本文從揭示企業(yè)文化的內(nèi)部矛盾入手，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化建設(shè)必須回歸服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，號(hào)召企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和企業(yè)文化管理部門(mén)必須高度重視企業(yè)文化建設(shè)工作，將其與品牌營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)融合在一起，有效發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)品牌推廣和業(yè)績(jī)提升的實(shí)際作用。


“企業(yè)文化”，企業(yè)界流傳最廣的詞匯之一。幾乎所有的人都會(huì)贊同它是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。

然而，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)普遍存在這樣一種現(xiàn)實(shí)狀況：在企業(yè)核心價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，企業(yè)文化落地建設(shè)的推進(jìn)難度較大，且收效甚微，令人倍感困擾。對(duì)此，不同的部門(mén)有不同的感受：

一是企業(yè)文化的管理部門(mén)（如人力資源部）很委屈：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)文化工作缺乏參與熱情和支持，存在消極應(yīng)付和抵觸情緒，相關(guān)部署難以有效落實(shí)；

二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有怨氣：企業(yè)文化工作避之不能、做之無(wú)益，都是些是隔靴搔癢的花拳繡腿，沒(méi)有實(shí)際效用，只會(huì)忙中添亂，影響正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。


這種不正常局面顯然不是大家期望看見(jiàn)的，勢(shì)必造成企業(yè)文化建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的割裂和對(duì)立，形成極大的資源浪費(fèi)。

那么，如何解決這一矛盾呢？

我的對(duì)策建議是：回歸服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化本質(zhì)，將企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)融為一體，讓品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)見(jiàn)證企業(yè)文化的落地價(jià)值。

具體可從以下兩個(gè)方面入手：

一、 認(rèn)識(shí)落地，深刻把握企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

當(dāng)前，對(duì)企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識(shí)確實(shí)存在一些誤區(qū)：不少人片面地認(rèn)為企業(yè)文化就是喊喊口號(hào)、搞搞活動(dòng)、編個(gè)內(nèi)刊、開(kāi)個(gè)大會(huì)，起點(diǎn)活躍氛圍、鼓舞士氣的作用；并且將企業(yè)文化建設(shè)簡(jiǎn)單理解成企業(yè)文化管理部門(mén)一個(gè)部門(mén)的工作，少數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更一味強(qiáng)調(diào)“我只關(guān)心銷(xiāo)售與回款目標(biāo)，其他與我無(wú)關(guān)”。

企業(yè)文化落地首先是對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)的“落地”。關(guān)于企業(yè)文化的定義有很多不同的表述版本，毋庸贅言，但是，我們必須首先達(dá)成如下共識(shí)：

其一，企業(yè)文化是一個(gè)綜合體，由理念、制度、行為和物質(zhì)四個(gè)層次組成；任何企業(yè)只有在這四個(gè)文化層次上保持高度一致，真正做到導(dǎo)向正確、個(gè)性鮮明、執(zhí)行徹底、堅(jiān)持如一，才能稱(chēng)得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化。

其二，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)，因而優(yōu)秀的企業(yè)文化需要公司的各系統(tǒng)、各部門(mén)以及全體員工共同參與創(chuàng)造；沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能夠獨(dú)家包攬企業(yè)文化建設(shè)的全部工作，事實(shí)上，企業(yè)文化管理部門(mén)的主要職責(zé)在于企業(yè)文化建設(shè)工作的牽頭組織和監(jiān)督管理，而各部門(mén)及其管理者不應(yīng)該滿(mǎn)足于企業(yè)文化的宣傳者和踐行者角色，更要擔(dān)負(fù)起參與企業(yè)理念制定、組織制度流程建設(shè)和企業(yè)文化落地建設(shè)的重要責(zé)任。

那么，企業(yè)文化的本質(zhì)到底是什么呢？現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克一語(yǔ)破的：企業(yè)有兩大功能——營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)代表了企業(yè)的核心價(jià)值鏈，創(chuàng)新則指以企業(yè)文化建設(shè)為核心的輔助價(jià)值鏈。因此，透過(guò)對(duì)企業(yè)文化的導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)作用的一般理解，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)文化的本質(zhì)就是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能直接體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，塑造良好的企業(yè)形象；第二，規(guī)范品牌發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)行為；第三，豐富和提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)涵；第四，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)拓市場(chǎng)、服務(wù)客戶(hù)、創(chuàng)造佳績(jī)的積極性和主動(dòng)性。事實(shí)證明，企業(yè)文化最終決定著品牌與產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場(chǎng)命運(yùn)，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的品牌推廣和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的實(shí)效價(jià)值。

明確這一點(diǎn)非常重要。企業(yè)文化建設(shè)只有回歸并貼近服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，才能擁有正確的發(fā)展方向，品牌營(yíng)銷(xiāo)才能擁有強(qiáng)有力的保障。

二、 方法落地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)完美融合

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理人員普遍存在一個(gè)致命缺陷，即：缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)的錘煉，不懂企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)。這在很大程度上，形成了雙方的溝通障礙，使得其在市場(chǎng)需求、企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)與時(shí)機(jī)的把握上缺乏自覺(jué)意識(shí)或心有余而力不足，習(xí)慣于閉門(mén)造車(chē)、孤軍奮戰(zhàn)；加之，缺乏企業(yè)文化建設(shè)思路與方法的創(chuàng)新，最終，將企業(yè)文化工作行政命令化、政治任務(wù)化、簡(jiǎn)單形式化、枯燥乏味化，游離于企業(yè)的核心價(jià)值鏈之外，淪為可有可無(wú)的裝飾品甚至是累贅；

改變這一局面，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)文化管理部門(mén)雙方的自覺(jué)努力。即：企業(yè)文化管理部門(mén)要善于讓企業(yè)文化建設(shè)為品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要善于發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一邊慨嘆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌營(yíng)銷(xiāo)突破無(wú)門(mén)，一邊無(wú)視企業(yè)文化建設(shè)的推實(shí)際動(dòng)作用，排斥、對(duì)立情緒嚴(yán)重，這是十分不明智的。

以下從四個(gè)方面簡(jiǎn)要介紹企業(yè)文化在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的落地措施和方法：

1、建立突出市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)文化理念


2、規(guī)范品牌與營(yíng)銷(xiāo)管理制度

一方面，要明確各部門(mén)的企業(yè)文化建設(shè)職責(zé)，包括賦予企業(yè)文化管理部門(mén)監(jiān)督品牌發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的權(quán)利；

另一方面，應(yīng)完成與企業(yè)文化理念相吻合的品牌管理制度、營(yíng)銷(xiāo)管理制度的建設(shè)，規(guī)范品牌發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)管理的原則、相關(guān)審批流程、監(jiān)督管理辦法等內(nèi)容，并建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各類(lèi)人員的行為規(guī)范。

3、加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的文化監(jiān)督與審計(jì)

品牌文化必須與企業(yè)文化理念高度統(tǒng)一，才能夠相得益彰；異化、扭曲的品牌表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行將對(duì)企業(yè)文化的公信力、對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)形成極大的破壞作用。因此，應(yīng)該采取必要的監(jiān)督審計(jì)和考核獎(jiǎng)懲措施，包括：在行為層面，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)政策、通路與終端促銷(xiāo)活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行文化評(píng)估；對(duì)品牌發(fā)展趨向進(jìn)行定期審計(jì)、適時(shí)監(jiān)測(cè)；對(duì)企業(yè)及各崗位人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中的行為進(jìn)行監(jiān)督；在物質(zhì)層面，及時(shí)監(jiān)督品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺(jué)表現(xiàn)是否符合企業(yè)文化理念；品牌與產(chǎn)品視覺(jué)形象是否符合企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的整體規(guī)范等等。

不少企業(yè)的企業(yè)文化管理部門(mén)對(duì)品牌的規(guī)范化發(fā)展沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)、幾乎毫無(wú)作為，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。比如：2008年春節(jié)期間那場(chǎng)某企業(yè)十二生肖拜年廣告的鬧劇就是對(duì)該企業(yè)“以消費(fèi)者為起點(diǎn)、以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念的背叛和褻瀆，“搏名”的效果是達(dá)到了，但品牌建設(shè)的后患也落下了；某知名消費(fèi)品企業(yè)善于利用女性愛(ài)美心切的弱點(diǎn)和廣告管理的政策邊界，為迅速斂財(cái)而渲染夸大產(chǎn)品的特殊功能，與公司內(nèi)部倡導(dǎo)的“誠(chéng)信”理念形成了強(qiáng)烈反差，盡管后期有所改善，但在一代消費(fèi)者心中留下的不良印象至今難以消除。

4、策劃與品牌營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)文化活動(dòng)

企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)鍵在于理念落地，理念落地不僅包括機(jī)制落地和廣告落地，更包括企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)的落地。

企業(yè)文化落地建設(shè)的重要策略之一就是“從問(wèn)題入手”。就是說(shuō)以解決品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和需要為目的，策劃企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)相互融合的主題活動(dòng)。這種融合至少包括三個(gè)含義：企業(yè)文化活動(dòng)的主旨與品牌營(yíng)銷(xiāo)需求的融合；企業(yè)文化活動(dòng)的內(nèi)容、形式與品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的融合；企業(yè)文化活動(dòng)的時(shí)間安排與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的融合。

在此，重點(diǎn)介紹企業(yè)主題年計(jì)劃。“用一種旋律領(lǐng)舞全員，用一種聲音唱響全年。”所謂企業(yè)主題年計(jì)劃，就是將經(jīng)營(yíng)管理中的某個(gè)局部環(huán)節(jié)或企業(yè)文化中的某項(xiàng)理念，統(tǒng)籌確定為整個(gè)企業(yè)在某個(gè)年度內(nèi)的工作重心，使各項(xiàng)管理工作和管理計(jì)劃，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、與品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展計(jì)劃相匹配，通過(guò)一系列最具創(chuàng)意的活動(dòng)，調(diào)動(dòng)全員激情、集中優(yōu)勢(shì)兵力、整合有限資源，以最低的成本發(fā)揮杠桿作用，實(shí)施管理變革、推動(dòng)管理進(jìn)步，改善企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)全局化的創(chuàng)新和突破。

例如：某全國(guó)知名的金融服務(wù)公司是該區(qū)域的龍頭企業(yè)，2007年，針對(duì)業(yè)內(nèi)同行紛紛采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段分流客戶(hù)的做法，企業(yè)文化管理部門(mén)提出了以“執(zhí)行優(yōu)秀 創(chuàng)新卓越”的主題年計(jì)劃，為營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶(hù)管理提供了創(chuàng)新平臺(tái)，受到業(yè)務(wù)部門(mén)的歡迎和積極參與。通過(guò)對(duì)內(nèi)集思廣益、對(duì)外高端推廣等一系列活動(dòng)，該企業(yè)的行業(yè)地位和社會(huì)影響力得到了鞏固和提高，廣大員工對(duì)企業(yè)文化的落地價(jià)值也有了新的認(rèn)識(shí)。某日用消費(fèi)品的國(guó)際品牌，2007年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想、員工信心受挫，企業(yè)文化管理部門(mén)隨即與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共同查找原因、研究對(duì)策，并策劃了跨年度的“激情再造”計(jì)劃，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)作，有效地促進(jìn)了全年業(yè)績(jī)翻番目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)界的領(lǐng)跑者萬(wàn)科集團(tuán)，已經(jīng)連續(xù)14年開(kāi)展企業(yè)主題年活動(dòng)。對(duì)于萬(wàn)科而言，每年的主題年啟動(dòng)會(huì)就是通過(guò)一場(chǎng)揭開(kāi)全年?duì)I銷(xiāo)攻勢(shì)序幕的、高規(guī)格的品牌推廣活動(dòng)。僅舉2007年底萬(wàn)科啟用新標(biāo)志為例，萬(wàn)科以此為契機(jī)，組織了 “人居建筑與可持續(xù)發(fā)展”論壇、《企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書(shū)》發(fā)布、“讓建筑贊美生命”的廣告攻勢(shì)等一系列活動(dòng)，迅速聚焦媒體的目光，使公眾對(duì)萬(wàn)科的企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知上升到了一個(gè)全新的高度，對(duì)其全國(guó)各類(lèi)品牌樓盤(pán)的銷(xiāo)售起到了非常大的促進(jìn)作用，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其后3個(gè)月的樓盤(pán)銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)了50%左右。

美國(guó)GE公司在全球正式啟動(dòng)的以環(huán)保概念為主軸、幫助全球客戶(hù)解決日益嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，更是堪稱(chēng)企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)完美融合的典范。2005年5月開(kāi)始該公司從組織保障到立體傳播平臺(tái)的建立，再到獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)和面向各類(lèi)人群的宣傳推廣活動(dòng)，都有一套系統(tǒng)的推進(jìn)方案。“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃實(shí)施不到一年，GE的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流就增加了 42%、工業(yè)現(xiàn)金流增加了14%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)12%；六大業(yè)務(wù)部門(mén)利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)至少增長(zhǎng)10%；工業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從13.7%增加到14.4%。

從上可以看出，如果企業(yè)文化管理部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都能積極發(fā)揮主動(dòng)軸作用、雙方形成及時(shí)良性的互動(dòng)，企業(yè)文化建設(shè)必將對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)形成強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。當(dāng)然，僅此還不夠，企業(yè)文化建設(shè)更需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者親自?huà)鞄?，將各系統(tǒng)、各部門(mén)的力量聚集到同一個(gè)旗幟之下。如果缺少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)籌指揮協(xié)調(diào)和支持推動(dòng)，企業(yè)文化管理部門(mén)就會(huì)孤掌難鳴，并承擔(dān)很多不必要的責(zé)任和壓力，陷入舉步維艱的困局。事實(shí)上，萬(wàn)科集團(tuán)每年的主題年計(jì)劃的確立，就是尤其董事長(zhǎng)王石、總裁郁亮親自帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)無(wú)數(shù)次智慧碰撞的結(jié)晶。


總之，品牌營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的根本途徑，而企業(yè)文化建設(shè)則是品牌營(yíng)銷(xiāo)成敗的有力保障、是創(chuàng)造行業(yè)奇跡的法寶；強(qiáng)勢(shì)品牌和成功營(yíng)銷(xiāo)的重要特征之一，就是品牌文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合、和諧統(tǒng)一。只有讓企業(yè)文化建設(shè)回歸服務(wù)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，從根本上解決企業(yè)文化建設(shè)與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的沖突怪像，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的落地價(jià)值，使企業(yè)文化建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升發(fā)揮永續(xù)推動(dòng)作用。

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