“搞導(dǎo)彈的不如賣茶葉蛋的，賣電腦的不如賣白菜的”，曾廣為人知，因為人們一般認為搞導(dǎo)彈的理應(yīng)比賣茶葉蛋的要強，賣電腦的身價也應(yīng)該比賣白菜的要高。

我認為，這句話說明了一個實質(zhì)性的經(jīng)濟規(guī)律：

搞導(dǎo)彈的如果不如賣茶葉蛋的，是因為導(dǎo)彈沒有需求，茶葉蛋有需求，再高科技的東西如果沒有需求，也是枉然。

1998年11月，耗資57億美元、號稱“在珠穆朗瑪峰峰頂也能保持通信”的銥星通信系統(tǒng)閃亮登場，66顆近地衛(wèi)星覆蓋全球的陣容令世人矚目?？墒?，它每分鐘7至9美元的話費、3500美元的通訊終端設(shè)備，卻只能讓普通消費者叫好不叫座。一年后，銥星公司只有5.5萬用戶(有資料說僅有萬余戶)，而它要實現(xiàn)贏利至少需要50萬用戶。銥星公司資不抵債，只好匆匆破產(chǎn)。于是，這項20世紀規(guī)模最大的科技創(chuàng)新項目之一，終于在不到一年之后，以最慘重的商業(yè)失敗記錄而收場。

2001年，破產(chǎn)的銥星公司被新的股東以2500萬美元收購，它的主要用戶變成了軍方，失去了商業(yè)競爭能力。

摩托羅拉發(fā)明銥星通信系統(tǒng)的時候，移動通信遠沒有今天發(fā)達。銥星是真正能夠覆蓋全球的電話，而陸地移動電話的覆蓋范圍有限。摩托羅拉定位于高端商務(wù)人士，本來以為有需求，實際上卻沒有。

很多小公司都有“好”的產(chǎn)品或者“好”的創(chuàng)意，最后東西賣不出去，還是要賠錢。我勸這些公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，寧肯投入一片有需求的紅海，也不要在沒有需求的藍海中尋覓。技術(shù)先進和創(chuàng)新只是為贏利提供了可能性，將更多的陷阱排除之后，才能真正贏利，人們對這一點往往缺乏準備。

沒有需求是第一類賠本的買賣。

第二類賠本的買賣就是雖然有需求，但是缺乏競爭手段，無法進行有效的競爭。從某種角度看，利潤取決于競爭壁壘，壁壘越低，利潤也越低。PC行業(yè)就是缺乏競爭壁壘的行業(yè)，所以只能在微利狀態(tài)下生存。

PC制造業(yè)的行業(yè)平均銷售利潤率，從2003年的12.4%，下降到2006年的6.2%。而2006年農(nóng)林牧漁業(yè)的平均利潤率為16.9%，較低值都達到了10.1% 。換句話來說，賣電腦不如賣大白菜。從利潤率來看，賣電腦的的確不如賣大白菜的。

有人為高科技不賺錢鳴不平。一方面，PC機器本來就不是什么高科技，另一方面高科技往往意味著同質(zhì)化競爭。

中芯國際是排名在英特爾和臺積電之后的世界第三大芯片制造商，芯片制造的生產(chǎn)線不可謂不是高科技，極端精密，每條生產(chǎn)線價值數(shù)億美元。就是這樣一種地位和生產(chǎn)水平，中芯國際多年都未能擺脫虧損的命運。

我們粗略瀏覽一下中芯國際的財務(wù)報表：

每年的產(chǎn)值約15億美元；

毛利不到1.5億美元；

產(chǎn)能利用率超過90%；

創(chuàng)造這些產(chǎn)值的投入也就是資產(chǎn)投入為45億美元；

如果把45億美元存入銀行，按5%的年息計算，每年也有2.25億美元的純利潤，而生產(chǎn)只能得到1.5億美元的毛利！此外，還要扣除很多費用。

在這樣一個行業(yè)，何苦還要生產(chǎn)呢？因為不生產(chǎn)更虧損，買回來的生產(chǎn)線每天也要折舊和破損。芯片制造行業(yè)比傳統(tǒng)的制造行業(yè)要同質(zhì)化得多，只有合格和不合格之分。傳統(tǒng)的制造還有精度和材料的差別，芯片制造行業(yè)是不允許有這些差別的。

這種行業(yè)只能靠天吃飯，很難有競爭策略，所以中芯的股價長期低于凈資產(chǎn)就不足為奇了。
為什么注定很難賺錢的生意還有人做呢？原因出奇的簡單，再大的公司、再成功的老板基本上都是商業(yè)實踐的成功，他們未必理解各行各業(yè)、各個細分市場的本質(zhì)，許多投資也經(jīng)常是碰運氣而已。

競爭者的數(shù)量和供給以及需求的對比是我們最容易觀測到的。隱藏在背后的另外一個事實到目前為止，卻沒有多少人知道：競爭作為一種使利潤消失的力量，不僅和數(shù)量、強度有關(guān)，更和競爭的屬性有關(guān)。

一說到這里，人們就會想到被詛咒的惡性競爭。如果在競爭手段、競爭所需要的資源上難有差異，凡是競爭都是惡性的，因為人們都希望競爭對手失敗。

目前世界上提供主流客機的只有波音和空中客車兩家公司，競爭強度怎么樣？一點都不低！名牌服裝的品種多不多？絕對多！它們?yōu)楹芜€有高額利潤率呢？高檔化妝品的品種多不多？很多，那么高檔化妝品的供求關(guān)系怎么樣呢？根本用不著調(diào)研，我們就可以說，其實一個品牌的生產(chǎn)能力足夠所有消費者享用。這么多的競爭者、這么大的供求懸殊，為何在這個行當沒有產(chǎn)生我們認為的惡性競爭呢？

兩個物種利用相同的有限資源時，便會發(fā)生種間競爭；兩個物種越相似，它們要求的共同生態(tài)就越多，競爭也越激烈。無差別的競爭，意味著大家爭奪完全相同的顧客和市場資源，競爭程度就相當激烈。富士通和NEC的競爭最激烈，三星和LG的競爭強度最高，戴爾和惠普的競爭最不惜代價。這才是正常的，不要幼稚地以為競爭手法和國民性格有什么聯(lián)系，競爭的強度取決于差異程度。

在百年的營銷歷史上，美國《商業(yè)周刊》評選出來最具有影響力的理論不是科特勒那本厚厚的、被一版再版的《營銷管理》，而是里斯和特勞特的《定位》?！抖ㄎ弧肥且粋€高深的理論體系嗎？不是。它真正對人們有影響的是那些讓人感到非常痛快的案例和行文嗎？也不是。就是兩個字——定位，所謂定位就是尋找競爭優(yōu)勢，降低競爭強度的一種努力。

在百年的營銷歷史上，美國《商業(yè)周刊》評選出來最具有影響力的理論出自里斯和特勞特的《定位》。

觀念就像方向盤，而發(fā)動機本身都在各個人、各個企業(yè)身上，觀念是否正確對賺錢還是賠錢是最重要的。

依我看，傳統(tǒng)的理論，也就是已經(jīng)灌輸?shù)饺藗冾^腦中的觀念完全錯了，錯就錯在語意上。把競爭劃分成惡性的和良性的，結(jié)果使企業(yè)完全變成了怨婦，都在絕望地指責(zé)別人是惡性競爭，這有什么用？你能指望有人出來調(diào)停嗎？凡是我們詛咒的東西都是我們束手無策的。

競爭強度的語意使人把競爭和供求關(guān)系與競爭者的數(shù)量掛鉤，這也會令企業(yè)遭受損失。

存在于人們頭腦中的關(guān)于競爭的正確觀念應(yīng)該是有差別競爭和無差別競爭。這種差別不是商家認為的差別，而是看目標消費者頭腦中是否存在差別。

作為一種賠錢的力量，越是無差別競爭，它的強度就越大。在中國的城市里面，目前每10 000人大約就有一個網(wǎng)吧，它們基本上都不怎么掙錢，都是在微利和賠錢的邊緣徘徊。為什么？就是因為這是個無差別競爭的行當。競爭作為一種賠錢的力量太大了，這是一個缺乏掙錢要素的行當，那當然只有賠錢了。

到網(wǎng)吧轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就知道：其實它的上座率并不是很低，但是他們以略微高于邊際成本的價格銷售上網(wǎng)時間，沒有別的辦法吸引顧客。對顧客而言，網(wǎng)吧之間就產(chǎn)生了無差別競爭，在哪兒上網(wǎng)都一樣，那當然只有賠錢的份了。

有的行業(yè)盡管競爭也很充分，但細分的維度比較多，這樣就可能避免絕對競爭，各自找到贏利的區(qū)域。例如，飯館是一個非常古老的行當，自古競爭就激烈，但最起碼這個行當有賠有賺，而且有很多飯館賺了大錢。其原因在于飯館在顧客頭腦中總是有差別的，對于某些有辦法的飯館就會爭取到更多的顧客，從而獲得利潤。

殘存于人們頭腦中的有關(guān)競爭的錯誤語意，每天都在誤導(dǎo)人們作出錯誤的選擇，所以要盡早地放棄，建立新的、有關(guān)競爭的觀念。雖然這也不是靈丹妙藥，但最起碼可以讓你避免一些錯誤的沖動，做點有可能賺錢的生意，而不要去嘗試加入到那些準保賠錢的競爭行列里面。

在過量繁殖面前，差別總是相對的、短暫的，無差別總是演化的最終歸宿。比如放在客廳的電視機就比掛在墻上的空調(diào)種類和樣式多，理應(yīng)有更多的競爭壁壘，但是，由于任何一個廠商都有無限的制造能力，即使電視機的種類從100種增加到1000種，這種競爭還會越來越趨于無差別。

總體來說，競爭是利潤消失的根本原因。微觀的商業(yè)就是逃避競爭、降低競爭的強度的競賽。

如何競爭？有什么競爭優(yōu)勢？做任何生意、構(gòu)思任何新的發(fā)明創(chuàng)造，必須首先問這個基本的問題，必須從中找到足夠扎實的答案，否則，很難不賠錢。

競爭作為一種使利潤消失的力量，不僅和數(shù)量、強度有關(guān)，更和競爭的屬性有關(guān)。商業(yè)的進化就是逃避競爭、降低競爭的強度的競賽。

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