禁酒時(shí)代的餐飲角斗場

 作者:鄒文武    113

 鄒文武  

中國是酒的故鄉(xiāng),酒作為一種特殊的文化載體,在人類交往中占有獨(dú)特的地位。眾所周知,中國人的筵席有“無酒不成席”的標(biāo)準(zhǔn)。人的一生,生日、晉級(jí)、升職、喬遷、調(diào)離、獲獎(jiǎng)、出差、戀愛、訂婚、生子等等,有太多的“請(qǐng)客喝酒”的理由了。但是,從2011年5月1日開始,酒駕被定為犯罪,醉酒駕車將被判刑。面對(duì)如此嚴(yán)厲的禁酒潮,酒文化根深蒂固的國人,能否在此次立法后華麗轉(zhuǎn)身呢?據(jù)心理學(xué)測試發(fā)現(xiàn),真正想把自己灌醉的人不足0.5%,主動(dòng)喝酒的約占34.8%,被動(dòng)喝酒的占60%以上??梢哉f,此次禁酒令的頒布,對(duì)被動(dòng)喝酒群體來說,是一次“大赦”,自然受到他們的熱烈響應(yīng)。

餐飲業(yè)作為中國酒水消費(fèi)的主戰(zhàn)場,此次禁酒令發(fā)出之后,對(duì)于餐飲酒水消費(fèi)影響深遠(yuǎn)。因此,市場人士普遍認(rèn)為,醉駕入刑是繼酒類稅負(fù)加重之后,影響酒行業(yè)的又一重大政策,中國的餐飲酒水消費(fèi)市場將步入新格局。所以在酒駕入刑的大背景下,一些替酒飲品開始涌現(xiàn)。各種替酒飲品競相擺上桌面,與傳統(tǒng)的酒水競爭,餐飲角斗場開始了新一輪的爭斗。其集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1、餐飲用酒銷量至少下降10%

從表面上看,酒駕入刑的施行是限制駕駛者喝酒,實(shí)際上是限制了一批有消費(fèi)能力的、甚至是核心的消費(fèi)群體喝酒。一些酒樓甚至喊出“打的來消費(fèi),的費(fèi)酒樓報(bào),酒放心喝”的廣告來刺激酒樓酒類的消費(fèi)。盡管如此,到酒樓用餐時(shí)客人喝酒還是明顯減少。受此影響,酒樓餐飲用酒至少下降一成。

某營銷咨詢公司對(duì)鄭州酒類商貿(mào)公司和終端餐飲酒店調(diào)查后發(fā)現(xiàn),酒駕入刑施行兩個(gè)月,近80%的公司和酒店反映影響較大,同期銷量下降20%~30%,有些甚至達(dá)到40%,均表現(xiàn)出了對(duì)酒類銷售下滑難以挽救的無奈。經(jīng)過進(jìn)一步分析,酒類銷量下降有以下三個(gè)特征:


A.中高端產(chǎn)品影響相對(duì)較小。大多數(shù)經(jīng)營中高端白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商和終端零售商反映,200元/瓶以上的產(chǎn)品受影響相對(duì)較小,在15%左右,一般喝中高端酒類產(chǎn)品的消費(fèi)者都是政商務(wù)高端人群,多數(shù)有專業(yè)司機(jī),領(lǐng)導(dǎo)基本上沒有后顧之憂。

B.中低檔產(chǎn)品影響最大。其中價(jià)格在60元~180元的酒類產(chǎn)品銷量下降最大,一些終端酒店反映下降幅度達(dá)40%。這個(gè)檔次的消費(fèi)者大多是自駕者,如果飲酒就要找代駕司機(jī),他們對(duì)“醉駕入刑”的顧慮很大。

C.低檔酒類產(chǎn)品影響不大。有近60%以上的酒類經(jīng)營者反映“醉駕入刑”對(duì)低檔產(chǎn)品影響效應(yīng)暫時(shí)不太明顯,特別是20元以下的光瓶酒,銷量基本上和上年度同期持平。

2、軟飲料平均上升20%

軟飲料中的果汁、茶等一直以健康形象示人,近年來一直保持良好的發(fā)展態(tài)勢。這次打擊酒后駕車,給軟飲料的銷量帶來影響,同時(shí)也會(huì)帶來部分含酒精類酒水的消費(fèi)-全球品牌網(wǎng)-者,使其成為軟飲料的消費(fèi)者。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心近期的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,深圳近期酒樓和夜場的酒水類消費(fèi)發(fā)生變化,白酒、啤酒等消費(fèi)出現(xiàn)下滑,而果汁、茶飲料等軟飲料相對(duì)出現(xiàn)上漲。

筆者在走訪北京、深圳、廣州、贛州等市場過程中,發(fā)現(xiàn)很多人在吃飯時(shí)自我控制喝酒,軟飲料的消費(fèi)大增。輕松喝酒、喝自然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式開始興起。

目前,常規(guī)軟飲料銷售同比上升了20%左右,橙汁、玉米爽等天然果汁、綠色食品等新飲料更受歡迎,一些酒店的現(xiàn)榨果汁銷量也明顯上升。長沙新長福海鮮酒樓餐廳主管吳小姐說,喝酒的人確實(shí)少了,特別是午餐。原來三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況,喝的酒都是茅臺(tái)五糧液國窖,現(xiàn)在有的喝一點(diǎn)啤酒,有的羅唆喝飲料,我們現(xiàn)在的鮮榨飲料很忙,擴(kuò)大到豆?jié){、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多種類。

3、替酒飲品嶄露頭角

全國范圍內(nèi)高舉“酒駕入刑”的大旗,讓一些酒企的地位很是尷尬,也加速了一些替酒飲品的誕生。比如說今年春季糖酒會(huì)上,表現(xiàn)最突出的就是果醋產(chǎn)品,各式各樣的果醋品種在湯就會(huì)上亮相,從東北到藍(lán)莓果醋到西北的桑椹果醋再到華南的蘋果醋……,越來越多的果醋產(chǎn)品,成為了餐飲渠道的又一支主力軍,為替酒消費(fèi)做好了市場準(zhǔn)備。但是果醋并非是新鮮品類,在過去10年的市場發(fā)展過程中,中國果醋品類一直處于徘徊狀態(tài),市場總?cè)萘坎贿^是20-40億的規(guī)模,因此不足以成為酒和軟飲料的對(duì)手。此次禁酒禁駕出臺(tái)之后,為果醋產(chǎn)品提供了一次很好的發(fā)展契機(jī),如何抓住這次政策機(jī)會(huì),擴(kuò)大果醋產(chǎn)品的市場容量,已經(jīng)成為了眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)和品類的共同課題。

那么如何才能打怕酒水主導(dǎo)餐飲的局面,讓果醋產(chǎn)品成為餐飲消費(fèi)中的又一主力呢?從目前眾多經(jīng)營果醋的企業(yè)來看,很多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了餐飲渠道,并且產(chǎn)品價(jià)格找準(zhǔn)了白酒與飲料之間的空隙,主要價(jià)格在15-30元之間,具有較好的市場價(jià)位空間,但是市場缺乏消費(fèi)引導(dǎo),大多數(shù)人還是把果醋當(dāng)成女性喝的產(chǎn)品,是很娘娘腔的品類,不適合男女共用,這種鮮明的品類性格,在某種程度上束縛了果醋產(chǎn)品的市場銷售。其實(shí)果醋產(chǎn)品是一個(gè)適合男女老少飲用的產(chǎn)品,具有很強(qiáng)的普飲性,由于過去企業(yè)在營銷過程中,使得果醋無法超越這種認(rèn)知局限,最終造成了果醋產(chǎn)品名聲大銷售小的尷尬局面。

以天地壹號(hào)蘋果醋為例,雖然天地壹號(hào)發(fā)家主要是靠果醋,但是天地壹號(hào)至今沒有成為餐飲主流消費(fèi)品,其廣告訴求“吃飯喝啥,天地壹號(hào),飯前開胃,飯中美胃,飯后不撐胃”,雖然訴求了一種消費(fèi)方式和價(jià)值,但是以開胃訴求其價(jià)值感較低,根本不具備替酒的品味感,反而將品類作的很低級(jí)像幾塊錢的軟飲料。

另外值得注意的是一款叫“橙釀世家”的臍橙果醋產(chǎn)品,其赤裸裸的替酒消費(fèi)主張,“不喝酒,就喝橙釀世家”。從命名上讓人就有種非喝不可的厚重感,鮮明的替酒消費(fèi)潮流,使其成為了果醋替酒的市場試驗(yàn)兵,擺脫了果醋產(chǎn)品功能化的訴求局限,讓人感覺此物最懂目前開車族的心,比起市面上其他醋飲料的美容、瘦身等空洞乏味的功能訴求,橙釀世家的廣告語指向性、對(duì)象性更強(qiáng)而且包容性更大,恰好迎合了時(shí)下“酒駕入刑”的大背景,但是未來市場發(fā)展如何,還有待市場考驗(yàn)。

中國果醋產(chǎn)品在經(jīng)過漫長的煎熬之后,如果不能抓住此次禁酒消費(fèi)氛圍,迅速做強(qiáng)做大,將產(chǎn)品打造成餐飲消費(fèi)的主力軍,那么其市場發(fā)展將繼續(xù)備受煎熬,市場發(fā)展空降將繼續(xù)被酒水?dāng)D兌,品類無法進(jìn)入消費(fèi)者的視野,市場就無法成就輝煌。對(duì)于中國果醋產(chǎn)品來說,這是一個(gè)最好的時(shí)代,這也是一個(gè)最壞的時(shí)代,抓住了這個(gè)好環(huán)境,就能夠創(chuàng)造好未來,抓不住這個(gè)好環(huán)境,就將徹底淪陷成一個(gè)尷尬的品類。 鄒文武
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