如今，任何一款產(chǎn)品其品牌數(shù)不下半百，有些大品牌以產(chǎn)品延伸的方式開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場；有些大品牌則以子品牌的形式開發(fā)新品，拓展市場。雖然方式各不相同，但本質(zhì)上確是一致的——典型的資源性入市。前者擁享大品牌利好，后者擁享大品牌的整合營銷優(yōu)勢。而對于中小企業(yè)來說，即沒有大企業(yè)的品牌光圈，也沒有其營銷優(yōu)勢，更為現(xiàn)實的是中小企業(yè)新產(chǎn)品上市一旦失敗，則不得不面臨毀滅性打擊，中小企業(yè)玩不起，更輸不起。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌紛爭、大企業(yè)不斷擠壓小企業(yè)生存空間的大營銷環(huán)境下，中小企業(yè)以何對策保證新產(chǎn)品上市成功，使得市風(fēng)險最小化。以下筆者結(jié)合最近服務(wù)的紅四方三大新品上市策劃經(jīng)歷，談?wù)勱P(guān)于新產(chǎn)品上市所面臨的難題及解決對策。

一、 清晰的市場定位解決新產(chǎn)品上市面臨的市場準(zhǔn)入難題

無論是大企業(yè)還是小企業(yè)新產(chǎn)品上市都面臨著市場準(zhǔn)入難題。要想解決市場準(zhǔn)入問題必須能夠清晰的認(rèn)識、回答以下幾個問題：

1、 行業(yè)現(xiàn)狀研究，具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個行業(yè)競爭格局，并評估行業(yè)未來的發(fā)展前景及未來3-5年可能遇到的營銷機(jī)遇及難題。

2、 市場競爭狀況。“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”，定位的出發(fā)點(diǎn)即是競爭對手研究，因此，一定要對你所要介入的市場做一個整體性研究，在整體性研究之上，再針對性的研究行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)及與目前自身營銷現(xiàn)狀類似的幾個競爭產(chǎn)品或品牌。

3、 消費(fèi)者研究，消費(fèi)者市場又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費(fèi)者在具體購買決策時又在想什么？在消費(fèi)者研究中，切記大多數(shù)“廣告公司式”的頭腦風(fēng)暴，拍拍屁股就給消費(fèi)者現(xiàn)狀下定論，一定要親身下市場，聆聽消費(fèi)者聲音，以及經(jīng)銷商代理商等，全面掌握最新的消費(fèi)動態(tài)。

4、 回答“我們是誰”的問題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場競爭中的位置，更重要的是決定了你的市場競爭戰(zhàn)略。百事可樂的老二地位，決定了其進(jìn)攻型市場競爭戰(zhàn)略選擇。

以紅四方三大新品之一控失肥為例，紅四方是國內(nèi)首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，當(dāng)施可豐在大打穩(wěn)定肥，金正大在宣傳自己控釋肥專家的時候，控失肥整個市場正處于“黎明前的曙光”，養(yǎng)分流失嚴(yán)重是農(nóng)戶深切關(guān)注的大問題，因養(yǎng)分流失而導(dǎo)致的土壤惡化、生態(tài)環(huán)境破壞等問題也引起了農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的高度重視。雖然，我們整個控失肥市場還處于培育期，但我們相信：該市場如果運(yùn)作順利的話，未來3-5年將迎來迅速發(fā)展期。作為業(yè)界首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，市場契機(jī)可遇不可求，必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者因有的責(zé)任，引導(dǎo)市場、培育市場，最終，隨著行業(yè)成長一起成長，并引領(lǐng)控失肥行業(yè)。

二、 差異化的產(chǎn)品策劃及概念包裝突圍“同質(zhì)化”難題

產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)是老生常談的問題，對于企業(yè)來說，核心是如何避免產(chǎn)品“同質(zhì)化”，大企業(yè)可以引進(jìn)更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝，建立產(chǎn)品壁壘，實現(xiàn)差異化。而對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，很多技術(shù)上的領(lǐng)先幾乎是天方夜譚。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，如何實現(xiàn)“差異化”，讓你的產(chǎn)品與眾不同,讓消費(fèi)者記憶和識別？

對消費(fèi)者來說，沒有事實，只有認(rèn)知。“同質(zhì)化”是站在企業(yè)、產(chǎn)品角度思考營銷問題，而“認(rèn)知差異化”確是從競品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來思考營銷，因此，突圍“差異化”的關(guān)鍵在于“認(rèn)知差異化”，在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹一幟。

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