話說中外廣告，例如可口可樂、百事可樂，農(nóng)夫山泉有點甜之類，無不屬于一語創(chuàng)造的品牌神話。其實，廣告語（也稱廣告詞，或稱廣告）就是品牌標語，不是什么別的，而是該品牌的主張或承諾。掃視全球，美國的IBM有“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”；而中國的聯(lián)想有“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”，中國移動有“溝通從心開始”……如此這般，非常膾炙人口。

有人問我：“一句廣告語，價值幾何？”

答曰：“也許為零，興許價值連城。”

再問：“一句廣告，就能創(chuàng)造一個品牌神話？”

再答：“也許異想天開，興許夢想成真。”

對商家來說，廣告語有著不可估量的價值。妙趣橫生而瑯瑯上口的廣告，將為商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益。廣告語短小精悍，引人入勝，蘊藏著創(chuàng)作者獨具匠心。一個好的廣告詞，凝結(jié)著創(chuàng)作者的心血及其所付出的腦力，堪比一部文學(xué)作品。這般神秘與魅力，令許多企業(yè)不惜花重金、以有償征集的方式來廣泛尋求優(yōu)秀的廣告語。

接下來，我提出的問題是：“有償征集來的廣告語，你能無償使用嗎？”

呵呵，好像問得有點弱智，但能不能隨便（無償）使用卻真的是個現(xiàn)實問題哦。也許，在不少人包括老板看來，廠商征集廣告語的根本目的就是為了拿來使用嘛，如果沒有使用權(quán)，那誰愿意去做這種有償征集的蠢事呀？想想也是哈，我有償征集目的不言自明——應(yīng)征者在應(yīng)征（投稿）時，似乎就意味著同意了廠商使用自己的作品。按這思路往下想，可以確定：二者之間存在著合意，因而廠商大概有權(quán)無償（隨便）使用。

這樣的想法做法看似乎合情合理，但是，千真萬確，它不合法！換句話說，可惜呀，法律不支持。《著作權(quán)法》第十七條規(guī)定：“受委托創(chuàng)作的作品，著作權(quán)的歸屬由委托人通過合同約定。合同未作明確約定或者沒有訂立合同的，著作權(quán)屬于受托人。”明白了嗎？著作權(quán)最終屬于誰，應(yīng)該由合同來約定，如果合同約定不明確，那么就屬于創(chuàng)作者。也就是說，既然著作權(quán)歸創(chuàng)作者，那么就有理由理解為創(chuàng)作者享有該著作權(quán)的全部權(quán)屬，包括使用權(quán)。但是，這不是說廠商就不能使用該廣告語了，而是說可以通過合同與創(chuàng)作者（受托人）就使用權(quán)達成協(xié)議，履行法定程序，取得廣告語的使用權(quán)。單說法理或許空洞，也讓人覺得口說無憑，那就以案說法吧，好在有案可稽——

案例一：1997年6月，神鷹鞋廠在多種報刊登載征集神鷹牌運動鞋的廣告語啟事。消息發(fā)布后，很快收到5000多件來自全國各地的應(yīng)征稿。經(jīng)過半年的評議，周某的應(yīng)征稿“鞋穿神鷹，腳下生風”入選，周某贏得獎金3000元。1998年元旦，神鷹鞋廠開始在各種媒體上使用周某創(chuàng)作的廣告語，但并未履行任何手續(xù)。周某得知后，向有關(guān)部門主張權(quán)利，要求神鷹鞋廠停止侵權(quán)，賠禮道歉，依法履行使用手續(xù)，支付合理報酬。

周某那句廣告語適應(yīng)神鷹鞋廠的征集啟事而創(chuàng)作的。在征集活動中，該鞋廠扮演的是委托人的角色，委托社會各界為自己創(chuàng)作廣告語，只是在這一委托關(guān)系中，受托人是不特定的。

作為應(yīng)征者，周某最終與鞋廠形成了事實上的委托關(guān)系。但是，在刊登征集廣告語的啟事中，神鷹鞋廠未對廣告語的著作權(quán)歸屬事先做出聲明，即使在選定周某創(chuàng)作的廣告語后也未與周某就有關(guān)廣告語的著作權(quán)歸屬問題簽訂書面協(xié)議。因此，這一案例屬于《著作權(quán)法》第十七條中的“沒有訂立合同”的情況。

根據(jù)上述法規(guī)，周某創(chuàng)作的廣告語的著作權(quán)由周某享有，神鷹鞋廠未經(jīng)周某同意就在媒體上使用，侵犯了周某的著作權(quán)，應(yīng)當承擔侵權(quán)責任。

案例二：本世紀初，廣西出現(xiàn)了“天高幾許問真龍”廣告語著作權(quán)糾紛。結(jié)果，使用方賠了夫人又折兵，被一審判決賠償廣告語著作權(quán)人48萬元人民幣！

法律和案例皆說明，廣告語可以有償征集，但對于入選的，一定要簽訂合約規(guī)定權(quán)屬；否則，隨便（無償）使用，都會“無意”侵權(quán)，以致引火燒身。

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