前段時間《紐約時報》有一篇文章叫《科技向東轉(zhuǎn)》，有一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，顯示中國在09年成為全球科技成果第二強(qiáng)，緊隨美國之后。這篇文章還說，在2030年，中國會成為全球最大的科技產(chǎn)出和投入國。過去，國人連運(yùn)動鞋也做不好，如今，中國的運(yùn)動鞋，電器、汽車、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了世界前列。而在“科技向東轉(zhuǎn)”的背后，中國已經(jīng)悄悄完成了從出口迅速增長到內(nèi)需增長快于出口增長的轉(zhuǎn)變;人均GDP達(dá)到了3800美元，預(yù)示著教育投資可以持續(xù)提高比例，人民基本生活保障可以持續(xù)提高。

　　美國《華爾街日報》11月11日報道稱，中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模到2012年可能超過美國。我們相信，在“科技向東轉(zhuǎn)”的背后，也標(biāo)志著中國的市場、管理、人才全面進(jìn)入高速時代。隨著中國的全面崛起，更多的中國企業(yè)也將陸續(xù)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)的主流。我們有幸置身于這個時代。但在這樣一個時代，作為一個品牌研究機(jī)構(gòu)，我們的課題研究方向應(yīng)該將重點(diǎn)放在哪里?

　　一直以來，行遠(yuǎn)品牌研究機(jī)構(gòu)有幸同眾多的企業(yè)一起感受時代的發(fā)展、時代的進(jìn)步，在這個過程中，我們不斷享受品牌思考的煉獄和快樂，不斷領(lǐng)略品牌的商業(yè)沉浮和激情。但是，隨著眾多品牌操作的不斷深入，一個問題帶給我們越來越深的思考，這個問題就是：“什么是品牌?”當(dāng)然，這是一個廣義的問題，在浩如煙海的品牌世界中，這是更是一個博大的問題。

　　后來我們發(fā)現(xiàn)，不管是企業(yè)品牌、城市品牌，還是國家品牌，我們可以用一個簡單的方法可以嘗試去闡釋這個問題。那就是不管是什么類型的品牌活動，我們都是在解決品牌經(jīng)營過程中合作伙伴的疑惑和問題，達(dá)成共識，產(chǎn)生價值。當(dāng)然，這些問題絕不能是空乏和虛談的、是要比較受關(guān)注的、實(shí)實(shí)在在的、基礎(chǔ)性的問題，比如企業(yè)應(yīng)該如何取名?包裝怎么做?展廳怎么搞?城市品牌文化基礎(chǔ)是什么?等等。

　　從品牌的角度、用當(dāng)下能用的、比較全面的、在中國語境下、用一種通俗的文字方式來回答品牌問題，從而來闡釋“什么是品牌”，形成比較系統(tǒng)的品牌描述，我們覺得有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，于是，這就成為行遠(yuǎn)研究的課題。

　　首先是企業(yè)。從企業(yè)活動來看，開始做企業(yè)，面對的第一個問題，就是企業(yè)名稱，就是如何給企業(yè)取名字。所以，我們研究的第一個課題就是：企業(yè)應(yīng)該如何取名?

　　企業(yè)應(yīng)該如何起名，公司的名字應(yīng)該怎么叫?這是每個企業(yè)經(jīng)營者會面臨的第一個問題。大多數(shù)企業(yè)剛開始給企業(yè)起名，主觀性成分較多，一般都是自己來為企業(yè)命名。這里面有的用自己名字命名，有的品牌跟隨所謂傍名牌，由于企業(yè)開創(chuàng)者大多優(yōu)勢不在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域，所以前期很少能從品牌的角度具有品牌系統(tǒng)性的為企業(yè)命名。這些前期沒有做系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)，在后期一般都會遇到較高的再造成本，或者企業(yè)升級時無法消耗創(chuàng)業(yè)初期潛伏的品牌缺陷，限制了企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

　　實(shí)際上，從品牌的角度，從企業(yè)命名開始，已經(jīng)開始了品牌活動。不同的產(chǎn)品、行業(yè)其品牌活動的表現(xiàn)和重點(diǎn)不同。品牌力是一個不斷積累的過程，一個好的新創(chuàng)品牌，前期一般與企業(yè)名稱一致，因?yàn)榍捌谫Y源性對匱乏，企業(yè)名稱和品牌名稱統(tǒng)一，可以達(dá)到擴(kuò)大品牌傳遞的效果。

　　如果企業(yè)名稱和品牌名稱保持一致，企業(yè)名稱就顯得尤其重要，因?yàn)槟阍谄鹈臅r候必須考慮LOOG、包裝、網(wǎng)站和展廳等，因?yàn)槠放泼Q對這些項目文化元素有核心影響，或者說，所有的品牌文化都是圍繞它來開始表現(xiàn)。做企業(yè)跟作家寫書一樣，不管是短篇還是長篇，所有的文字都是對書名進(jìn)行系統(tǒng)性地描述。一個好的作家要寫一本好書，他首先具備很深的文學(xué)功底，如同企業(yè)開創(chuàng)者前期對技術(shù)、人才、資金的儲備和良好的商業(yè)習(xí)慣。其次，作家必須了解當(dāng)下文學(xué)現(xiàn)狀，如同企業(yè)開創(chuàng)者對他所涉及的行業(yè)品牌現(xiàn)狀和格局有充分的了解。
這里，我們以中國五金行業(yè)為例。中國五金行業(yè)以犧牲環(huán)境和勞動力為代價，渡過了行業(yè)發(fā)展初期的紊亂階段，處在發(fā)展中期前階段。雖然大部分五金產(chǎn)品能見度較低，老百姓直接接觸的產(chǎn)品信息幾率較少，但一些五金品牌專賣店還是產(chǎn)生了，盡管這些專賣店的終端表現(xiàn)水平較低。

　　在現(xiàn)在中國的五金專賣店中，主要的產(chǎn)品線是鎖、龍頭、五金掛件、家具五金、門控五金等，相對做的比較好的是雅潔、匯泰龍、頂固，但這些品牌大眾知名度低、產(chǎn)品線又有缺陷，品牌定位又不能互補(bǔ)，所以無法在市場形成核心和領(lǐng)導(dǎo)力量。再加上行業(yè)對消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，使消費(fèi)者不能形成便捷的購買習(xí)慣和簡單的比較方法，如消費(fèi)者缺乏鎖具品牌隨著市場興起應(yīng)有的指引，造就了成品門的便捷使消費(fèi)者省去了選擇鎖的麻煩，從而使五金專賣店發(fā)展更加艱難。

　　值得慶幸的是，一些指紋鎖具品牌開始了一些消費(fèi)指引，他們在主導(dǎo)媒體羞澀登場，在品牌和功能上開始培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。盡管五金市場終端還需要創(chuàng)造性整合和改革，但它仍然能使我們看到五金行業(yè)從幕后走向前臺的希望。我們希望有一天中國五金行業(yè)能夠做到，消費(fèi)者能準(zhǔn)確的選擇成品門上的鎖具和鎖具功能，不會去衛(wèi)浴專賣店中買五金掛件，也不再需要面對一條大街的雜貨鋪感到茫然，而是能在五金專賣店和五金賣場中找到耳熟能詳?shù)呐谱?、多樣的產(chǎn)品和不同價位選擇。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，需要整個行業(yè)的正確指引、企業(yè)的不惜努力和系統(tǒng)的售后服務(wù)。

　　由于中國五金行業(yè)發(fā)展滯后，終端市場的無序和五金企業(yè)沒有得到很好的指引和規(guī)范，以至于目前還找不到一個企業(yè)在品牌文化和市場運(yùn)作模式上能為我們提供能有效借鑒的案例，實(shí)際上大部分企業(yè)都在為自己的后續(xù)發(fā)展頭疼，他們在產(chǎn)品和品牌延伸上感到迷茫。這些我們可以從雜亂的五金品類信息上可以看到，五金品類沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃和整理，行業(yè)宏觀理論上缺乏學(xué)術(shù)權(quán)威的成果，以至于政府在產(chǎn)業(yè)布局上缺乏清晰的判斷和引導(dǎo)。很多企業(yè)在發(fā)展上找不到方向，所以可以看到匯泰龍去做了馬桶，而頂固跑去做了門。

　　從政府的角度，我們希望政府能組合資源對五金行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的研究和學(xué)術(shù)討論，對中國五金生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局、中國五金市場終端整合、中國五金產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、中國五金行業(yè)核心技術(shù)發(fā)展、中國五金企業(yè)對生態(tài)環(huán)境保護(hù)持續(xù)發(fā)展等提供理論支持和政府指導(dǎo)。

　　從企業(yè)的角度，我們希望中國五金企業(yè)在品牌和產(chǎn)品功用上加強(qiáng)對消費(fèi)指引，在品類上進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在中國五金市場終端探索新運(yùn)作模式和品牌創(chuàng)新，與高等院校合作建立博士后工作站進(jìn)行技術(shù)革新。

　　通過對上述中國五金行業(yè)現(xiàn)狀的了解，新開創(chuàng)的企業(yè)應(yīng)該如何取名就有了思考的方向。我們可以看到，由于目前中國五金企業(yè)沒有具有代表性的案例值得我們借鑒，所以新創(chuàng)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃就有了廣闊的選擇空間，新創(chuàng)型企業(yè)可以定位于純粹銷售型公司，在中國五金終端市場開拓專賣店或者大型連鎖賣場?，F(xiàn)在有的大的經(jīng)銷商在做這樣的嘗試，他們把不同的品牌組合起來，想搞大的五金賣場，但他們?nèi)狈ζ奉愐?guī)劃和產(chǎn)品整合能力，同時大型賣場在品牌推廣、人才、管理、和售后服務(wù)都是缺乏的，不能擔(dān)當(dāng)這樣的重任。
大型連鎖賣場需要強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力和品牌整合能力，前期必須要做足充分的市場調(diào)查，要確定消費(fèi)群體類型，要讓消費(fèi)者到賣場前都知道他想要什么樣的產(chǎn)品，知道它的功用和想要的售后服務(wù)，而這正是目前中國五金消費(fèi)者所缺乏的。在中國市場，消費(fèi)者不知道應(yīng)該要買什么樣的鎖，什么樣的掛件，和每家備個小電鉆對生活的便捷，他們只能去到市場后問專業(yè)人士才知道有什么樣鎖、掛件和小電鉆，而這些陌生產(chǎn)品和品牌信息他們只能半信半疑。如果這個賣場在消費(fèi)者去之前就知道能去賣到什么的產(chǎn)品、功用和售后服務(wù)，他們根本就不會去一條街的雜貨鋪浪費(fèi)時間，或者在買成品門的時候要求自己熟悉的品牌和熟悉的功用的鎖。

　　現(xiàn)在，我們可以為新企業(yè)取名了。為了使行遠(yuǎn)的課題研究更加具有實(shí)用性和可操作性，我們把一些做好規(guī)劃但還沒有實(shí)施的企業(yè)名稱共享出來，這些企業(yè)名稱是當(dāng)你看到這篇文字后馬上就可以使用的。

　　我們所舉的企業(yè)名稱和品牌名稱保持一致。我們按品牌名稱類別來取名，這些名稱在現(xiàn)有的五金品牌格局中定位不同而又差異化互補(bǔ)，同時在高級CIS系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)項目中其品牌故事講訴、包裝文化傳遞、展廳設(shè)計主題、產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹也各有特色。品牌名稱類別主要分為傳統(tǒng)型品牌、通俗型品牌、品類型品牌、技術(shù)型品牌、字母型品牌、數(shù)字型品牌六大類，如匯泰龍屬于傳統(tǒng)型品牌名稱，而雅潔則屬于通俗型品牌，但這兩個品牌顯然在發(fā)展初期缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，而且在的后期品牌的升級中也沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　一、傳統(tǒng)型品牌

　　家藝坊五金連鎖有限公司：

　　項目提示：這是為致力于發(fā)展和改革中國五金專賣店量身定做的公司，品牌名稱可在目前的品牌格局中迅速形成強(qiáng)烈差異化效果，并在品牌文化、專賣店形象、產(chǎn)品包裝上搶占資源優(yōu)勢。最重要的是品牌能夠包融產(chǎn)品線優(yōu)化和品類革新，并且在品牌延伸上有很強(qiáng)的后續(xù)張力。缺點(diǎn)是這種類型的公司不能去做外貿(mào)和下游產(chǎn)業(yè)配套，否則會弱化品牌主張。

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