系列專題：
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷


外銷企業(yè)內(nèi)銷怎么做？

眾所周知，外銷企業(yè)是“三無(wú)企業(yè)”：無(wú)品牌，無(wú)渠道，無(wú)隊(duì)伍。做內(nèi)銷市場(chǎng)首先要解決“三無(wú)”問題，這是品牌企業(yè)獨(dú)立自主打市場(chǎng)必須做的工作，是基礎(chǔ)，是前提。但是，僅僅解決“三無(wú)”問題還不夠，福來(lái)認(rèn)為，面對(duì)復(fù)雜的內(nèi)需市場(chǎng)，根據(jù)出口企業(yè)優(yōu)勢(shì)，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)還要一定瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，打造中高端品牌，這是外銷成功轉(zhuǎn)型的不二之選！

外銷企業(yè)擁有完善的生產(chǎn)基地，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格的品質(zhì)控制，全球領(lǐng)先的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品沒的說(shuō)，品質(zhì)優(yōu)異，但是生產(chǎn)體系帶來(lái)的卻是較高的成本，因此，外銷企業(yè)只有打造中高端品牌才能產(chǎn)生足夠的品牌溢價(jià)，才能充分發(fā)揮外銷企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

而低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)核心就看誰(shuí)的價(jià)格更低，品牌力量淡化到最低點(diǎn)。同時(shí)，企業(yè)間常常為降低價(jià)格而不斷擠壓成本，造成質(zhì)量失控。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，價(jià)高質(zhì)優(yōu)將寸步難行。外銷企業(yè)要發(fā)展，要樹立品牌，中高端才是唯一解決辦法。如果舍棄高品質(zhì)，貿(mào)然進(jìn)入低端市場(chǎng)，不但渾水摸魚不是原有品牌的對(duì)手，而且失了自己長(zhǎng)處。

另外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)層次不斷拉開，高端消費(fèi)群體不斷壯大，高端品牌有著現(xiàn)實(shí)的存在基礎(chǔ)。同時(shí)，三聚氰胺、毒韭菜、紫砂壺等質(zhì)量和安全問題頻出，使消費(fèi)者更加趨向選擇品牌產(chǎn)品，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、中高端品牌產(chǎn)生迫切需求，為外銷企業(yè)提供了大量機(jī)會(huì)。

目前，很多行業(yè)還不成熟，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，集中度不高，正處于行業(yè)資源整合和品牌聚集的關(guān)鍵時(shí)期。比如蜂產(chǎn)業(yè)、罐頭產(chǎn)業(yè)、家紡等行業(yè)整體長(zhǎng)期“重外輕內(nèi)”下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖有品牌，但都不強(qiáng)勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)知程度低，此時(shí)外銷企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)，集中力量做高端，具有更多的成功機(jī)會(huì)。

那么，外銷企業(yè)如何樹立中高端品牌？

拳頭產(chǎn)品，聚焦資源

外銷企業(yè)有不少好產(chǎn)品，但是，必須從產(chǎn)品線中挑出具有最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，重點(diǎn)投資，讓其代表品類，其代表品牌。不能平均使用力量。

今麥郎的成功源于彈面；柒牌的成功源自中華立領(lǐng)；福來(lái)客戶滇虹的成功源于康王；宛西的成功源于六味地黃丸；對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌而言，成功打造拳頭產(chǎn)品，是成就偉大品牌的起點(diǎn)和支點(diǎn)。

外銷企業(yè)可以從兩方面來(lái)選擇自己的拳頭產(chǎn)品。一方面，選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有的全新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品沒有可比性，定位高端就是高端。好麗友代表韓國(guó)蛋黃派進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)-全球品牌網(wǎng)-，由于市場(chǎng)空白，一進(jìn)入就成功占據(jù)了高端市場(chǎng)。

另一方面，選擇原來(lái)只供出口的好產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。山東一家定點(diǎn)出口日本的蘆筍企業(yè)，其生產(chǎn)的蘆筍開蓋即食、鮮嫩可口，而這一產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻不曾出現(xiàn)。如果外銷企業(yè)選擇這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做拳頭產(chǎn)品打內(nèi)銷市場(chǎng)，沒有不贏的道理。

突出品質(zhì)，追求價(jià)值

對(duì)于高端，看似很虛的品牌價(jià)值有時(shí)甚至比產(chǎn)品本身更重要。僅憑口感，消費(fèi)者往往很難分辨出自己常買飲料品牌；去掉標(biāo)簽，有幾個(gè)人能品嘗出依云和農(nóng)夫山泉的區(qū)別。品牌的價(jià)值是給予消費(fèi)者一種價(jià)值共鳴，是消費(fèi)靈魂深處所需，所以，越是高端產(chǎn)品，越需要品牌價(jià)值的支撐。

具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的外銷企業(yè)，一定要深挖產(chǎn)品特性，將實(shí)實(shí)在在的物理有優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易于感知的精神訴求。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值需求，定位品牌戰(zhàn)略，并通過名稱、標(biāo)志、包裝、代言、廣告、終端等各種有形元素，傳達(dá)品牌屬性、價(jià)值、定位、個(gè)性、聲譽(yù)、歷史等無(wú)形要素，使消費(fèi)者感知品牌，在消費(fèi)者心智中取得其他品牌無(wú)法替代的地位。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)充分與品牌價(jià)值訴求結(jié)合，將成為市場(chǎng)開拓和品牌價(jià)值建立的利器。

由福來(lái)服務(wù)的，中國(guó)最大的蘋果出口企業(yè)華盛集團(tuán)，做內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，用“有護(hù)照，好蘋果”引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)蘋果概念，山西沁州黃充分挖掘“沁州黃”小米的御用身份和產(chǎn)地特色，受到市場(chǎng)的青睞。

市場(chǎng)規(guī)劃，有舍有得

將品牌定位高端，就要放棄貪大求全的想法，放棄一部分市場(chǎng)和一部分消費(fèi)者，從小眾入手，在圈子和群體之間蔓延。

外銷企業(yè)可以選擇幾個(gè)一線城市進(jìn)入，有針對(duì)性的，集中力量進(jìn)行品牌宣傳。這樣做，一方面節(jié)省了初期投入，降低風(fēng)險(xiǎn)，并能夠快速形成一定的品牌影響力，培養(yǎng)樣板市場(chǎng)和銷售隊(duì)伍，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)成果。另一方面，一線城市高端消費(fèi)人群較為集中，宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)易于起到事半功倍的效果。

在渠道選擇上，商超、專營(yíng)店、酒店等高端渠道依然是企業(yè)樹立中高端品牌的首選，要慎走批發(fā)市場(chǎng)渠道等低端渠道。但是，外銷企業(yè)常面臨不進(jìn)大商場(chǎng)、超市主渠道，很難在短期內(nèi)有大作為；進(jìn)主渠道，成本太高，又面對(duì)幾乎所有中外知名品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的困境。充分利用雜交模式，突破常規(guī)渠道的束縛就顯得尤為重要。比如獐子島在大連建立金貝廣場(chǎng)，將產(chǎn)品全部運(yùn)到大連后再統(tǒng)一銷售，徹底改變了鮮活產(chǎn)品的銷售模式，實(shí)現(xiàn)了銷售突破；富隆酒窖在北京、上海等一線城市，首創(chuàng)集零售和飲用于一體的葡萄酒文化生活會(huì)所，成功營(yíng)造高端氛圍；以社會(huì)各個(gè)行業(yè)的巔峰人物為受眾目標(biāo)的論道·竹葉青，堅(jiān)持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣！”，依靠直銷、專賣店以及機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊渠道，闖出一條絕非尋常的營(yíng)銷之路。

新興渠道也是外銷企業(yè)切入中高端的機(jī)遇。目前在不少一線城市，高端超市、超級(jí)生活館不斷興起，其主營(yíng)項(xiàng)目即是高端食品，消費(fèi)者多為經(jīng)常性購(gòu)買的高端人群，是外銷企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的良機(jī)。

外銷企業(yè)從代工到做自主品牌，不但是一次重大的戰(zhàn)略跳躍，更是渠道、品牌、隊(duì)伍從無(wú)到有的艱難建設(shè)過程，時(shí)刻面對(duì)著從思想觀念到經(jīng)營(yíng)模式的巨大挑戰(zhàn)。但是，目前外銷轉(zhuǎn)暖的情況下，正是有實(shí)力的外銷企業(yè)以外養(yǎng)內(nèi)，開拓內(nèi)需市場(chǎng)的大好機(jī)遇。

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