在2010年，拉芳對(duì)屬下品牌進(jìn)行升級(jí)，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團(tuán)更是力邀國(guó)內(nèi)頂尖跨界設(shè)計(jì)師為拉芳設(shè)計(jì)新LOGO和產(chǎn)品包裝，十款限量紀(jì)念版的產(chǎn)品隨即上市，把日常消費(fèi)品變成了一款藝術(shù)品，結(jié)合創(chuàng)新的“營(yíng)養(yǎng)包裹體”技術(shù)，拉芳用十年磨一劍的精神讓整個(gè)日化行業(yè)眼前一亮，產(chǎn)品和品牌形象也得到長(zhǎng)足的提升，從此拉芳不再是低檔產(chǎn)品的代名詞。

從創(chuàng)業(yè)初期只在廣東電視臺(tái)等地方媒體打廣告，到投放央視，再到利用互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入和微博互動(dòng)來做營(yíng)銷；從單一代言人，到鄭秀文、韓國(guó)演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精，再到林心如代言拉芳沐浴露；從洗發(fā)水、沐浴露，到牙膏、護(hù)膚品再到洗潔精……拉芳所走的路徑非常符合未來日化行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——跨界營(yíng)銷。

所謂跨界營(yíng)銷，就是指看似與企業(yè)或產(chǎn)品毫無相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，通過巧妙的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意編排，使之流暢的融合在一起并產(chǎn)生各自的效益，從而起到1+1>2的效果。如聯(lián)合利華通過電視劇《無懈可擊之美女如云》植入清揚(yáng)品牌；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強(qiáng)?質(zhì)隆分諧淶敝饜墓?fàn)楷充方K故久鬯糠鶩幼魑?ldquo;化妝師的化妝品”的專業(yè)定位和當(dāng)今“裸妝”的潮流；又如寶潔通過與優(yōu)酷合作，自編網(wǎng)絡(luò)短劇《全優(yōu)7笑果》，將佳潔士全優(yōu)7效牙膏、漱口水和電動(dòng)牙刷進(jìn)行植入，還有吉列剃須刀與蘋果iPhone手機(jī)的合作，在游戲中用戶可以對(duì)自己或朋友的頭像進(jìn)行胡須設(shè)計(jì)，用虛擬剃須刀刮出各種創(chuàng)意造型。這幾個(gè)例子都是非常成功的跨界植入營(yíng)銷，雖然拉芳目前是本土企業(yè)中的先行者，但還是需要進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。

未來之路：品牌品類精耕
在過去的十年當(dāng)中，雖然拉芳取得了一定的成績(jī)，但就目前而言，還不能說拉芳已經(jīng)真正進(jìn)入一線品牌的陣營(yíng)，更不能說拉芳已經(jīng)進(jìn)入了高端市場(chǎng)。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，品牌形象也已經(jīng)深入人心，但是在一線城市和大賣場(chǎng)渠道上，拉芳仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調(diào)”，鮮有大型的終端促銷活動(dòng)，品牌形象和導(dǎo)購(gòu)人員的投入還是缺乏霸氣。

實(shí)際上，這是很多本土日化企業(yè)的硬傷，歸根結(jié)底還是品牌和品類管理的問題。看看拉芳失敗的品牌“現(xiàn)代美”即可見一斑，這是2002年拉芳集團(tuán)推出的一個(gè)洗發(fā)水品牌，其產(chǎn)品概念一開始是以中國(guó)傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為主線，后來因?yàn)楫a(chǎn)品定位和渠道策略的失敗夭折。2009年，拉芳集團(tuán)再次啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，這次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點(diǎn)，突出亮發(fā)的功能，各大媒體到處播放著長(zhǎng)發(fā)飄飄的孫燕姿搔首弄姿，對(duì)著觀眾說“亮發(fā)就是現(xiàn)代美，你的頭發(fā)夠亮嗎？”

從產(chǎn)品功能上看，現(xiàn)代美的定位似乎是創(chuàng)新了一個(gè)新的品類——亮發(fā)，但事實(shí)上這個(gè)訴求的市場(chǎng)需求非常少，甚至是不存在的，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在的黑發(fā)產(chǎn)品，甚至是滋養(yǎng)型的洗發(fā)水幾乎都有使頭發(fā)“烏黑發(fā)亮”的功效，現(xiàn)代美“六倍提亮”的概念太過于虛浮，另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發(fā)的清新形象，在染發(fā)、卷發(fā)開始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺像是戴著假發(fā)，而且無法引起消費(fèi)者的共鳴，直至現(xiàn)在，現(xiàn)代美依然無法取得突破性發(fā)展。

現(xiàn)代美的失敗原因有三個(gè)：一是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求脫鉤，訴求難以引起消費(fèi)者共鳴；二是選擇避開原有拉芳渠道，造成招商困難、入不敷出；三是品牌營(yíng)銷手段老套，投入產(chǎn)出未有預(yù)期管理控制。目前來看，很多中小日化企業(yè)在品牌和品類管理上都有類似的弊病，總以為制造一個(gè)新的產(chǎn)品概念，花錢請(qǐng)代言人、砸電視廣告就可以打開銷路，但現(xiàn)實(shí)告訴我們這種方法的危險(xiǎn)系數(shù)是很高的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，消費(fèi)者也越來越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近幾年來在廣告上的投資只增無減，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來都是風(fēng)風(fēng)火火，但圣峰牙膏至今仍然無法登上大雅之堂，市場(chǎng)地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線渠道和賣場(chǎng)都很難有容身之地，問題在于品類過于繁雜，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個(gè)品種——清香茉莉茶、晨露鐵觀音、清熱菊花茶、超爽龍井茶、清新檸檬茶，讓人感覺像是在賣茶而不是賣牙膏，又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白、勁白系列重復(fù)，而且外包裝印有明顯的香煙圖案，這樣就約束了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，因?yàn)檠例X污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。

所以，對(duì)于中小品牌來說，重要的是找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，集中資源地去向消費(fèi)者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發(fā)水都能強(qiáng)調(diào)自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛挑戰(zhàn)”的廣告詞卻讓人感覺像是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知所云，同樣的，拉芳早前漢詩(shī)花露水的失敗也是品牌和品類缺乏規(guī)劃的原因。品牌和品類的延伸，中小日化企業(yè)一定要注意三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是不能做不符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，品牌的形象一定要和目標(biāo)受眾相匹配，品類的創(chuàng)新一定是互補(bǔ)而不是重復(fù)的；二是不要為了延伸而延伸，增加品類的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力；三是營(yíng)銷和渠道要兩條腿走路，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源，把品牌形象和終端促銷策略結(jié)合起來。

在眾多本土日化企業(yè)里面，拉芳算是一個(gè)不浮躁的企業(yè)，這和拉芳董事長(zhǎng)吳桂謙務(wù)實(shí)誠(chéng)信、穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不無關(guān)系，不偷工減料，不以降低質(zhì)量的代價(jià)換取利潤(rùn)，合作都以“客戶有錢賺”為前提，這些都是非常難得的大企業(yè)品質(zhì)，也是成就今天拉芳的關(guān)鍵所在。

對(duì)于本土的中小日化企業(yè)來說，拉芳的十年是一部值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)史，其中更提出了三個(gè)重要的課題：如何把握潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道、怎樣整合各種資源進(jìn)行跨界品牌營(yíng)銷，以及如何在品牌規(guī)劃和品類管理方面做到精耕細(xì)作，用有效的創(chuàng)新引爆整個(gè)市場(chǎng)。如果這幾個(gè)方面都能運(yùn)籌帷幄，那么下一個(gè)十年，世界就在你的手中。

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