拒絕變化

　　諾基亞的沒落讓人痛心。這個來自芬蘭的手機制造商一向以品質過硬出名，但在移動互聯(lián)網(wǎng)加速普及的今天，它的過硬品質并不能成為消費者買單的理由。網(wǎng)上有一個段子是這樣形容諾基亞的：有一天“愛瘋”（iPhone）認識了諾基亞，“愛瘋”說我音質好，諾基亞說我扛摔；“愛瘋”說我游戲好玩、畫面好，諾基亞還是說我扛摔；“愛瘋”說我上網(wǎng)爽，諾基亞仍說我扛摔；“愛瘋”說我觸屏效果好，諾基亞還是那句話：我扛摔；“愛瘋”終于生氣了，把自己摔在了地上，壞了，諾基亞開心地說：壞了吧？我扛摔。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓手機變成了一個可以擴展無限應用程序的終端，語音品質是否完美，電池是否耐用，在消費者眼中變得不那么重要，豐富的APP應用就像魔盒一樣，牢牢地吸引了他們好奇的目光。在“愛瘋”上，用戶可以像電腦一樣瀏覽網(wǎng)頁，可以玩微博，可以上開心網(wǎng)，甚至能用手機購物，更為關鍵的是蘋果的開放性平臺激活了軟件開發(fā)者的激情，軟件開發(fā)者能-全球品牌網(wǎng)-在這個平臺上自由創(chuàng)造應用軟件，上傳APP store供用戶下載，一旦用戶付費，蘋果將和開發(fā)者分成。這樣一來，整個商業(yè)模式發(fā)生了根本性的轉變，過去是以賣硬件賺錢，現(xiàn)在是硬件、軟件都賺錢，而且軟件不用蘋果自己開發(fā)。相較于銷售硬件的一次性收入，軟件帶來的收入是源源不斷的，而且?guī)缀跏橇愠杀?。這一模式既照顧了消費者需求，又能讓軟件開發(fā)者受益，而且讓利潤得到了無限延展，堪稱為完美的“三贏模式”。在這樣的模式面前，老舊的以“賣硬件”為核心的諾基亞模式自然不堪一擊。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，形成了蘋果和Google Android兩個陣營，在這兩個陣營之外的手機制造商，看起來就像一個邊緣者。摩托羅亞曾經(jīng)有過類似諾基亞的遭遇。為了掌握核心技術，摩托羅拉曾推出過智能手機操作系統(tǒng)和應用軟件，但軟件開發(fā)者不愿意在它的平臺上浪費精力，最終它摔了跟頭。幸運的是，它及時調整了方向，投向了Android的懷抱，才慢慢有了起色。諾基亞不是摩托羅拉，這個來自北歐的品牌一貫以強硬著稱。它一路上推出過三個版本的手機操作系統(tǒng)：自己開發(fā)的塞班系統(tǒng)，與英特爾合作開發(fā)的MeeGo，微軟的Windows Phone。諾基亞在技術上的投入超過40億元美元，其中僅在塞班系統(tǒng)上就高達14億美元，但高投入的產(chǎn)品卻令人難以想象的差：塞班系統(tǒng)的編碼量竟然與計算機上的WindowsXP相近，嚴重阻礙了第三方的軟件開發(fā)。耗費巨資開發(fā)的MeeGo也好不到哪里去，由于只應用在一款手機上，軟件開發(fā)者對它毫無興趣。轉投微軟之后，諾基亞不僅沒能收復失地，而且市場份額下滑得更快。兜了一個大圈子，諾基亞束手無策了。

　　為什么不擁抱Android呢？諾基亞CEO埃洛普的邏輯是：所有Android產(chǎn)品外觀和功能都很相似，如果不能差異化就會引發(fā)價格戰(zhàn)，諾基亞很容易成為Android眾多OEM廠商中的一員。說白了，諾基亞拒絕Android的目的就是為了讓自己保持獨立、主動和差異化，但從另一個角度看，這一決定將自己排除在主流陣營之外。開放、共享、多贏是移動互聯(lián)網(wǎng)的三個重要特征，諾基亞并不是不明白，它只是不愿意隨大流，讓自己變成沒有特色的大路貨。特立獨行是北歐人典型的性格特征，諾基亞越來越邊緣化，與這樣的企業(yè)文化不無關系。另一個北歐品牌薩博陷入低谷，也是如此。

　　在過去的十年里，平均每賣一輛薩博車要虧5100美元。經(jīng)多年虧損之后，薩博面臨著被出售的命運。這個有著70多年歷史的瑞典品牌一直以技術過硬著稱，它在汽車安全、節(jié)能和環(huán)保等領域有過許多創(chuàng)新性發(fā)明，比如汽車發(fā)動機渦輪增壓技術、發(fā)動機直接點火技術等。為何技術過硬的薩博不能被市場接受呢？

　　還是要回到根本的問題上來：技術過硬不是一個得到消費者認同的充分條件，而是一個必要條件，就像諾基亞“扛摔”一樣。為了應對北歐的冰雪環(huán)境，薩博非常注重安全、可靠與節(jié)能，這并非壞事，但如果忽視車的美觀與舒適度，就不一定是好事了。比如它每一款車都要在瑞典進行麋鹿躲避、碰撞測試，堅持使用大而沉重的方向盤。這就塑造了一個北歐硬漢形象，然而這一形象讓它定位尷尬：既不是大眾流行車，又不是舒適豪華車，而是一款受到技術迷追捧的小眾車。技術上的苛刻讓它的制造成本居高不下，售價與豪華車接近，但在車的空間與舒適度上卻與豪華轎車有一定的距離。定位的模糊導致了它難以被市場接受，但根本的原因是它過于強調個性而忽視了目標購買者在技術之外的需求。2010年，薩博的全球銷量只有3萬多輛，徹底淪為一個末流品牌。

　　從諾基亞和薩博的遭遇來看，堅持獨立個性到了一定程度之后，就變成了邊緣化、小眾化。拒絕變化，拒絕為市場而變，就會將自己推向主流市場之外，銷量下滑在所難免。百年品牌可口可樂為了迎合年輕消費者，每年都要根據(jù)市場變化對品牌進行相應的調整，諾基亞、薩博如果能像可口可樂一樣積極擁抱新的變化，也許命運不會如此悲慘。

　?。ㄗⅲ好绹斀?jīng)網(wǎng)站24/7WallSt評出的2012年將消失的十大品牌：諾基亞、Soap Opera Digest娛樂雜志、Myspace、Kellogg‘s Corn Pops爆米花品牌、索尼愛立信手機、西爾斯超市、美國服飾公司、薩博汽車、索尼影業(yè)、A&W餐廳）

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