團(tuán)購(gòu)，是餡餅還是陷阱？

團(tuán)購(gòu)模式研究

如果2011年要選一個(gè)年度詞語(yǔ)的話，如果不是微博，那肯定就是團(tuán)購(gòu)了。于2008年11月在美國(guó)芝加哥成立的Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成立8個(gè)月左右的時(shí)間就開(kāi)始盈利，2010年估值已達(dá)13.5億美元，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”。據(jù)財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)，自2010年2月國(guó)內(nèi)出現(xiàn)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍一般，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展。據(jù)購(gòu)團(tuán)網(wǎng)最新權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月第三周，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到5183家。全國(guó)新增團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站速度趨于平穩(wěn)，整體仍保持?jǐn)U張趨勢(shì)。

團(tuán)購(gòu)這種模式進(jìn)入中國(guó)，看似熙熙攘攘的繁華背后，網(wǎng)民的投訴也是一直不斷。2010年末，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》曾盤點(diǎn)過(guò)團(tuán)購(gòu)“七宗罪”，包括團(tuán)購(gòu)企業(yè)吸金圈錢、商家資質(zhì)審查環(huán)節(jié)缺失、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的隱性消費(fèi)問(wèn)題以及服務(wù)類團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差等。

今年的3·15，團(tuán)購(gòu)成了投訴“重災(zāi)區(qū)”。據(jù)3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月至今，涉及團(tuán)購(gòu)詐騙類的投訴已經(jīng)占到投訴總量的42.56%。在2010年，團(tuán)購(gòu)的投訴量就達(dá)到2090宗。

對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)如火如荼又弊病百出的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，團(tuán)與不團(tuán)，這是一個(gè)問(wèn)題。一方面在CPI不斷飆升，通貨膨脹不斷加劇的背景下，通過(guò)團(tuán)購(gòu)這種方式確實(shí)可以節(jié)省不少錢，但是團(tuán)購(gòu)這種線上交易模式存在一些安全以及售后服務(wù)問(wèn)題，經(jīng)常也讓我們的“團(tuán)粉”、“團(tuán)奴”（團(tuán)粉、團(tuán)奴是很多時(shí)尚白領(lǐng)們自封的稱號(hào)）急的“團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)”。那么，團(tuán)購(gòu)究竟是團(tuán)來(lái)實(shí)惠還是團(tuán)來(lái)麻煩？團(tuán)購(gòu)，究竟是餡餅還是陷阱呢？

財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，任何事情都具有兩面性，正像一個(gè)硬幣具有兩面一樣，關(guān)鍵是要“取其用而避其害”。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這樣一個(gè)新生事物，我們應(yīng)該如何把握與利用呢？筆者認(rèn)為，不管是商家還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

一、團(tuán)購(gòu)是拼服務(wù)質(zhì)量，而不是燒錢做廣告

廣告圈里廣泛流傳著這么一句話：我們生活的世界是由陽(yáng)光、空氣和廣告組成的。

不過(guò)根據(jù)當(dāng)前的情況來(lái)看，這句話應(yīng)該修正一下：我們的世界是由陽(yáng)光、空氣和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組成的?，F(xiàn)如今不管你在哪里，目力所及之處，盡是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告：不管是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)、公交地鐵、樓宇戶外廣告等等，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)行的幾近是全覆蓋無(wú)縫隙式的媒體投放策略。其力度之大、勢(shì)頭之猛、聲勢(shì)之廣前所未有。

據(jù)一項(xiàng)不完全數(shù)據(jù)表明，2011年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過(guò)10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬(wàn)元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的廣告預(yù)算接近3億元；全球知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon與騰訊合作的高朋網(wǎng)則重金購(gòu)下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正在上演著又一幕的“貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)”。

面對(duì)這種“燒錢”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站叫苦不迭，因?yàn)椴蛔鰪V告，就只有等死，燒錢做廣告，很多都是找死。而風(fēng)險(xiǎn)投資推手則給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的井噴添了一把火。目前很多大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都有風(fēng)險(xiǎn)投資介入，甚至一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司同時(shí)支持多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而風(fēng)投公司正是看中了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的低投入、高回報(bào)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾經(jīng)提出了一個(gè)著名的“合成謬誤”原理正好解釋了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站理性燒錢之后的非理性結(jié)果。在觀看演出的時(shí)候，一個(gè)人站起來(lái)，他可以看得更清楚，但是當(dāng)所有的人都站起來(lái)的時(shí)候，大家付出的辛勞就都沒(méi)有作用了。同樣的道理，一家兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花錢做廣告，是可以獲得流量，增加用戶，實(shí)現(xiàn)收益。但是當(dāng)所有的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都燒錢做廣告的時(shí)候，就相當(dāng)于大家都沒(méi)有做廣告。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為遵循著AISAS模型，即Attention（引起注意），Interest（引起興趣），Search（進(jìn)行搜索），Action（購(gòu)買行動(dòng)），Share（分享交流），與原來(lái)的AIDMA模型（注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)）相比，強(qiáng)化了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)。筆者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與其燒那么多錢做廣告，還不如靜下心來(lái)為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，并使之成為口碑營(yíng)銷的資本，通過(guò)消費(fèi)者的分享交流（Share），達(dá)到人際傳播和推廣的目的，要知道，滿意的顧客是最好的廣告。畢竟，硬功夫是“1”，燒錢只是“0”，沒(méi)有了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保障，燒再多的錢也沒(méi)有用。

二、團(tuán)購(gòu)是打折價(jià)格，不要打折服務(wù)質(zhì)量

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站24券創(chuàng)始人杜一楠此前在接受媒體采訪時(shí)對(duì)當(dāng)前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問(wèn)題進(jìn)行了盤點(diǎn)。他介紹團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要存在六大方面：第一，商家服務(wù)描述嚴(yán)重不符，夸大宣傳；第二，服務(wù)過(guò)程品質(zhì)不穩(wěn)定；第三，隱性或者其他強(qiáng)制消費(fèi)；第四，出現(xiàn)糾紛后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)，用戶只能自己和商家交涉；第五，退貨沒(méi)有保障，買了就不能退；第六，用戶消費(fèi)了無(wú)法開(kāi)具正常發(fā)票。

營(yíng)銷界流傳著一句非常著名的話：消費(fèi)者都不喜歡便宜，他們喜歡占便宜！團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的紅火正是迎合了消費(fèi)者對(duì)于“物美價(jià)廉”的追求。如果商家把一件商品原價(jià)虛高，然后再打一個(gè)大折扣，最終結(jié)果和原價(jià)差不多。還有些商家在打折商品或者服務(wù)價(jià)格的同時(shí)，將商品的檔次，售后服務(wù)以及響應(yīng)性水平降低了，這對(duì)于追求實(shí)惠的消費(fèi)者而言，又有什么實(shí)際的意義呢？

三、團(tuán)購(gòu)并不適合所有的行業(yè)與時(shí)機(jī)

提出需求層次理論的馬斯洛曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，假如你唯一的工具是錘子，你往往會(huì)把一切事物看成釘子。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們需要解決的是很多的商業(yè)問(wèn)題，如建立品牌、增加產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)、建立高效的服務(wù)體系以及營(yíng)銷良好的口碑效應(yīng)等。顯然，團(tuán)購(gòu)并不能解決商家這所有的問(wèn)題，商家需要的是一個(gè)工具箱，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的錘子。

首先，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為團(tuán)購(gòu)并不適合所有的行業(yè)，比如美容和化妝品行業(yè)。團(tuán)美網(wǎng)上線一個(gè)月就獲得了10萬(wàn)元的銷售收入，而不到五個(gè)月時(shí)間注冊(cè)用戶就超過(guò)十萬(wàn)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，團(tuán)美網(wǎng)的日單量達(dá)到5000單，銷售業(yè)績(jī)每個(gè)月很快超過(guò)2000萬(wàn)。然而，團(tuán)美網(wǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，其次，化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保障的市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)這種經(jīng)常找不到包貨的人，還可能一個(gè)星期、兩個(gè)星期還不能到達(dá)消費(fèi)者手中，這種消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)都是在傷害消費(fèi)者。想用錢抓住消費(fèi)者，但是消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的流失了。

其次，團(tuán)購(gòu)這種模式也不適合所有的時(shí)機(jī)。我們都知道，大幅度降價(jià)是把雙刃劍，充滿風(fēng)險(xiǎn)，商家只有在特定的情況下，為了特定的目的如新品上市而動(dòng)作。同時(shí)，商家把價(jià)格降低，這一部分利潤(rùn)，是當(dāng)做廣告費(fèi)用和體驗(yàn)營(yíng)銷成本的。經(jīng)常大幅度降價(jià)的后果往往是培養(yǎng)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格，而非產(chǎn)品本身的利益和功能。另外，在進(jìn)行大規(guī)模團(tuán)購(gòu)、降價(jià)的時(shí)候，商家也應(yīng)該注意平衡淡季和旺季，引導(dǎo)淡季消費(fèi)，注意自身服務(wù)容量，防止因出現(xiàn)“爆棚”現(xiàn)象而產(chǎn)生排隊(duì)或者服務(wù)質(zhì)量降低的情況。能力不足，時(shí)機(jī)不對(duì)的情況下，最好不要盲目跟風(fēng)，為了團(tuán)購(gòu)而團(tuán)購(gòu)。

四、誠(chéng)信、創(chuàng)新、保障是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不斷發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力

由于團(tuán)購(gòu)的準(zhǔn)入門檻太低導(dǎo)致假貨橫行，空殼網(wǎng)站猖獗。價(jià)格折扣下的服務(wù)縮水以及各種防不勝防的隱性消費(fèi)，售后服務(wù)和維權(quán)艱難，團(tuán)購(gòu)券過(guò)期作廢不退款等行業(yè)潛規(guī)則導(dǎo)致一片紅火的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)背后亂象叢生，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)于團(tuán)購(gòu)的信任。“水能載舟，亦能覆舟”，與消費(fèi)者共同謀利才是長(zhǎng)久之計(jì)。目前已經(jīng)有部分比較大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立先行賠付的保證金制度，同時(shí)將過(guò)期沒(méi)有消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)券全額退還給消費(fèi)者。

馬云曾說(shuō)，電子商務(wù)的根本不是技術(shù)，技術(shù)只是做電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)的根本在于把握用戶需求，成功的根本在于賣家越多，買家越多，當(dāng)流量很大的時(shí)候才要技術(shù)來(lái)支撐。而對(duì)于團(tuán)購(gòu)，與其按照電子商務(wù)的模式，不如更注重傳統(tǒng)商超的運(yùn)作模式。窩窩團(tuán)CEO徐茂棟的說(shuō)法很有代表性：“外殼是互聯(lián)網(wǎng)，但其內(nèi)核是大型商超。只有像商超一樣來(lái)做服務(wù)，才能在品控、物流、客服等方面達(dá)到高水準(zhǔn)。”

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新性不足一直備受業(yè)界詬病，一個(gè)業(yè)務(wù)員加一臺(tái)電腦，一個(gè)網(wǎng)站就可以辦團(tuán)購(gòu)的低門檻導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)行業(yè)差異化程度太低。團(tuán)購(gòu)行業(yè)亟待創(chuàng)新，團(tuán)購(gòu)行業(yè)也面臨著新一輪的洗牌，只有專注于為消費(fèi)者提供差異化、有保障、優(yōu)質(zhì)實(shí)惠產(chǎn)品或者服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家才能夠在這場(chǎng)洗牌中生存下去，發(fā)展壯大。只有這樣，才能夠填平“團(tuán)購(gòu)陷阱”，做大“團(tuán)購(gòu)餡餅”，真正地架構(gòu)起商家、消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站三方共贏的互動(dòng)體系。

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