4P理論是現(xiàn)代營銷管理的核心。4P指營銷活動中的產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）這4個單詞的第一個字母。其中，渠道是促使產(chǎn)品或服務順利被使用或消費的一整套相互依存的組織。在當今的市場競爭中，在中國企業(yè)不具備技術與品牌優(yōu)勢，而外國企業(yè)通過在中國設廠獲得與中國企業(yè)同樣的成本優(yōu)勢時，渠道被認為是中國企業(yè)最后的籌碼。

如此看來渠道的確很重要，必須管理好。這樣的話，渠道管理指什么就該首先搞清楚，它是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調與合作的一切活動，其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。由于它是企業(yè)營銷活動中最重要的管理，且將直接影響所有其他營銷決策，因此，成功的渠道管理將實現(xiàn)其根本目的：產(chǎn)品流出去，現(xiàn)金流進來。

舉個可口可樂的例子。為什么它只憑一瓶碳酸類飲料，就能雄踞全球第一品牌多年？雖然其品牌推廣能力和本土化策略的運用獨具匠心，但其渠道運作的本土化和針對中國市場的具體情況進行渠道的針對性操作，卻是其品牌落地、市場暢通、客戶滿意和目標達成的重要原因，而且其渠道管理——渠道之間的平衡，更是可口可樂公司在中國渠道取勝的秘訣。

交待清楚渠道管理，只為我等的滄州之行。昨天，我們一行三人分別從武漢、廣州、杭州經(jīng)濟南到河北滄州，與滄州沛然世紀公司具體洽談棗制品的營銷策劃項目。經(jīng)充分研究發(fā)現(xiàn)，雖然4P都很重要，但營銷渠道的建設與管理尤為關鍵。渠道決策與管理是否科學有效，將直接影響到產(chǎn)品是否能夠迅速進入目標市場，為生產(chǎn)商及中間商帶來可觀的經(jīng)濟收益。

為此，大家就營銷渠道的建設與管理進行了充分溝通，并形成共識：全面分析各種影響因素，制定適合產(chǎn)品或服務特性的營銷渠道，促使企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。一般來講，營銷渠道的影響因素有如下4方面：

產(chǎn)品或服務的不同特性：如產(chǎn)品概念、定價、目標人群、使用方法等；

現(xiàn)有渠道的特性：如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等；

銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境：如人均收入、景氣指數(shù)等；

企業(yè)的營銷規(guī)劃：如銷售預算等。

據(jù)此，沛然公司的渠道結構一定要體現(xiàn)營養(yǎng)健康產(chǎn)品應有的專業(yè)特性，有效克服產(chǎn)品進入市場時在消費指導上的困難，同時以較低的代價實現(xiàn)廣泛鋪貨。第一年度渠道選擇上的指定性（僅在烘焙行業(yè)銷售），主要應讓現(xiàn)有渠道對棗制品產(chǎn)生良好的印象，從而有利于后續(xù)產(chǎn)品的快速上市。棗制品在價格上的穩(wěn)定性，將使公司在產(chǎn)品價格上易于控制，保證其他區(qū)域的營銷能順利進行。

“得中原者得天下”。如今，這句戰(zhàn)略諺語已被演繹成：得渠道者得天下。分步完善渠道結構，優(yōu)先發(fā)展傳統(tǒng)烘焙餅店渠道是該項目的應有之道。期初要在有限的廣告中指定僅在餅店銷售，保證經(jīng)銷商的合理利潤，以利在產(chǎn)品成熟后逐步發(fā)展常規(guī)渠道。

雖然起初的銷量不能迅速達到最大化，在零售終端的陳列上也不一定很活躍，但從成本控制和長遠發(fā)展考慮，一定要在成長性的渠道上樹立良好形象，培養(yǎng)“潛力股”。此外，合同化管理是進行渠道管理的最基本方式，通過在合同中專列條文，詳細說明廠商雙方的權利、義務和責任，對渠道運作時渠道系統(tǒng)可能引起的價格及市場混亂因素進行約束。因此，制定成功的渠道策略尤為關鍵。

在此，祝福中國廠商家家都：產(chǎn)品流出去，現(xiàn)金流進來。

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