CEO不可忽視的一張表—品牌資產表

 作者：楊興國    200

眾多CEO往往對企業(yè)的財務報表予以高度重視，如資產負債表、利潤表等，對企業(yè)的利潤、投資收益、現金流量等指標更是倒背如流。然而，又有多少CEO真正認真關注過企業(yè)的另一張無形報表——品牌資產表，并能清晰地回答品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等指標狀況呢？

品牌資產(Brand Equity)是品牌影響消費者的吸引力和感召力的綜合體現，其實質是企業(yè)與消費者關系的反映，是消費者對品牌的信賴和忠誠，它存在于消費者的心中。

正因為品牌資產無形的特點而被許多CEO所忽略。我們不難看到，在許多企業(yè)中，有形資產有幾十甚至上百人的團隊精心管理，然而對品牌的無形資產卻鮮有人問津。

然而，不可忽視的是，20世紀80年代以來，品牌資產因其被廣泛認知為企業(yè)最有價值的資產而響徹全球。在市場競爭的現實中，正是品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等這些看不見摸不著的無形的東西，其價值可能超過企業(yè)的全部固定資產，并且深刻地影響著企業(yè)的財務報表的指標數值，甚至成為最終主宰企業(yè)沉浮的砝碼。

為什么品牌對企業(yè)經營發(fā)揮著巨大的作用，根本原因就是因為在成熟的市場環(huán)境中，高附加值只存在于品牌之中。

我們不難發(fā)現，在當今制造業(yè)整個價值鏈中，生產加工環(huán)節(jié)已經很難形成競爭壁壘。因為生產制造所需的廠房、機器、流程、管理等很容易被競爭對手復制，復制的結果必然是你有我有大家有，競爭者最終又位于同一起跑線上，很難形成自己獨一無二的核心競爭力。因此，在成熟的市場環(huán)境中，生產加工環(huán)節(jié)只能擁有極微薄的利潤空間。

楊興國
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