低價(jià)促銷能提高品牌忠誠(chéng)度嗎?
作者:楊興國(guó) 86
不可否認(rèn),降價(jià)、打折、促銷等營(yíng)銷手段確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)能提高產(chǎn)品的銷售額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,然而,這種“短視”的做法很難挽留住一個(gè)消費(fèi)者的心。
低價(jià)促銷只能為品牌吸引來(lái)一些“逐利顧客”,而這些顧客只會(huì)對(duì)“幾毛錢一只蛋”感興趣,一旦缺少價(jià)格吸引力,他們馬上就會(huì)移情別戀。事實(shí)上,低價(jià)促銷不僅不能提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,反而會(huì)失去原有忠誠(chéng)消費(fèi)者的心,因?yàn)樵S多消費(fèi)者選擇商品時(shí),不僅考慮這個(gè)商品是否“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”,更注重它是否“物有所值”,一個(gè)頻頻低價(jià)促銷的商品怎能讓人確信它的價(jià)值呢?
另外,“價(jià)格戰(zhàn)”也降低了競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻,導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,最終造成企業(yè)無(wú)利可圖。
當(dāng)年海爾電視面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”,我自巋然不動(dòng),價(jià)格大大高于其它品牌,然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠(chéng)度,當(dāng)許多品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”中心力交瘁,叫苦連天時(shí),海爾的銷售業(yè)績(jī)卻令人刮目相看。
曾經(jīng)被譽(yù)為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下-全球品牌網(wǎng)-了神壇,價(jià)格降到13.38萬(wàn)元一輛,低廉的價(jià)格換來(lái)的并不是消費(fèi)者的“忠貞不渝”,相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年,紅旗銷量由近2.7萬(wàn)輛減少到9000輛,2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬(wàn)輛左右,2007年上半年,紅旗品牌轎車不足1600臺(tái)。曾幾何時(shí),紅旗曾是國(guó)人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”,而今神秘的面紗揭去,紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會(huì)上,一位國(guó)家某部委機(jī)關(guān)采購(gòu)官員直率地說(shuō):“我們現(xiàn)在基本不再考慮購(gòu)買紅旗車了,覺得它的檔次不夠。”這也反映了許多消費(fèi)者的心聲。
其實(shí),培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵并不是物美價(jià)廉,是在品牌與消費(fèi)者之間建立一種強(qiáng)有力的聯(lián)系。
《2000年顧客的眼睛》調(diào)研顯示,建立品牌與消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的聯(lián)系的五個(gè)關(guān)鍵因素是:工作人員的度(44%顧客認(rèn)為)、有利回報(bào)政策(36%)、準(zhǔn)確的商品信息(35%)、把顧客當(dāng)作被尊重的個(gè)體(31%)、履行廣告中的承諾(31%)。調(diào)研還顯示,顧客轉(zhuǎn)換商家的主要原因?yàn)椋呵芳训姆?wù)或工作態(tài)度(43%)、對(duì)顧客缺乏尊重(30%)、不誠(chéng)實(shí)(27%),而因?yàn)閮r(jià)格因素而移情別戀的顧客僅占8%。
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