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)化

  2003年，筆者在某白電集團(tuán)擔(dān)任西北五省“都督”時(shí)，曾經(jīng)會(huì)同學(xué)生時(shí)代做班長(zhǎng)時(shí)的班委會(huì)宣傳委員，策劃過(guò)一場(chǎng)名為“清涼一夏，體驗(yàn)**”的夏季消費(fèi)者售點(diǎn)體驗(yàn)活動(dòng)，僅僅花費(fèi)了2萬(wàn)元不到的可樂(lè)，冰淇淋，奶油，冰糖等物資的采買(mǎi)費(fèi)用，便同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)120%的效果。此后，筆者與老同學(xué)共同策劃實(shí)施了根據(jù)西北多民族特點(diǎn)，實(shí)施“清真行銷(xiāo)”的民族民俗“半年期”促銷(xiāo)活動(dòng)，也同樣取得了可觀的成果。

  “先嘗后買(mǎi)，才知道好歹。”小時(shí)候跟著長(zhǎng)輩們趕集上墟，對(duì)自己誘惑最大，記憶最深的便是這句話(huà)了。同時(shí)，也對(duì)賣(mài)傘的大叔，手持油紙大傘，伸手即開(kāi)，收手即合，“啪啪”之聲不絕，而后將之飛速旋轉(zhuǎn)，單見(jiàn)傘影，不見(jiàn)人形，宛如武林之高手，天外之飛仙。尤其是大傘脫手而飛，落在一長(zhǎng)開(kāi)外的在地上之后，翻轉(zhuǎn)螺旋，舞動(dòng)不已。賣(mài)傘大叔飛身快步將其從地上撿起，然后展示于眾，傘把，傘柄，傘骨，傘紙，竟絲毫無(wú)損。然而此時(shí)，圍觀者已鈔票出袋，持幣待購(gòu)了。類(lèi)似的演示商品耐用性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，最原始最樸素的“破壞性”實(shí)演，賣(mài)剪刀者有剪鐵皮，賣(mài)水缸者有拍缸歌，賣(mài)鍋者有沙石爆炒等等，不可勝數(shù)。

   自姜太公“鼓刀揚(yáng)聲，吟叫百端”始，至80年代末，一直是中國(guó)集市最常見(jiàn)的風(fēng)景，但近十幾年來(lái)幾乎銷(xiāo)聲匿跡了。個(gè)人認(rèn)為，所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，或即感官營(yíng)銷(xiāo)，看似舶來(lái)文化，但實(shí)際上卻有著極深的“民族之根”。只不過(guò)，在我們“鄙俗蔑規(guī)，崇洋媚外”的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化過(guò)程中，選擇性的揚(yáng)棄了而已。

   眼、耳、口、鼻、舌、身、意，是為七情；色、聲，香、味、觸、法，是為六欲。或許體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)的名字就是“七情六欲營(yíng)銷(xiāo)”。我不否認(rèn)，西方營(yíng)銷(xiāo)在商品流通環(huán)節(jié)的作用，但是，在“臨門(mén)一腳”的終端營(yíng)銷(xiāo)方面，4P、4C，通通都要靠邊站。

   相信大多數(shù)企業(yè)家，營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)感受到新一輪“經(jīng)濟(jì)寒潮”的寒意，開(kāi)源節(jié)流也將成為大多數(shù)企業(yè)奉行的“過(guò)冬之術(shù)”。低成本制造也必將回到“伴侶”--低成本營(yíng)銷(xiāo)的懷抱。那么，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的回歸之路，先從大賣(mài)場(chǎng)的吆喝，開(kāi)始吧？

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