2009年中國化妝品消費總量首次超越美國，2010年的全球奢侈品市場報告中，中國已經(jīng)超過日本成為全球第二大奢侈品消費市場。無論是從化妝品整體市場容量還是高端細分市場，其市場前景非常樂觀。按理來說國產(chǎn)化妝品也能分得一份羹，可縱觀高端化妝品市場，清一色的洋貨——迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、赫蓮娜、蘭蔻、資生堂、歐碧泉等，民族品牌嚴重缺席，新興品牌只能在大眾化、中低端市場競爭，曾經(jīng)代言民族品牌的“老字號”也逐漸日薄西山。在新的競爭環(huán)境下，老字號如何在激烈的市場中與洋品牌競爭？如何搶占高端市場，打造高檔化妝品品牌？以下將從四個方面淺談“老字號”在新市場環(huán)境下的營銷策略。

一、科研創(chuàng)新，讓女性更美

“三分麗質(zhì)，七分妝容”，愛美是女人的天性，也是化妝品市場的行業(yè)本質(zhì)，化妝品歸根結(jié)底是美麗事業(yè)。然而美并不是一成不變的，每一個時代有每一個時代的美麗需求。古人用胭脂水粉、口脂眉筆等梳理妝容，如今防曬護膚、保濕美顏、年輕化抗衰老等美容產(chǎn)品成為愛美女性的生活必備品。隨著消費水平的提高，女性對美的關(guān)注與追求只會越來越高，化妝品企業(yè)必須要科技創(chuàng)新、推陳出新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足女性需求，甚至走在行業(yè)前列，研發(fā)新的美麗配方，創(chuàng)造需求。

反觀國內(nèi)諸多化妝品企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)能力嚴重不足，產(chǎn)品配方少之又少，同質(zhì)化相當嚴重，幾乎千遍一律。在2009年度廣東省日化商會年會上，余秘書長嚴重的指出，當前的專利不足成為日后化妝品企業(yè)的最大難題。“老字號”品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力上也存在投入不足現(xiàn)狀，往往依賴以往的獨特配方一招吃遍天，殊不知在新的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度進一步加快，以往的獨特配方逐漸就成了博物館的老古董，只有不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷的推陳出新才能立足于行業(yè)領(lǐng)先位置。從消費者心理認知角度來考慮，她們會有這樣的思考及判斷：隨著生物科技的發(fā)展，諸如美容、美顏、肌膚年輕化等肌膚護理問題都能得到有效解決，因此，領(lǐng)先的產(chǎn)品配方就意味著產(chǎn)品品質(zhì)更好、功效更強，能夠讓美麗成真。2011雅詩蘭黛全新修護首選明星套裝的熱銷就是最好的消費證明。

二、營銷致勝的品牌之道

一個定位高端的化妝品品牌，其市場領(lǐng)導地位的確立背后一定有一套完善的營銷傳播策略。具體涵蓋高價定位策略、包裝策略、品牌形象、公關(guān)造勢、廣告?zhèn)鞑サ取?

對于高檔化妝品來說，往往給消費者的第一感覺就是其價格貴。在習慣性消費思維定式中，貴往往代表了品質(zhì)好。定價策略人為的把產(chǎn)品、品牌劃分為三六九等，并在此策略基礎(chǔ)上展開相應(yīng)營銷傳播活動以支撐其定位。對于消費者而言，她們評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞、檔次的最直觀標準就是產(chǎn)品的定價，而并非產(chǎn)品的價值。一瓶50ml的碧歐泉溫泉全效保濕水凝膠也許其成本價值不超過100元，但因其高品牌溢價力，其市場定價在500元左右。而具有同等功效的相宜本草八杯水保濕面霜其市場價格僅29元。定位高端的化妝品品牌其品牌溢價力顯著高于大眾化品牌。因此，“老字號”化妝品品牌要想搶占高端市場，在產(chǎn)品定價策略上就一定要學奢侈品定價，沒有哪一個奢侈品在價格上是便宜的。

在渠道選擇上，我們也能發(fā)現(xiàn)大眾化、中低端化妝品往往在一些區(qū)域連鎖店鋪、批發(fā)市場、社區(qū)化妝品店等渠道鋪點，在一些大型中高檔商超卻鮮見其蹤影，大型商超往往被國外品牌所占據(jù)。前者單品盈利能力低，在沒有一定銷量的情況下難以維持進駐商超所需要的進場費，而后者卻單品盈利能力高，足以應(yīng)對。此外，消費場所、消費環(huán)境對品牌形象的打造有著重要的影響。消費者相信，在-全球品牌網(wǎng)-大型商場買的化妝品更有面子、品質(zhì)也會更好。對于“老字號”化妝品品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，而如果以單一產(chǎn)品系列的形式進入高端市場，則對這一新系列產(chǎn)品的渠道選擇上要符合其身份屬性。

在品牌形象塑造上高端化妝品也有一套成熟的運作體系。名人代言，名媛名流等上層人士聚會交流活動贊助、知名國際性賽事或頒獎典禮的冠名、專業(yè)權(quán)威的時尚雜志廣告等。在去年上海家化“雙妹”品牌專賣店落成、揭幕典禮上，揭幕式現(xiàn)場匯聚了海派明星，諸多社會名媛前來捧場，與品牌的海派風格遙相呼應(yīng)，名流與時尚完美交融，讓“雙妹”無形中成了上層名流的生活專屬品。

“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品時代已經(jīng)成為過去，在品牌競爭的時代，誰先建立了品牌差異性，誰就贏得了市場，而這一切都必須依托在營銷傳播基礎(chǔ)之上：產(chǎn)品做的好，更要讓消費者知道你的好。

三、賣產(chǎn)品，更賣服務(wù)

也許很多人認為在流通市場銷售服務(wù)是不現(xiàn)實的，因為流通市場對時間周期有著嚴格的要求。但對于打造一個成功的品牌而言，品牌成功與否取決于消費者。目前的化妝品消費市場還停留在產(chǎn)品銷售階段，未來很有可能是服務(wù)營銷的時代。

在化妝品行業(yè)除了日化線之外，還有專業(yè)美容線。近幾年，美容休閑會所市場發(fā)展迅猛，呈爆發(fā)式增長，專業(yè)美容線的繁榮得益于其服務(wù)的完善與創(chuàng)新。大多數(shù)消費者在獲許美容護理專業(yè)知識的能力上存在嚴重不足，一般都通過閨中密友間的相互美容交流心得、網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)美容化妝品網(wǎng)站的知識、美容視頻教程或其他途徑獲得，可以說大多數(shù)消費者在專業(yè)美容、肌膚護理知識上是嚴重匱乏，她們有這個需求，可并沒有得到相應(yīng)的滿足，而專業(yè)美容院及休閑會所有效的填補了這一市場空白。從服務(wù)上來說，中國的專業(yè)線市場比日化線要做得好，但不足之處是依然停留在“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”的初級階斷，而服務(wù)才是企業(yè)未來決勝化妝品市場的核心競爭力，企業(yè)的最高境界應(yīng)當是“賣服務(wù)，送產(chǎn)品”，產(chǎn)品只是一個解決工具，而服務(wù)卻是一套解決方案。

一般來說，服務(wù)分為三個階段，售前、售中、售后。目前大多數(shù)化妝品都只有售中服務(wù)，即消費者在有購買行動或意向的時候才給與相應(yīng)的銷售服務(wù)，其出發(fā)點還是在于銷售產(chǎn)品，而并不是在于幫助消費者解決她的肌膚護理問題。對于中高端化妝品市場而言，較高的產(chǎn)品價格其品牌外延本就涵蓋了完善的服務(wù)內(nèi)容，比如售前的皮膚問題診斷、售中的產(chǎn)品推介、產(chǎn)品知識解說，以及售后的如何護理等全套肌膚解決方案，可往往事與愿違。

服務(wù)不僅是企業(yè)未來的核心競爭力，更應(yīng)該提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。完善的售前、售中、售后服務(wù)流程，不僅增加了消費者現(xiàn)場品牌體驗感，加強了對銷售出的產(chǎn)品認知，更重要的是通過這么一系列服務(wù)產(chǎn)生品牌忠誠度。對于“老字號”化妝品企業(yè)來說，向顧客銷售一套肌膚解決方案、提供一對一式全程服務(wù)不失為突圍洋品牌的良策。

四、獨特的中醫(yī)藥文化及品牌歷史

每一個奢侈品品牌都有一段傳奇故事。當歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)，品牌價值才真正得以凸顯，文化才是奢侈品品牌價值提升的內(nèi)動力。

作為“老字號”化妝品品牌，千年中醫(yī)文化、傳統(tǒng)東方古典美學等是每一個“老字號”所共有的財富寶藏。近幾年，健康護膚理念盛行，中醫(yī)藥配方、植物草本精華等概念深受市場歡迎，中醫(yī)、草本給人的印象是溫和、細膩、天然、不傷膚質(zhì)等，不像化學反應(yīng)一樣給人的感知是非天然、存在健康隱患等，與國外品牌相比較，“老字號”在這塊更具有優(yōu)勢、更值得信賴。

對“老字號”來說，除了共有的國家心智資源以外，具體到每一個“老字號”品牌又有其獨特的品牌故事。上海家化前身香港廣生行有限公司創(chuàng)自光緒年間，旗下著名花露水品牌“雙妹”在1915年巴拿馬世博會上摘取金牌；中華老字號“謝馥春”在1830年創(chuàng)建于揚州，天下香粉莫過于揚州，有“蘇州胭脂揚州粉”之美譽，此外，清朝宮廷御用香粉榮譽、1915年與茅臺酒同獲美國巴拿馬國際博覽會大獎的殊榮、當時國際化妝品著名品牌、中國第一家化妝品企業(yè)、中國化妝品第一品牌、等都是品牌文化的重要構(gòu)成部分。而其他諸如天津的郁美凈、上海的百雀齡等，每一家“老字號”都有著其獨特又濃郁的歷史文化，對于“老字號”而言，要善于利用品牌歷史，借此提升品牌價值。

“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，上海家化“雙妹”的品牌重塑為“老字號”的發(fā)展提供了一條值得借鑒的新思路，對于“老字號”品牌未來的發(fā)展之路我們拭目以待，期望在未來十大高端化妝品品牌行列中有“老字號”的身影。

此文已刊載于《廣告大觀》6月刊

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