如何拯救你？中國食品業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌！
劉杰克

前些天，因為對國內(nèi)奶粉行業(yè)的整體信任危機，導(dǎo)致國內(nèi)的媽媽們紛紛不遠(yuǎn)千里跑到香港大肆采購國
際品牌的奶粉，從而使香港的奶粉突然變得“一粉難求”，搞的港人是滿腹怨言。鬧出的新聞見著報
端，不但使國內(nèi)的奶粉行業(yè)品牌形象掃地，同時也讓中國整個食品產(chǎn)業(yè)蒙羞。

中國有句古話說，“民以食為天”。然而就是這樣一件堪比天大的事情，近來卻因安全健康的問題搞
的無法讓消費者放心。越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品在遭受公眾炮轟的同時，也讓整個食品行業(yè)的口碑和品
牌形象受到重創(chuàng)。食品業(yè)在消費者
心中被妖魔化，甚至有人發(fā)出“民以食為懼”的呼聲。“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“
化工染色劑”、“牛肉膏”“增光素”“膨大劑”，一系列老百姓此前從不知曉的化學(xué)名稱在被曝光
的有害食品中得到“科普掃盲”。誰都相信這不是食品企業(yè)與化工業(yè)尋求的雙贏合作發(fā)展，也不是要
通過其產(chǎn)品讓消費者練就“百毒不侵”的強健體質(zhì)而做出的新產(chǎn)品訴求。那么，這些被曝光產(chǎn)品緣何
而來呢?這背后意味著哪些更多的問題?食品行業(yè)被妖魔化現(xiàn)象值得人深思。做為食品及快速消費品行
業(yè)的專家，劉杰克營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，以下三個現(xiàn)象，或者說是原因，是造成這種現(xiàn)象的根本：

現(xiàn)象一：食品業(yè)內(nèi)的企業(yè)唯利是圖

根據(jù)品牌營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品創(chuàng)新論，作為市場銷量巨大、消費人群最為廣泛的食
品業(yè)，產(chǎn)品具有同質(zhì)化高，創(chuàng)新受局限，依賴消費者飲食習(xí)慣等特點。同類商品在市場上有眾多企業(yè)
和其它品牌的產(chǎn)品，消費者選擇的寬泛性給企業(yè)帶來的巨大的市場競爭壓力。于是，為了讓產(chǎn)品的口
味對于消費者更具誘惑力，或是成本能夠更低，相對于同類產(chǎn)品具有更強的市場競爭力，很多企業(yè)在
生產(chǎn)制造上或是放寬了食品添加劑的使用，或是置食品安全生產(chǎn)流程于不顧，或是疏于對采購原料的
監(jiān)控，又或是對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管處于放任的態(tài)度，而只顧一心一意的謀求所謂的經(jīng)濟(jì)效益。這一切將
食品業(yè)推到了消費者口中爭相討論的食品產(chǎn)業(yè)是否還是一個良心產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口浪尖上。

本來，食品業(yè)的蓬勃發(fā)展顯現(xiàn)的是百姓生活水平的日益提高，對品質(zhì)生活的消費需求，食品業(yè)從根本
上來說應(yīng)該是利國利民的民生行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展也該是順應(yīng)百姓生活需求的，因此企業(yè)滿足百姓需求
的同時得到良好發(fā)展也是理所當(dāng)然的。但是，令人惋惜的是，企業(yè)社會責(zé)任感和行業(yè)道德缺失，只專
注于唯利是圖，卻讓大家的共同期待化為泡影。

即使在各種各樣的層出不群的食品安全問題后，企業(yè)追責(zé)和檢測的結(jié)果也并沒有讓消費者覺得更放心
，反而只是進(jìn)一步驗證了食品安全隱患無處不在的猜想。之外，事發(fā)之后企業(yè)還總是百般說辭，推諉
責(zé)任，或者言稱是“產(chǎn)業(yè)上游的監(jiān)管不利”，或者說是“消費者的理解誤區(qū)”，這些說辭就是要為了
讓消費者覺得企業(yè)像是比竇娥還冤，是無辜的“躺著也中槍”。但是，這種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度只會招致
更多消費者反感。

現(xiàn)象二：食品行業(yè)整頓僅靠媒體的監(jiān)管

諸多惡性的食品安全事件轟動爆出的背后，足以表明企業(yè)誠信的缺失、道德的沉淪已經(jīng)到了何等嚴(yán)重
的地步。且先不說小作坊，近來如此眾多知名品牌相繼爆發(fā)的一系列食品安全事件，實際上不但是對
相關(guān)企業(yè)品牌形象的沉重打擊，也是行業(yè)發(fā)展的恥辱，老百姓餐桌上的悲哀。這一記食品安全的耳光
打在企業(yè)人的臉上，但卻疼在老百姓們的心上，更是傷透了政府的心。但令人奇怪的是，此類安全事
件都是由一些媒體先行曝光，才有隨后的監(jiān)管治理。各部門的“被動”執(zhí)法行事，在越來越多的事件
爆發(fā)中，為百姓所詬病。不禁會讓人發(fā)出這樣的疑問：監(jiān)管部門究竟有沒有盡到自己的責(zé)任，企業(yè)是
不是非要-全球品牌網(wǎng)-等到產(chǎn)品被曝光才會得到整改和治理？經(jīng)過檢舉，集中突擊式的抽檢和清查，
只管得了一時，治標(biāo)不治本。只有建立長效和常態(tài)的工作機制，才可能真正拉緊食品安全網(wǎng)，重塑消
費信心。

現(xiàn)象三：食品行業(yè)行政監(jiān)管手段的滯后

相關(guān)政府部門和行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)其實也很不省心，隨著一個個食品問題被媒體曝光而不斷被社會輿論的
千夫所指，遭受了百般指責(zé)。其實，本質(zhì)上來講，也不是相關(guān)監(jiān)管部門不想作為，而是被監(jiān)管的企業(yè)
玩躲貓貓游戲的實在高明，非常善于鉆行業(yè)監(jiān)管條例法規(guī)的漏洞。由于來自市場的強大誘惑力，很多
企業(yè)人丟棄了應(yīng)有的良心道德和責(zé)任感，去鋌而走險挑戰(zhàn)公眾的食品安全。在這個時候，由于監(jiān)管和
整治辦法沒有明晰規(guī)定，國內(nèi)政策法規(guī)不完善，力度不夠大，這些問題企業(yè)又把我們老一輩革命戰(zhàn)斗
中總結(jié)出來的經(jīng)驗活學(xué)活用發(fā)揚到了企業(yè)求存危害社會的投機之中，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)被查辦后又
能死灰復(fù)燃，打一槍換一個地方，讓問題產(chǎn)品敢于繼續(xù)存在。

那么，針對以上問題，我們又要如何來拯救已經(jīng)嚴(yán)重失信于民的中國食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌形象和我們
的食品行業(yè)的業(yè)內(nèi)企業(yè)呢？劉杰克營銷顧問機構(gòu)認(rèn)為，我們至少通過以下三招的治理可以起到顯著的
效果。

第一招，食品監(jiān)管部門要大力加強法規(guī)建設(shè)嚴(yán)刑峻法

如果國家相關(guān)監(jiān)管部門能夠根據(jù)當(dāng)前的企業(yè)出現(xiàn)的問題，或可能出現(xiàn)的問題，制定出完善的法規(guī)，并
對觸犯這些法規(guī)的企業(yè)，不管有多大規(guī)模，對地方經(jīng)濟(jì)有多么重要，都能做到嚴(yán)刑峻法的話，相信這
些食品質(zhì)量安全問題一定能從根本上得到解決。

國務(wù)院食品安全辦于近日印發(fā)了《“瘦肉精”專項整治方案》可謂對肉食加工打出的一記重拳，由九
部門啟動為期一年的“瘦肉精”專項整治行動，以切實解決“瘦肉精”問題，促進(jìn)畜牧業(yè)健康發(fā)展，
確保人民群眾消費安全。而據(jù)來自農(nóng)業(yè)部的消息，此次督導(dǎo)將重點檢查“瘦肉精”源頭管理、生豬養(yǎng)
殖、生豬收購販運、生豬屠宰、肉品加工、肉品消費餐飲、肉品進(jìn)出口等各環(huán)節(jié)監(jiān)管職責(zé)落實，基層
監(jiān)管能力建設(shè)及人員、經(jīng)費、設(shè)施設(shè)備等條件保障，隱患排查和違法案件查處等方面情況。

這樣一些舉措的推出，標(biāo)志著國家對于公眾食品安全的重視度越來越高，并且此后整治問題食品的力
度也將越來越強。我們只有通過一系列法規(guī)的推出和逐步完善，讓企業(yè)違法的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于違法收入
，才能形成食品行業(yè)安全制造的“高壓線”、給不良企業(yè)和管理人員帶來威懾力。也只有這樣，才能
將這些問題企業(yè)能夠浪子回頭，同時把那些一意孤行的害群之馬從食品行業(yè)中清除出去，還消費者一
片健康的天空。

第二招，食品企業(yè)要以質(zhì)量做為自己的生命線

作為系列食品安全問題主要當(dāng)事方的企業(yè)，不應(yīng)當(dāng)把越來越嚴(yán)苛的政策監(jiān)管當(dāng)做一個阻礙和發(fā)展屏障
，如果持有這種思想是錯誤的，也是危險的。只有行業(yè)的有序健康發(fā)展，企業(yè)才能在市場上公平競爭
，良好生存。俗話說“覆巢之下，焉有完卵”，政策法規(guī)的出臺是為了保證食品行業(yè)的良好生存和發(fā)
展。通過對問題企業(yè)做出整治，肅清行業(yè)不正之風(fēng)，保證了行業(yè)的信譽也就保護(hù)了行業(yè)內(nèi)每一家遵紀(jì)
守法的企業(yè)。

相反，做為食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，我們要能善于利用這樣的一次契機，開展自查自糾的工作，從源頭上
消滅將來可能對自己造成致命打擊的食品安全問題的一切可能性，才能保證企業(yè)成為百年老店，也才
談得上我們現(xiàn)在所一直在說的基業(yè)長青。否則的話，由于現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)普遍沒有建設(shè)好危機公關(guān)體
系，一旦出現(xiàn)類似的安全問題，帶給企業(yè)的通常都是毀滅性的打擊，企業(yè)大多從此就一蹶不振。大家
可以看看最近惹上食品安全問題的一些當(dāng)事企業(yè)，或是已經(jīng)倒閉，或是艱辛度日，畢竟，愿意以自己
的健康做為賭注，去支持這類公德喪失的企業(yè)的消費者顯然不會太多。作為專注于食品及快速消費品
行業(yè)的業(yè)內(nèi)專家，劉杰克營銷顧問機構(gòu)雖然研究食品產(chǎn)業(yè)的時間已經(jīng)不短，但發(fā)現(xiàn)能從食品安全危機
走出來的國內(nèi)企業(yè)還真不多。

第三招，媒體和公眾要進(jìn)一步強化對食品行業(yè)的監(jiān)督

無論食品安全工作如何嚴(yán)厲，不法行為都如同夏天的蚊子，隨時會從陰暗處撲面而來，這已經(jīng)成為了
當(dāng)下民眾普遍的思維定勢。在這種時候，就更需要媒體和消費者自己行動起來，發(fā)揚在雙匯，金浩等
事件中的曝光精神，進(jìn)一步行使自己監(jiān)督的權(quán)利。大家知道在美國的證券業(yè)，企業(yè)財務(wù)作假等方面的
現(xiàn)象大大低于國內(nèi)，一個根本的原因就是媒體和個人的監(jiān)督起到了非常大的作用。就如同大家所熟知
的曾經(jīng)的世界五百強安然公司，就是因為《財富》雜志一名記者從其財報中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，進(jìn)一步引
發(fā)的質(zhì)疑讓其他的公眾從迷霧中看到了事實的真相，而最終讓這個曾經(jīng)的著名企業(yè)轟然倒閉。甚至在
美國的證券市場，還有媒體和個人專門去查找上市公司的可疑之處。正是在這種情況下，造假的公司
受到了應(yīng)有的處罰，比如最近甚至有些在美國上市的中國概念股因財務(wù)造假遭到被停牌的嚴(yán)懲，這樣
美國證券市場才能相對于我們國內(nèi)的證券市場更為純凈的多。

如果我們的媒體和公眾都能積極主動的去訪尋和曝光那些缺乏公德，危害社會的食品產(chǎn)業(yè)品牌和人們
生命安全的損害者，那就必然使那些丑惡行為在陽光下無法生存，使我們能夠看到更藍(lán)的天，喝到更
純凈的水。

根據(jù)《營銷三維論》中的產(chǎn)品核心論，食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自身的危機意識，政府行政部門的嚴(yán)刑峻法
和媒體與個人的有效監(jiān)督如果能夠有機的聯(lián)結(jié)在一起，就能形成一個堅不可破的聯(lián)盟，把食品行業(yè)所
有的丑陋現(xiàn)象都暴露在陽光下，讓這些危害公眾貽害社會的行為消彌于無形之中，使我們消費者的生
活能更健康更放心，同時，也讓我們飽受患難的食品產(chǎn)業(yè)品牌形象得到大拯救！

歡迎與作者探討您的觀點和看法，劉杰克，著名營銷實戰(zhàn)專家、戰(zhàn)略管理專家、企業(yè)文化專家、連鎖
加盟經(jīng)營專家；品牌金字塔體系創(chuàng)始人、動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；劉杰克營銷顧問機構(gòu)首席
顧問；《市場營銷》系列課程資深講師、北大特聘教授；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA
；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個營銷類、品牌類
、戰(zhàn)略類、企業(yè)文化類咨詢項目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作
者探討您的觀點電子郵件：jackliu@pku.org.cn

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