房地產(chǎn)企業(yè)客戶資本經(jīng)營價值淺析

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2008年,由美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國產(chǎn)生巨大的影響,而作為與國家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)的房地產(chǎn)行業(yè)對此影響特別敏感,如何在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的情況下,進(jìn)行有效精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷、合理控制營銷費用、爭奪有限的客戶資源從而保證自己的市場份額,成為眾多住宅開發(fā)商面臨的課題之一。而這也是A公司自上而下的反省課題。以下就是A公司對于已有客戶資源的分析以及據(jù)此提出的“A公司客戶資本經(jīng)營方案”和半年經(jīng)營成果檢視。

一、A公司現(xiàn)有客戶資源分析

A公司近幾年的年銷售額在20億以上,項目分布在從南到北的6個城市。從2006年開始通過會刊、會員活動有計劃地在各區(qū)域公司開展企業(yè)會員拓展和管理工作,到2008年底共有約15428名非業(yè)主會員和15336名業(yè)主會員。但會員管理和項目銷售分屬不同的部門,此部分會員資源沒有被項目營銷團(tuán)隊加以挖掘,即沒有成為項目銷售的目標(biāo)對象。通過首次開展會員對于項目銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行分析,得出的數(shù)據(jù)非常具有研究價值:

(1)2008年下半年,26%的營銷收入由會員實現(xiàn),其中15%由業(yè)主會員推薦和再購實現(xiàn)。見圖1:

圖1:A公司2008下半年營銷收入構(gòu)成

(2)A公司2008下半年競爭客源成交與會員成交每套投入對比上,會員成交每套投入9509元,競爭客源成交每套投入25354元。競爭客源成交每套投入約為會員成交每套投入的2.6倍。
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