伴隨著幾大啤酒品牌的跑馬圈地以及跨國(guó)啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)可謂是硝煙彌漫。隨著國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)幾大巨頭的整合力度日益加大和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，啤酒業(yè)的“洗牌”運(yùn)動(dòng)十分明顯，國(guó)內(nèi)啤酒廠數(shù)量從以前的上千家迅速下降到了不到400家，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。青啤、華潤(rùn)和燕京三大巨頭三分天下的格局漸漸明朗，尤其在當(dāng)前外資大舉殺入的情況下，大聯(lián)合、大并購(gòu)將成為中國(guó)啤酒企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華南地區(qū)，珠江啤酒一直保持較快的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中不斷突圍，筆者認(rèn)為珠江啤酒的成功關(guān)鍵在于借勢(shì)，進(jìn)而亮劍。
　　一、珠啤的SWOT分析

　　SWOT分析是一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析方法，利用此方法對(duì)珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是：在機(jī)會(huì)方面，主要是由于廣東市場(chǎng)具有非常大的包容性，幾乎沒(méi)有地方保護(hù)，而且利潤(rùn)豐厚，作為啤酒消費(fèi)的最大省份，廣東市場(chǎng)啤酒銷量占全國(guó)總量8%，利潤(rùn)占全行業(yè)近1／3，本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；在威脅方面，主要是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外巨頭都紛紛將市場(chǎng)爭(zhēng)奪的目標(biāo)齊刷刷地瞄準(zhǔn)了廣東市場(chǎng)，廣東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于把持著廣東50％左右市場(chǎng)份額的區(qū)域霸主珠江啤酒，其市場(chǎng)“奶酪”吸引了同行的掙搶。在2004年8月，一向活躍在東北和華西的華潤(rùn)雪花啤酒一腳踏進(jìn)了華南，且直接進(jìn)入本地龍頭珠啤在廣州以外擴(kuò)張的重鎮(zhèn)東莞，投資6.8億元興建新啤酒廠；燕京在廣東周邊的福建、湖南、廣西設(shè)廠，全面包圍廣東之后，又在緊鄰廣州的南海建廠，尋求就地開花；青啤同樣不僅包抄，而是更早深入華南腹地，在廣東中心城市落下三子（深圳、三水、斗門三個(gè)生產(chǎn)基地），冀望全面突破，搶占高端市場(chǎng)，在2005年1月，青啤斥資7.6億元在深圳上馬了全國(guó)第一條原生啤酒生產(chǎn)線，產(chǎn)能達(dá)12萬(wàn)噸，主攻華南市場(chǎng)，冀望其成為超越華南競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)八大啤酒名牌中已有六大在廣東圈地建廠；在優(yōu)勢(shì)方面，主要是珠江啤酒的利潤(rùn)率較高，雖然珠啤產(chǎn)銷量在2004年才首次突破100萬(wàn)噸，但利潤(rùn)已超過(guò)2.8億，公司凈資產(chǎn)回報(bào)率大于20％，這在回報(bào)率幾乎均不及10％的國(guó)內(nèi)啤酒上市公司中是見不到的，在2005年，珠啤在原材料價(jià)格飛漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等不利因素影響下，成績(jī)依然不俗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量120多萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)17%，高于全省、全國(guó)啤酒行業(yè)增長(zhǎng)水平；銷售收入近30億元，同比增長(zhǎng)20%；利稅7億多，利潤(rùn)3億多；在劣勢(shì)方面，主要是珠啤目前還是一區(qū)域品牌，該如何快速?gòu)膮^(qū)域市場(chǎng)品牌突變?yōu)槿珖?guó)性的品牌。

　　二、借勢(shì)亮劍

　　一是借技術(shù)創(chuàng)新之勢(shì)搶占市場(chǎng)先機(jī)。珠啤從熟啤發(fā)展到純生啤酒，進(jìn)而推出珠江“白啤酒”（即含有活性酵母的啤酒，口感和一般啤酒差異很大）和珠江ALE啤酒，借助先進(jìn)工藝，在全國(guó)率先開發(fā)出了8度淡爽、10度清爽、白瓶抗光雪堡啤酒、金小麥啤酒、全麥啤酒等系列產(chǎn)品，靠的是不斷的技術(shù)創(chuàng)新。珠啤多年來(lái)一直堅(jiān)持瞄準(zhǔn)世界先進(jìn)水平，推行“生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代、預(yù)研一代”的技術(shù)戰(zhàn)略，不僅推動(dòng)了行業(yè)技術(shù)革命，也以產(chǎn)品差異化贏得了市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新成為了珠江啤酒公司基業(yè)常青的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是借外資之勢(shì)出海。2004年05月20日，珠江啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊榮明、英特布魯集團(tuán)董事局主席皮爾·讓在廣州簽訂國(guó)際市場(chǎng)合作諒解備忘錄，根據(jù)合作內(nèi)容，珠江啤酒集團(tuán)可以利用英特布魯集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)上龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將珠江啤酒銷往海外市場(chǎng)，借以實(shí)現(xiàn)“借船出海”的目的。英特布魯旗下“貝克”啤酒則可以借助珠啤銷售渠道，進(jìn)一步打開中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)。此次與英特布魯?shù)倪M(jìn)一步合作將有助于珠江啤酒出口量進(jìn)一步攀升，此外，借市場(chǎng)上的合作珠啤得以較易地拓展歐洲、南美和亞洲的韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)，一方面可以逐步搶奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)；另一方面，利用英特布魯在國(guó)外市場(chǎng)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局國(guó)外市場(chǎng)，達(dá)到“借船出海”的目的。通過(guò)“外包＋嫁接”的模式，打造盈利新思路，珠啤與英特布魯在1984年開始進(jìn)行技術(shù)性合作，1998年開始在資本層面的合作，2004年進(jìn)行渠道的合作。通過(guò)合作，珠啤借勢(shì)出海，快速發(fā)展成為中國(guó)幾大啤酒品牌之一。

　　三是借本土之勢(shì)精耕市場(chǎng)。由于華南地區(qū)由于長(zhǎng)年炎熱、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)開放度高、市場(chǎng)容量大而成為眾多中外啤酒巨頭的必爭(zhēng)之地。洋品牌自上世紀(jì)末退潮之后，再次大規(guī)模卷土重來(lái)，加上國(guó)內(nèi)巨頭紛紛在廣東落地深根，市場(chǎng)上的各路品牌紛繁眩目，廣東儼然成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪最激烈的“熱土”。當(dāng)全球啤酒巨頭紛紛借資本之手在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地之際，珠啤在其首創(chuàng)的“集中釀造、分散包裝”經(jīng)營(yíng)模式的支撐和推動(dòng)下，精耕市場(chǎng)，以快速的擴(kuò)張步伐，連出重拳，悄然做透了自己在廣東本土的生產(chǎn)基地。如相繼在廣東從化、陽(yáng)江、新豐、梅州、海豐、汕頭等地建起了多家啤酒分裝企業(yè)，不僅可以節(jié)約大量運(yùn)輸費(fèi)用，還能保證產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，有利于珠啤以新鮮產(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，極大地提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；如擴(kuò)大廣東市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，2004年在東莞投資10億元建設(shè)50萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)基地、2005年9月在中山火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中投資4億元建設(shè)20萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)基地、2005年在廣州上馬了廣州本部30萬(wàn)噸項(xiàng)目的擴(kuò)建工程、在湛江建設(shè)40萬(wàn)噸啤酒生產(chǎn)基地等等，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)能，突破了150萬(wàn)噸，使珠啤一躍成為全球單廠最大的啤酒釀造中心。

　　四是借文化之勢(shì)提升了認(rèn)知。為了快速提升品牌影響力和廣東市民的認(rèn)知度，珠江啤酒借助文化之勢(shì)來(lái)整合運(yùn)作。隨著近年來(lái)工業(yè)旅游的興起，為了有效提升本地名牌企業(yè)的知名度、加深消費(fèi)者對(duì)珠啤的品牌認(rèn)識(shí)和強(qiáng)化對(duì)珠啤的本土認(rèn)同，在2003年7月“廣州工業(yè)名企一日游”啟動(dòng)之始，珠啤集團(tuán)廠區(qū)便被市政府納入了“廣州工業(yè)名企一日游”的范圍。于是珠啤著力整合了公司現(xiàn)有的旅游資源，打造了新型工業(yè)景觀。如整齊雄偉的發(fā)酵罐群、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的灌裝線、珠江啤酒文化廣場(chǎng)、國(guó)內(nèi)首家的國(guó)際性啤酒博物館等等，通過(guò)開發(fā)各種獨(dú)特的與啤酒相關(guān)的活動(dòng)、展示、推廣、商務(wù)信息等，使之成為游客與企業(yè)交流的文化空間，不僅為游客揭開了啤酒企業(yè)的神秘面紗，傳播了啤酒知識(shí)和啤酒文化，也加深了游客對(duì)珠啤的品牌忠誠(chéng)度。

　　五是借差異之勢(shì)而快速把握機(jī)會(huì)。在激烈的商戰(zhàn)中，機(jī)會(huì)稍縱即逝，需要有效把握時(shí)機(jī)和塑造差異，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如在啤酒同質(zhì)化的背景下定位高端，最先把握機(jī)會(huì)和引進(jìn)技術(shù)，提出“原生”；在降低成本方面，走循環(huán)經(jīng)濟(jì)路線，同時(shí)“集中釀造、分散包裝”，不僅有效降低了成本，而且有效地進(jìn)行了保鮮；在各大勢(shì)力的蜂擁而至，珠啤要做的是趕在啤酒市場(chǎng)上寡頭競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成之時(shí)奠定自己在行業(yè)中的地位，而僅憑自己的實(shí)力要完成自己在全國(guó)的布局似乎不太可能的情況之下，珠啤選擇與英特布魯合作可謂是得天時(shí)、地利、人和。通過(guò)合作，在英特布魯資本的支持之下，不僅可以保證自己原有的勢(shì)力范圍，而且還可以利用別人的資本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國(guó)的整體布局，不僅互相提供銷售渠道（珠啤主要的重點(diǎn)是借機(jī)拓展歐洲、南美和港澳臺(tái)、東南亞等地市場(chǎng)），而且會(huì)加快規(guī)模擴(kuò)張步伐，充分利用“泛珠三角”的概念，把華南地區(qū)作為擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域，聯(lián)手收購(gòu)一些企業(yè)，或在產(chǎn)品暢銷地區(qū)建立新的啤酒廠，穩(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐，從而更進(jìn)一步增強(qiáng)珠啤在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)珠啤的品牌國(guó)際化夢(mèng)想。

　　總之，伴隨國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)地日趨激烈，隨之而來(lái)的是中國(guó)啤酒業(yè)的微利時(shí)代。在這種環(huán)境下，許多啤酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要么苦苦支撐，要么被列強(qiáng)吞并，要么自建廠擴(kuò)大規(guī)?；蛑鲃?dòng)并購(gòu)其它企業(yè)，做大與做強(qiáng)成為發(fā)展的關(guān)鍵。激烈環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展生產(chǎn)，需要借勢(shì)，需要亮劍，珠江啤酒集團(tuán)則借助不同的“勢(shì)”，整合資源，利用跨國(guó)啤酒巨頭的力量，不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，還順利地邁向歐美等主流海外市場(chǎng)，在市場(chǎng)中不斷亮劍。

　　作者：作者簡(jiǎn)介：王喚明，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)商務(wù)學(xué)院講師，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。

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