2005年3月-4月，可謂眾多跨國日用消費品巨頭們進入中國市場以來空前未有的夢魘歲月。

3月7日，寶潔旗下化妝品品牌SK-Ⅱ，在江西被控廣告存在虛假宣傳、產(chǎn)品含有腐蝕成分。

3月14日，卡夫旗下品牌樂之三明治餅干，被國際民間機構(gòu)指控其產(chǎn)品涉嫌含有轉(zhuǎn)基因成分。

3月16日-19日，百勝旗下快餐品牌肯德基，在北京兩次爆出其主打產(chǎn)品中含“蘇丹紅1號”。

3月20日，強生旗下產(chǎn)品嬰兒油、護膚液和洗發(fā)液，被印度行政部門認為含有有害嬰兒成分。

3月22日，聯(lián)合利華旗下品牌立頓茶，被美國媒體質(zhì)疑其氟含量超標，并可能引發(fā)氟中毒。

4月7日，中美史克旗下非處方鎮(zhèn)痛藥芬必得，被美國FDA警示長期服用有潛在心血管風險。

4月18日，高露潔棕欖旗下品牌牙膏，被西方媒體質(zhì)疑其產(chǎn)品含有長期使用可能致癌的成分。

它們曾經(jīng)穩(wěn)坐神壇，它們曾經(jīng)高不可攀，它們曾經(jīng)滿腹神秘，它們曾想一掃華夏，而曾令本土日化、餐飲等大眾消費品產(chǎn)業(yè)談虎色變、人人自危……

然而，外資消費品品牌在中國市場完美無暇的神壇，終于在公元2005年春天隨著中國消費者的日漸覺醒，隨著互聯(lián)網(wǎng)全球信息的迅速傳遞，而一朝崩塌、光彩不在。

沒有人能無懈可擊，沒有人能永不出錯，沒有人能永葆敏捷，即便擁有百年基業(yè)、高端技術(shù)的外資豪門品牌，也同樣如此。

當那些外企公關(guān)部亂如蟻窩、聲嘶力竭時，我們長期被壓得喘不過氣的本土日化企業(yè)，我們一直游疑于賣與保之間的本土日化品牌，此時應(yīng)該看到什么？思考什么？更應(yīng)該行動什么？抓住什么？

作為弱勢一方，我們也許缺少特色，也許匱乏資金，也許不夠成熟——不錯，我們需要正視差距，但看清差距，不正是為了奮起直追嗎？！況且在強敵打盹兒出錯的時候，不正是我們重建信心、重整旗鼓、重塑品牌的大好時機嗎？！

“其實我們有機會！其實我們并不差！差的只是信心！”

然而，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)：部分“過慣了苦日子”的本土日化品牌、部分輿論，此刻卻依然“兩眼”失神、無心作為，宛若中年閏土；但我們也欣喜地看到：同樣也有部分永不服輸?shù)谋就寥栈放?、部分有識有志者，已然決心再出發(fā)，決戰(zhàn)品牌！

為此，我們奔走，我們反思，我們吶喊，我們祝福……

責任編輯：劉源遠


主題采訪

扼殺本土品牌重新崛起的首要敵人，是我們自己比事實更消極、比市場更冷漠的心態(tài)。

“藍天們”為何拒絕行動？
■ 本刊記者 史小莉

本土品牌何以“無動于衷”？

一位消費者在北京某連鎖超市的貨價上，仔細地選擇多達10個品種的牙膏產(chǎn)品。顯而易見的是，高露潔、佳潔士被放置到了容易被消費者拿取的貨架中層，很少有消費者愿意貓腰甚至半蹲下來拿取在貨架最底一層的“國貨”兩面針和藍天六必治。“商家擺放商品的位置多是由這款商品的銷售量決定的。”商場的一位導購員毫不諱言。

據(jù)新浪網(wǎng)2005年公布的最新數(shù)據(jù)：高露潔占據(jù)了21%強的 國內(nèi)牙膏市場份額，29%的消費者經(jīng)常使用高露潔品牌牙膏。讓本刊記者感到意外的是：雖然4月份的“高露潔事件”在網(wǎng)上被炒得沸沸揚揚，但在北京的某超市中，導購員卻不知情，并表示出懷疑的態(tài)度，“消費者主要看中的還是牙膏的功能。”在請導購員為本刊記者推薦牙膏產(chǎn)品時，高露潔、佳潔士品牌依然是首選。

從2005年3月開始，包括“高露潔事件”在內(nèi)的一連串跨國公司品牌信任危機，使這令人窒息的市場壟斷架構(gòu)有所松動，有專家分析 認為，本土品牌應(yīng)該從中看到些許希望……然而，當本刊記者滿懷希冀地采訪兩面針和藍天集團，探問他們在“高露潔事件”后是否有所行動時，雙方都不約而同地兜頭潑來冷水：“還沒有這方面的考慮……”隱約中，我們感覺他們自己的心先已經(jīng)冷了……

藍天的廣告為何消失了？

許多消費者都看過高露潔牙膏的廣告：一只動畫制作的“海貍先生”捧著一小堆鹽，向小朋友宣傳“鹽”可以強健牙齦等等功效。有趣的是，即便在“高露潔事件”后，該產(chǎn)品廣告也沒有一刻停過。而且，在最新的廣告中，高露潔的主打功能居然是其牙膏中含有的中草藥成分，可以緩解“上火”等癥狀，大有“中為洋用”的野心。

一位上海牙膏廠的銷售人員曾感嘆道：“我們對企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳太少了！”的確，外資牙膏品牌在一年中用于廣告投入的費用就有1億人民幣，而國產(chǎn)某品牌的宣傳投入還不足2000萬。

與外資品牌挖空心思的廣告制作和創(chuàng)意相比，國內(nèi)牙膏品牌也鮮有讓人過目不忘的廣告作品。不少消費者對幾年前藍天六必治的那個京味兒廣告還是記憶猶新。而現(xiàn)在，客戶卻只有登陸藍天網(wǎng)站時，才能重溫那句“身體倍兒棒！吃嘛嘛香！”的經(jīng)典廣告語了。

當本刊記者再三追問藍天集團時，集團市場部的人員終于無意中露出一句：“藍天就要轉(zhuǎn)嫁了。”再深問，對方卻不愿再透露詳情。就目前的情形看，被外資日化品牌擠兌的國產(chǎn)牙膏，對于廣告宣傳已是“心有余而力不足了”。更況且，藍天也許即將成為被外資品牌“冷凍”的又一個目標。

本土牙膏的差異化何在？

根據(jù)《2004年牙膏市場分析報告》顯示：在1992年高露潔進入中國之前，作為國產(chǎn)品牌的中華、黑妹、兩面針占據(jù)了中國牙膏市場的主要份額。但從1996年開始，以高露潔、佳潔士為主的外國品牌，在通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道后，又通過宣傳攻勢和價格大戰(zhàn)，使得國產(chǎn)牙膏品牌從2000年開始呈現(xiàn)一片頹勢。

其實，“技術(shù)上沒有好壞之分。”藍天市場銷售部的一位職員告訴本刊記者。目前藍天集團出品兩個品牌的牙膏，一款是面向高端消費者的“藍天”，價格在8元～9元人民幣；另一款則是面向大眾消費者的“藍天六必治”，價格在3.5元左右。

從本刊記者進行市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，目前在一級市場上銷售的13款牙膏品牌中，除LG出產(chǎn)的竹鹽牙膏、一款高露潔牙膏的價格為9元～10元以外，高露潔的其它款、寶潔的佳潔士都保持為4元左右的中等價位，而國產(chǎn)品牌（如：兩面針、藍天）則基本處于2元～4元的低端價格。“洋品牌竭力擠占我們的市場份額！我們賣2.5元，他們就賣2.35元！”兩面針的一位銷售人員憤憤地說道。

日化產(chǎn)業(yè)的價格大戰(zhàn)，正在逼迫中國本土品牌走差異化的道路。兩面針的一位高管曾表示：“就中藥護牙功能而言，我們能做到的，他們未必能做到。比如：外國品牌的牙膏大都是含氟的化學牙膏，而國產(chǎn)牙膏突出中藥特點，這是中國的特色。中藥能使牙膏具有保潔功能的同時，還具有一定的保健和醫(yī)療功效，‘兩面針’就是抓住了產(chǎn)品的這種差別。”

比市場更冷漠，你怪誰？

本刊記者曾現(xiàn)場隨機進行了一個民意調(diào)查：如果國外牙膏品牌和國內(nèi)品牌價格相同，你會選擇哪種呢？答案再度出乎記者意料：竟有50%以上的顧客傾向選擇國產(chǎn)牙膏，如：兩面針、藍天六必治。“如果購買國外品牌的牙膏，我們看中的是它們的特殊功效。如果效果一樣，那我們會支持民族品牌的。”

然而令人遺憾的是，在這次本刊對兩面針、藍天兩家本土企業(yè)的采訪過程中，我們自己的品牌卻沒有成功地向我們傳遞出像消費者那樣令人振奮的信息，更準確說，是信心。

“藍天2004年的市場份額……不方便透露。”藍天如此“不見太陽”。“就這個話題，兩面針不愿意接受采訪……沒有原因。”兩面針這樣“理直氣壯”。除了藍天正欲外賣而無心戀戰(zhàn)外，本刊記者又從其它渠道了解到：為了維持企業(yè)的利潤來源，兩面針成立了進出口公司，意圖打入國際市場和開拓其它領(lǐng)域。

難怪……

雖然在這次采訪中感受到了部分國內(nèi)品牌的冷遇與消極，但我們相信：它們的消沉代表不了本土日化品牌的全部狀態(tài)，更代表不了本土日化品牌的脊梁與未來！

而本刊見到的另外一些事實，也有力地證明了這一點。

責任編輯：楊 光


主題背景
盡管事件大多源出海外，卻都不約而同地在中國這一全世界最大的市場內(nèi)迅速發(fā)酵升溫，如海嘯般衍生成滔天巨浪。

外資品牌連遭信任危機

寶潔SK-Ⅱ成被告

2005年3月7日，江西一女消費者稱受寶潔化妝品品牌SK-Ⅱ關(guān)于“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳而購買其產(chǎn)品，使用后反而導致皮膚灼痛。另外該產(chǎn)品還存在成分標示不明及含腐蝕性物質(zhì)“燒堿”、“特氟龍”嫌疑。為此，她向法院提起訴訟并被受理。當?shù)毓ど坦芾聿块T迅速介入調(diào)查，并封存部分產(chǎn)品。“燒堿風波”由此在國內(nèi)迅速升溫。

寶潔在對事件定性為當事人“惡意抄作”的同時，只是書面堅稱：其所有化妝品都經(jīng)過國家相關(guān)規(guī)定和檢驗，并在日美市場受到了廣泛的國際認同。直到3月25日，寶潔才軟化態(tài)度，承認宣傳用語失當，接受處罰。4月11日，寶潔上交20萬元罰金，并向廣大消費者致歉。盡管有關(guān)此案的訴訟仍未有結(jié)果，但該品牌在國內(nèi)部分地區(qū)的銷量已下滑近三成。

卡夫餅干涉嫌轉(zhuǎn)基因

2005年3月14日，北美最大的食品制造商卡夫被國際民間環(huán)保機構(gòu)“綠色和平組織”指控在中國銷售的食品（樂之三明治餅干）中含有轉(zhuǎn)基因成分。3年前，正是該機構(gòu)的指控使雀巢陷入“轉(zhuǎn)基因風波”。

焦點在于：卡夫是否實施了“雙重標準”：在歐洲市場都承諾采取非轉(zhuǎn)基因原料，但在中國卻并非如此，從而侵犯了中國消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。事發(fā)后，卡夫卻搪塞稱：其在中國生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品均符合相關(guān)的食品安全和衛(wèi)生法規(guī)。但隨后，百佳、蘇果等超市仍紛紛主動將該產(chǎn)品撤架。

直到3月17日，卡夫才模棱兩可地表示：“在中國及亞太地區(qū)，卡夫都要求供應(yīng)商不使用轉(zhuǎn)基因原料。”

肯德基受累“蘇丹紅”

2005年3月16日，百勝餐飲集團就旗下品牌肯德基公開聲明：承認其在北京市場出售的兩種主打產(chǎn)品調(diào)料中含有有害成份：“蘇丹紅1號”，并停止出售這兩種產(chǎn)品。但在3月19日，又有三種肯德基主打產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅”，進而在中國消費者中引起較大反響。

隨后，肯德基對國內(nèi)所有餐廳和配銷中心的問題調(diào)料進行回收、銷毀。同時，所有替代調(diào)料已完成生產(chǎn)，并送交國家專業(yè)機構(gòu)進行全面檢測，確認不含蘇丹紅成份。3月23日，北京市場以上產(chǎn)品恢復銷售。3月28日，肯德基稱：已查清所有使用于肯德基問題調(diào)料的流向。

強生嬰兒油被疑有害

2005年3月20日，自印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門傳出消息：強生嬰兒油、護膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。23日，國家衛(wèi)生部對其產(chǎn)品的安全性展開了調(diào)查，成都市消協(xié)則建議消費者暫時停用該產(chǎn)品。

3月22日，強生在聲明中否認以上指控，稱其產(chǎn)品符合我國相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品標準并通過了相應(yīng)檢驗，并在中國進行了超過200多次安全測試和實驗，能確保其產(chǎn)品用于嬰兒身上是溫和、安全的。3月26日，衛(wèi)生部通報：液體石蠟不屬于禁用、限用物質(zhì)，強生沒有違規(guī)行為。同時，科學研究尚未發(fā)現(xiàn)液體石蠟本身能夠致癌。

立頓茶被疑氟超標

2005年3月22日，美國《環(huán)球時報-生命周刊》援引最新研究發(fā)現(xiàn)：許多速溶茶里的氟化物含量超標，過量飲用會引發(fā)骨骼氟中毒。由此引發(fā)了聯(lián)合利華立頓速溶茶被指氟化物含量過高，可能引發(fā)氟中毒的爭論。

對此，聯(lián)合利華(中國)公司稱：聯(lián)合利華立頓茶嚴格按照美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)相關(guān)標準執(zhí)行，不可能超標，同時對此研究的科學性提出質(zhì)疑。3月25日，聯(lián)合利華樣品送檢農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心。3月26日，有專家對立頓茶樣品送檢程序提出質(zhì)疑。3月29日，農(nóng)業(yè)部檢測結(jié)果公布：立頓系列產(chǎn)品氟含量符合國家標準。

芬必得被疑有害心臟

2005年4月7日，美國FDA警示：所有非甾體消炎藥均有潛在的心血管風險。而市民常用非處方藥、由中美史克生產(chǎn)的“芬必得”等即屬此類鎮(zhèn)痛藥。隨后國家藥監(jiān)局表示要對這些非甾體消炎止痛藥開始監(jiān)測。

當日，中美史克發(fā)布緊急聲明稱：其產(chǎn)品在中國臨床應(yīng)用15年，符合并遵守中國國家食品藥品監(jiān)督管理局的管理規(guī)定，消費者需按說明書服用，無須過多擔心。4月13日，國家食品藥品監(jiān)督管理局進一步表態(tài)：芬必得目前仍可放心使用。

高露潔牙膏被疑致癌

2005年4月18日，英國媒體援引美國一項研究成果顯示：數(shù)十種抗菌清潔用品，當中包括高露潔牙膏，含有與經(jīng)氯消毒的水接觸后會產(chǎn)生強心臟血管抑制劑“哥羅芳”的化學物質(zhì)三氯生，長期使用可致癌。又有報道：英國零售巨頭馬獅聞訊已將高露潔牙膏撤柜。

隨后，高露潔發(fā)表簡短書面聲明，聲稱其產(chǎn)品經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準，尚沒有一國政府要求回收其產(chǎn)品。10天后，高露潔在北京召開新聞發(fā)布會正式作出回應(yīng)，證明媒體報道存在明顯不實。此外，包括幾家“中華”字頭的民間醫(yī)學組織也紛紛證明其產(chǎn)品的安全性。

其間，國家有關(guān)部門表示：對三氯生還有待研究，致癌傳聞缺乏證據(jù)。

整理編輯：小 莉 孔 龍


主題分析
市場大，機會有，但我們需要客觀認識差距，然后全力趕而超之。

中外日化品牌 差距何在？

谷 俊 ■

日化用品行業(yè)是一個前景非常誘人的大市場。人均化妝品消費，我國目前是一年2美元，歐美高達35美元；洗滌用品我們年人均消費3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。專家預計今后幾年化妝品市場銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，市場潛力巨大。但本土品牌必須找到差距，才能進而把握機會。

“為何受傷的總是我？”

中國本土日化品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次沉浮。最初外資進入中國時，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國內(nèi)日化企業(yè)隨之銷聲匿跡。隨后以廣告開路的外資企業(yè)開始鯨吞市場，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財富每年以50％的速度遞增。直到1998年前后，一些中國本土日化企業(yè)終于開始發(fā)力，加之寶潔公司自身戰(zhàn)略決策的失誤，本土日化品牌企業(yè)如雨后春筍般節(jié)節(jié)攀高。一時間，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化市場的舞臺上。

就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業(yè)迎來了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛站穩(wěn)腳跟，準備大展宏圖時，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無意義的“品牌割據(jù)戰(zhàn)”。 而寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰(zhàn)略。

讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產(chǎn)品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業(yè)又在家門口陷入了“十面埋伏”。

幾經(jīng)沉浮中，為什么受傷的總是本土品牌？中外日化企業(yè)的差距究竟有哪些？

定位高度重合，內(nèi)斗不斷

品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實：當推出新品牌時，還沒有擊敗競爭對手的品牌，卻先擊敗了自家的品牌。而且一個不容忽視的現(xiàn)象是，外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細分到位，它們拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭：像汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，但碧浪還是高高在上；飄柔高臺跳水，潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對外資參與價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產(chǎn)品牌都是一個無言的悲劇結(jié)局。本來國產(chǎn)品牌主要市場就是中低檔價位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至虧損。在這種情況下，還有實力和外資企業(yè)抗衡嗎？

高端市場處境尷尬

雖然國內(nèi)品牌擴展了農(nóng)村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質(zhì)量如影相隨，造成國內(nèi)品牌低檔次的形象。目前高檔市場雖容量有限，但利潤空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護上給消費者一個高質(zhì)量的印象。目前雖有一些企業(yè)，如：上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強；再比如：兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場反映冷淡。雖然國產(chǎn)品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠遠不如外資品牌，這使得國產(chǎn)品牌的自身實力難以真正提高。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌，一旦市場消費升溫，國產(chǎn)品牌將痛失良機。

模仿性傳播，手段單一

品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效傳播給消費者正面的教育。目前日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略，手段過于單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對，剛開始時可以，但一用多就不行了。

媒體宣傳的不足，也是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累牘的報道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上就不如外資企業(yè)。而實際上，無論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標準、高起點的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。

隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優(yōu)勢，人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出能夠與外資抗爭的法寶，這讓消費者失去對產(chǎn)品本身的認可。而這就需要從傳播上加以解決。

品牌的成長周期短

外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程。它區(qū)別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導消費于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，它對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細節(jié)，注重消費者的點滴需求。它使消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。而本土品牌往往只能打贏一場戰(zhàn)役，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的能力。曾經(jīng)靠植物配方火爆一時的奧妮首烏洗發(fā)水，就是因為缺乏后續(xù)能力而風光不在。

不了解消費者真正需求

協(xié)調(diào)中國本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國公司在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時，而夏士蓮的面世就是西方科學技術(shù)與中國天然成分的經(jīng)典組合，其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出，也證明了跨國公司本土化步伐的加快。

除了產(chǎn)品本土化，人力資源本土化也是威脅中國日化企業(yè)的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場。采購本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降，增加了市場競爭能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創(chuàng)造和本土消費者親近的鄰家形象。

相反國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意，沒有認真研究消費者的真正需求，只一味地跟風：外資品牌的美白牙膏出來了，國產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個概念；外資洗發(fā)水加了薄荷因子，國產(chǎn)品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發(fā)水，由于不能與消費者的需求相適應(yīng)，這些炒作的噱頭最終落得個慘淡收場的凄涼結(jié)局。

整合營銷仍是軟肋

目前中國市場還是一個不規(guī)范的市場，客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地，尤其是國有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不夠穩(wěn)定，而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實力雄厚、信譽良好，更重要的是素質(zhì)高，有一套完整規(guī)范的管理體系。

銷售戰(zhàn)略上，外資面對本土品牌的攻勢，也進行了一番整合，如：最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內(nèi)企業(yè)，舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草，一哄而上，沒有一點創(chuàng)新。拉芳的中檔低價奏效，引得一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不已，反復重復、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。整體形象不鮮明是整個國產(chǎn)品牌給消費者的感覺。

責任編輯：宏 君 源 遠


主題采訪
經(jīng)歷過“美加凈”外嫁冷宮之痛的上海家化，如今旗下品牌“佰草集”的單價在與世界頂級品牌比肩的同時，仍然以獨一無二的“中國概念”贏得了5年銷售額增長50倍的高成長！

上海家化 重塑中國日化品牌
本刊記者 鄧羊格 ■

2005年4月28日，中央電視臺在北京飯店隆重舉辦第一屆“中國品牌高峰論壇”。論壇結(jié)束時，包括上海家化在內(nèi)的全國100多家企業(yè)共同發(fā)布了“中國品牌宣言”。

在宣言中，百家企業(yè)充滿激情地宣告：“無論是方式，還是規(guī)模，我們前無古人；無論是過程，還是結(jié)局，我們都將創(chuàng)造歷史……我們確信，這一夢想必將實現(xiàn)。”

無論是激情，還是信心，我們都無法忽視達到目標的手段或者謀略。有勇無謀畢竟還是莽夫。

拿什么打造中國的日化品牌？

讓我們把視線落向上海家化。

在反省中覺醒

上海家化有百年歷史，期間經(jīng)歷了諸多品牌的成敗與滄桑。

目前，上海家化有八大品牌：細分市場里的清妃、佰草集、高夫、COCOOL；大流通領(lǐng)域里的六神、美加凈、舒欣、家安。

佰草集、高夫、清妃、COCOOL這樣的細分類品牌一誕生似乎就含金帶玉，有著天然而無可抗拒的氣質(zhì)，讓人不禁猜度有一群高人在背后“全心以赴”地打造這個品牌家族的“精致優(yōu)雅”。

上海家化主管戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷和信息系統(tǒng)的副總經(jīng)理王茁慨嘆道：“并沒有什么高人指點迷津，只是因為我們有很多機會犯錯誤。我們有明確的品牌管理意識，可以追述到1988年。十幾年的歷史，我們推廣了很多品牌，也犯了很多錯誤。我們一直在錯誤中學習著。我們從來沒有放棄向他人學習的機會。”

蘇格拉底說：未經(jīng)省察的人生沒有價值。

在采訪中，我們聽到的是上海家化董事長葛文耀對“美加凈”的懺悔和王茁對“清妃”的檢討。

“十幾年來，塑造美加凈品牌的失誤，我有責任。”葛文耀已經(jīng)不止一次在公開場合對“美加凈”運營失敗“懺悔”。

1990年，擁有著名商標“美加凈”品牌的上海家化在與莊臣合資后，原有商標被擱置。表面上看，跨國公司投入數(shù)百萬美元為上海家化發(fā)展生產(chǎn)，而其真實目的就是為使當時占有近20%市場份額的美加凈退出目標市場，為自己的品牌開路。而失去名牌商標的上海家化業(yè)績果然驟然下滑，年銷售額從前一年的3億多元一下子降至600萬元，曾經(jīng)的“第一護膚品牌”一夜之間蒸發(fā)。1994年，上海家化終于出巨資收回了美加凈商標，但已經(jīng)喪失了最佳的發(fā)展時機。

2004年始，上海家化開始投入巨資重新振興美加凈。

與此同時的是，這個品牌家族里的另一名成員——清妃，正被冷落在后宮反省。

“2005年清妃為何被冷落？主要是清妃的品牌核心價值和品質(zhì)在多變中被日漸模糊。清妃曾經(jīng)被宣導為來自于宮廷秘方，也被宣導過來自于西方生化科技。因為清妃在市場上沒有鮮明的價值主張，而不再吸引具有一定特征的人群，其品牌在弱化和老化。目前清妃正在內(nèi)部調(diào)整，有多種可能方式被重新打造，但目前，它不是我們的重點。”王茁對于清妃的未來走向做了謹慎的回答。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上海家化有可能用清妃與法國頂級化妝品品牌幽蘭合作，再造一個除佰草集之外的另一個高端品牌。

“中國概念”的差異化生存

“沒有特色，在今天的日化市場很快就會死！”——王茁。

“菲利普·科特勒講過：維持品牌持久的優(yōu)勢就是要靠差異化、個性化。我們可以不去與跨國公司的強勢品牌正面沖撞，你花多少錢打廣告，我也花多少錢。我們可以采取‘差異化策略’，天然的中草藥是我們的強項，絕對優(yōu)勢，不僅符合消費的趨勢，而且對廣大中國乃至東南亞的消費者來說，有親切感。如果法國人來做中國的中草藥，即使做出來，中國消費者也會打個問號。”——葛文耀

上海家化以差異化求生存的首次出擊，是1991年推出六神。憑借中草藥祛痱止癢、清熱解毒的功效，六神至今仍是夏季個人護理用品的第一品牌，被譽為“夏日里的綠色帝國”。

隨后家化的美加凈、清妃、笛詩女用香水、高夫男用護膚品等，無論是在定位訴求還是產(chǎn)品外包裝上，也都始終被賦予了明晰的東方色彩。經(jīng)過數(shù)次“練兵”，家化于1997年推出高檔化妝品品牌“佰草集”——純中草藥提取、中國宮廷古方、專賣店和特許加盟制、漢方SPA會所……一個個極具中國特色的品質(zhì)定位與營銷理念，將佰草集塑造成世界上第一套中草藥系列個人護理用品。

站在巨人肩膀看世界

于是，“中國概念”贏得了世界化妝品巨頭的青睞。2004年，絲芙蘭主動找上門來。這家全球最大奢侈品品牌營銷集團LVMH旗下專營高檔化妝品、香水的零售公司，在全世界有1300多家連鎖門店，年銷售額達14億歐元。根據(jù)協(xié)議，絲芙蘭與家化合資成立高檔化妝品銷售公司，并將佰草集納入其全球網(wǎng)絡(luò)全球銷售。

上海家化的意圖是：與國際上著名公司合作，可以幫助提升自己在化妝品細分市場里的運作和精細化營銷能力，而更主要的是希望能把佰草集產(chǎn)品帶到歐美國家。當然如果其中有一些經(jīng)驗和做法值得大流通領(lǐng)域借鑒，也算是一個意外的收獲。

這么多年，上海家化一直沒有停止過與外界廣泛的合作關(guān)系。

精耕高檔品牌

盡管佰草集的單價與蘭蔻、迪奧等世界頂級品牌相差無幾，卻仍然以獨一無二的“中國概念”贏得了高成長，年銷售額在5年時間里增長50倍！

“佰草集的機會顯而易見，在去年沒有跨國公司誠信危機時，我們就已決定加大它的運作力度。它有非常深的中國文化底蘊和傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論。它的目標消費者大部分是返樸歸真的女性。我們在對佰草集的消費者進行分析時，發(fā)現(xiàn)絕大部分的女性都是從跨國公司的高檔品牌轉(zhuǎn)過來的。這批轉(zhuǎn)過來的高端消費者忠誠度非常高，另外她們的影響力非常強，說服力也非常強，基本是某一個圈子的領(lǐng)袖和消費榜樣。我們從數(shù)據(jù)庫里分析，雖然佰草集增長的速度快，但重復購買的比例卻達到了40%左右。我們和這些會員定期溝通。我們經(jīng)常通過‘小眾’媒介、直郵、座談會、PARTY等一些更精確的營銷活動提升品牌知名度和美譽度。這種精細化的營銷方式也代表了高端化妝品的發(fā)展方向。”王茁談起佰草集時充滿著寵愛的味道。

佰草集自1997年創(chuàng)建以來，功夫花得最多的就是客戶管理，通過強勢的終端營銷建立屬于自己的顧客群。1997年，家化在上海的香港廣場開出了第一家直營店鋪，擺明了要和世界級的品牌企業(yè)同場競技。

佰草集的店鋪里環(huán)境特別優(yōu)雅，非常講究細節(jié)，比如：中草藥美容文化的海報，精致的產(chǎn)品包裝，別具一格的宣傳品介紹，這些都能給顧客足夠的刺激。其次，店鋪內(nèi)始終播放著柔和的音樂，彌漫著精油的芬香，讓顧客在試用產(chǎn)品外，還能品嘗花草茶，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上獲得全面的體驗。

把大眾品牌推向全國

自2004年始，上海家化提出要求“回歸日化”，將旗下的幾個藥廠進行出售，旗下酒店的相當一部分利潤也轉(zhuǎn)為日化品牌的營銷支出。

對六神的成功，王茁總結(jié)為：在差異化的基礎(chǔ)上加大宣傳力度。它的品牌概念，沒有像清妃一樣被不斷模糊。它代表什么，它主張什么，上海家化一直在堅持。因此，六神的品牌資產(chǎn)一直處于積累狀態(tài)。六神也沒有進入非常多的產(chǎn)品類別，一直采取謹慎延伸的策略，短期看銷售增長慢了些，但品牌認知度保持得很好。

2005年，六神大膽啟用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的號召力為六神帶來了高速的業(yè)績成長。

2004年，美加凈的廣告從地方臺轉(zhuǎn)向了中央臺。王茁說：“現(xiàn)代營銷是‘認知之戰(zhàn)’，而非‘產(chǎn)品之戰(zhàn)’。如果現(xiàn)在不開始重視企業(yè)的無形資產(chǎn)，就會讓美加凈再次錯過發(fā)展良機。”

最重要的是，作為上海家化的拳頭產(chǎn)品，美加凈和六神的消費群主要集中在一線城市的較低收入群以及二三線城市居民。而這些居民中絕大部分恰好就是央視的忠實受眾。在央視上做廣告，可以突出企業(yè)的大品牌概念，渲染企業(yè)的權(quán)威性和可信度，并提高經(jīng)銷商的信心。

讓品牌經(jīng)理真正創(chuàng)造價值

上海家化從1992年開始一直是以品牌經(jīng)理制度來運作企業(yè)的品牌、新產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等。

這樣的制度讓上海家化經(jīng)受了市場化的考驗和全球品牌的沖擊，獲得了成功。

但是12年下來，王茁感覺到目前品牌經(jīng)理作用的發(fā)揮，受到了組織流程和架構(gòu)設(shè)計的拖累。

拖累的主要來源是新產(chǎn)品開發(fā)中的協(xié)調(diào)工作。在新產(chǎn)品開發(fā)上，產(chǎn)品從概念到發(fā)展到計劃書出來，品牌經(jīng)理80%的精力都用到了內(nèi)部協(xié)調(diào)上，而這種協(xié)調(diào)其實是低效率的。不僅是低效率的，而且是低效果的?；ǖ臅r間很多，但是做不成什么事。

他們要協(xié)調(diào)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、計管部門。

由于大部門精力都用于日常溝通，擠壓了品牌經(jīng)理的時間去思考戰(zhàn)術(shù)行為、戰(zhàn)略行為。比如：品牌的規(guī)劃、傳播的主題、媒介形態(tài)的變化、消費者媒介接受習慣的變化、競爭對手的變化、整個行業(yè)的走向……所有這些東西都用剩余的20%精力去做，效率與效果可想而知。

于是上海家化近兩年的改革，就涉及到品牌經(jīng)理職責與角色重新定位的問題。他們要負責品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，要發(fā)展一個品牌的概念，進而去尋找市場機會，在制定好方向以后就轉(zhuǎn)由研發(fā)部門去負責。品牌經(jīng)理要把精力的大部分放到能夠創(chuàng)造價值的市場運作上去。

“這是一大轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變是來之不易的。雖然接下去要經(jīng)過時間的檢驗，但是我們的判斷是符合我們特點的，應(yīng)該說是能夠有成效的。”王茁相信。

整合全球的工業(yè)設(shè)計人才

采訪近尾聲時，王茁主動補充道：“我還要說一說中國創(chuàng)造。中國創(chuàng)造，必須整合全球資源，以中國文化、中國方式創(chuàng)造產(chǎn)品被世界接受。像上海家化，前兩方面做得很不錯，差距在于把世界當成市場。中國創(chuàng)造是非常高的標準，我認為最好是在世界范圍內(nèi)整合資源。特別是中國工業(yè)設(shè)計是嚴重落后的，要把全世界最好的工業(yè)設(shè)計人才為我所用。韓國三星如果不用世界性資源設(shè)計它的產(chǎn)品，就不會成就今天的霸業(yè)。”

責任編輯：楊 光


主題采訪

信心也是競爭力
本刊記者 鄧羊格

對決品牌，我們有機會！

談中國本土日化品牌如何與跨國公司品牌對決，王茁的聲音非常有質(zhì)感。

因為，現(xiàn)任上海家化副總經(jīng)理、市場總監(jiān)的王茁深諳跨國公司的營銷管理之道。他在美國圣約翰大學MBA畢業(yè)后曾任美國IT業(yè)界著名的GARTNER公司咨詢師和美國MDY高級技術(shù)公司市場主管，曾為IBM、惠普、康柏和微軟等美國企業(yè)提供市場營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

而且王茁像他的頂頭上司、上海家化董事長葛文耀一樣，真誠而公正。

真誠是因為他從來不回避問題，他承認上海家化在品類管理的理念和實踐上相對于寶潔都是落后的。

公正是因為對于寶潔、聯(lián)合利華等幾家跨國公司近來的是非，雖然看到機會，但卻沒有幸災樂禍。

“利用跨國公司的誠信危機做些文章，短期內(nèi)可能會對中國品牌的運作有一定的好處。但我們并沒有樂觀到消費者轉(zhuǎn)而投向本土品牌的懷抱。這次風波的確能引起我們的思考：

“其一，上海家化長期堅持質(zhì)量標準要高于國家標準，在營銷宣傳上我們堅持實事求是，不夸大其詞。雖然我們的誠實，相對于競爭對手，沒有在短期內(nèi)累積出競爭優(yōu)勢，甚至造成了劣勢，但現(xiàn)在看來我們是對的！我們不用后悔當年沒有像某些品牌那樣做宣傳，否則我們有可能面臨和寶潔一樣的質(zhì)疑。

“其二，我們看到消費者對跨國品牌的迷信有些減弱和松動，可能給我們品牌推廣提供了一定機會。我們會抓住這個機會，在我們的宣傳中來強調(diào)上海家化‘誠實可信’的特質(zhì)，而走出原先單純依靠產(chǎn)品技術(shù)或功能上的訴求策略。具體的方案在內(nèi)部討論，在秋天會進行大規(guī)模的傳播活動。”

失掉了信心，就失掉了機會

在和跨國公司的品牌對決戰(zhàn)中，王茁一直在倡導的是重建信心?；貒荒甓鄟?，王茁認為自己最主要的工作就是恢復和重建上海家化人的信心和勇氣。

2003年歐萊雅收購羽西和小護士，對中國本土日化企業(yè)打擊很大，整個行業(yè)可以說是一片哀歌。但是，本土日化企業(yè)隆力奇用很短的時間，采取農(nóng)村包圍城市的市場策略，利用產(chǎn)品差異化及其很強的執(zhí)行力，業(yè)績提升很快。上海家化也深受鼓舞和啟發(fā)。

王茁曾經(jīng)反復強調(diào)：“信心萎縮就把很多機會都流失掉。所以內(nèi)省是我們最主要的一個功課。但這也是最困難的，涉及到企業(yè)變革、文化變革問題。內(nèi)省的重要內(nèi)容是思想解放和創(chuàng)新，是因地制宜地尋找適合家化的商業(yè)模式和作業(yè)方式。

“我們現(xiàn)在常說：抓住機會比學習先進更重要。學習是為了抓住機會。學習的最高境界是學以致用，解決問題。而過去我們做得比較多的是學習先進，天天都在研究寶潔怎么做，歐萊雅怎么做，而抓住機會這個事情恰恰沒有做。由于信心的不足，膽量不夠，不敢邁出去，天地就被自己的思維和企圖局限了。實際上天地沒這么小。所以說，信心的建立、想象力的發(fā)揮、勇氣的重新引入，這是我們很多本土企業(yè)需要做的根本。”

而真正的信心，就在于你遇到挫折時能不能堅持，會不會輕易改變。

年銷售額3億的美加凈1991年被賣給莊臣，遭遇雪藏，4年后買回來時已元氣大傷。在這樣的情況下，大家對它既抱有希望又信心不足。這就造成一種局面：剛確定一個方向，有人說好像不行，于是就改一個方向，試著試著，再改一個方向。一試就是8年。這實際就是一個信心問題。如果對第一個方向信心充足的話，也許就做出來了。

在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。

前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向強調(diào)活力和高科技。“品牌要素變來變?nèi)ィ?個品牌經(jīng)理的個性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個品牌經(jīng)理到任都會‘挖一口井’，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司，重新選定不同風格的模特。”

最終，美加凈的品牌定位越來越模糊。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”

所以，王茁現(xiàn)在確定的一個觀念就是堅持，定力和信心也是競爭力。沒有一定的定力和信心，朝令夕改，或者年初定的年中改，這樣的多變和紊亂必定造成嚴重的市場份額萎縮。

知長短，樹信心

當然，信心的建立并不是盲目的。

“我們的優(yōu)勢是什么？我們的優(yōu)勢在于：第一，我們在研發(fā)上不弱于跨國公司。我們有一百多人的研發(fā)隊伍，有一流的設(shè)備，一流的人才，我們的產(chǎn)品不比他們的弱。

“第二，我們比較重視消費者需求，我們對市場研究投入都非常大。我們每年以營銷費用的百分之十幾投入到市場研究中去。有些專家說：本土企業(yè)是策劃型公司，跨國公司是研究型公司。在這一點上，我們對研究的重視和跨國公司沒有區(qū)別，我們總能找到一些空缺的市場，創(chuàng)造一片天地。

“第三，我們決策的速度相對于跨國公司快一些。這是所有中國企業(yè)都具備的優(yōu)勢。跨國公司的決策要經(jīng)過層層審批，對數(shù)據(jù)的要求非常嚴密。在中國目前的市場環(huán)境下決策速度也是一個優(yōu)勢。

“第四，在政府關(guān)系和經(jīng)銷商關(guān)系上，我們本土企業(yè)也有感情上、政策上的優(yōu)勢。

“第五，我們還有很多細分市場?？鐕倦m然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計和全球化品牌營運的一致性，因而不可能在一些關(guān)鍵細分市場上毫無顧及地滿足本地消費者的需求。這也是很多本土企業(yè)的競爭空間，比如我們的六神在夏季市場的成功。

“第六，現(xiàn)在很多文章對中國日化企業(yè)都是一片哀歌，我覺得如果就此放棄的話是非?？上У?。跨國公司還真的沒有強大到能把中國市場全部征服。寶潔在資源和運作能力上有高人一籌的地方，但我們也不是毫無希望，一定要拱手讓出。看不到明天的突破是不對的?；瘖y品理性消費時代雖然遠一些，但理性會增多。社會的認知改進不是一天就改變的。只要我們在這個市場上積極進取，經(jīng)常發(fā)發(fā)聲音，和消費者溝通，適當改進產(chǎn)品和價格，把這些細微的工作都做了，我覺得消費者還是信賴我們的。”

王茁也看到：“和跨國公司相比，我們的劣勢是在營銷運作的章法上還欠缺。我說的這個章法是指企業(yè)的策略和執(zhí)行還不很匹配?？鐕竞芏鄦T工做并不復雜的工作，他們就像螺絲釘一樣只要擰緊就可以了。他的上端有很好的策略計劃，規(guī)定得很細微，什么人、什么時間、做什么事，把事情做到什么程度都有嚴密的、清晰的描繪?？鐕疽灿幸惶字贫葋肀O(jiān)督、檢驗、執(zhí)行這些策略。而本土企業(yè)在策略上容易混亂和急功近利，在執(zhí)行上有懶惰的習氣，特別是國有企業(yè)的執(zhí)行力很弱。很多策略滲透得不深，企業(yè)文化的影響太深重了……”

那么上海家化和跨國公司的差距何時能縮短呢？

“上海家化的策略能力已非常接近跨國公司，甚至有些方面的思路更符合中國國情?？鐕居欣贤鈪⑴c決策，經(jīng)常是隔靴搔癢。而上海家化這種國企很另類，葛總是不滿足現(xiàn)狀的人，他很真誠，問題看得很清楚，愿意揭露問題暴露問題。他講過：我們有這么多問題，我們還能做到這樣的規(guī)模，如果我們把這些問題解決了，我們會發(fā)展得更好。我們和別的國企不一樣，這也是為什么很多日化行業(yè)的國企都崩潰的時候，我們還能有舉足輕重的位置。我們的企業(yè)精神里還有很多積極的一面。我們幾個品牌很有特色，也很有希望。”王茁充滿信心地解釋。

一個企業(yè)和它的重要經(jīng)營者能夠保持從容的程度，與他對自己的了解息息相關(guān)。當我們對競爭對手、對自身有了深入的理解，并越來越清晰地看到事物內(nèi)部存在的相互關(guān)系時，我們就會停止大驚小怪、忐忑不安，或是徒然戚戚。

責任編輯：楊 光

主題評論

較量的就是營銷

■ 路長全

營銷低能，阻礙了本土品牌

不少人說，中國市場的競爭已經(jīng)很殘酷了！但我要說：這是一種低級的殘酷。

之所以說這種殘酷是低級的，表現(xiàn)在對營銷理解的淺薄。我們把“企業(yè)”簡單理解為：低級地就產(chǎn)品賣產(chǎn)品本身。不理解品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，從而對品牌運作和品牌歷練的理解不夠。

目前的中國市場，幾乎所有行業(yè)的高端產(chǎn)品都被外資企業(yè)所壟斷，化妝品行業(yè)如此，飲料行業(yè)如此，日化行業(yè)也如此。這些外資高端產(chǎn)品，真的就存在無法突破的技術(shù)障礙嗎？

根本沒有的事！

如果你稍微了解，就會發(fā)現(xiàn)在歐美市場的三流產(chǎn)品，在中國市場卻成了價格不菲的高價值產(chǎn)品。在這些幾乎沒有核心技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品上，中國企業(yè)所感受到的殘酷，主要是來自營銷的低下。

中國市場現(xiàn)在的競爭與以前的競爭有什么區(qū)別？

中國前一階段的競爭主要集中在最低水平的供求不均衡上，誰抓住機會敢生產(chǎn)就會成功。現(xiàn)階段的競爭將集中在營銷不均衡上，這個時期至少要持續(xù)二十年。競爭主要集中在營銷競爭上，成功的企業(yè)必須首先成功于營銷提升上。

我們并不缺好產(chǎn)品

放眼來看，世界成功的案例幾乎都是以小搏大的案例。只要我們學會運用“營銷支點”的運作，我們就能在支點的作用下，微妙地改變強弱之間的力量對比，實現(xiàn)以弱擊強、以輕舉重；只要我們學會切割市場，就能快速地獲得營銷的成長。

但太多的本土日化企業(yè)，品牌運作遠遠不夠。

“蜂花”護發(fā)素：你為何不爭？

蜂花護發(fā)素幾乎是中國最好的護發(fā)素，就連一些著名跨國日化企業(yè)也在研究蜂花的配方。一些有心的消費者也注意到了該產(chǎn)品的特有品質(zhì)，所以一些人用其它的洗發(fā)水洗頭后，會特意用蜂花護發(fā)素來護發(fā)。

然而，如此優(yōu)秀的一個產(chǎn)品，一個本身品質(zhì)好到能夠獨立走路的產(chǎn)品，銷售規(guī)模卻只是同類產(chǎn)品銷售數(shù)量的零頭！我們?yōu)槭裁礇]有勇氣把它的營銷做起來呢？

“寶貝”兒童霜：你為何沉默？

與市場上那些“聲音”最大的兒童護膚產(chǎn)品相比，只要給自己的孩子用過“寶貝”兒童霜的母親們會馬上發(fā)覺，它帶給寶寶的護膚效果是其它產(chǎn)品望塵莫及的。于是，一些母親們開始相互傳遞經(jīng)驗，結(jié)果是母親們到處去找“寶貝”，卻總有一種“眾里尋它千百度”的感嘆！

“寶貝”，你為什么總是不說話？你為什么就不能讓媽媽們找得輕松一點呢？你難道不知道，就連知名的跨國企業(yè)都在研究你那無以倫比的品質(zhì)嗎？再這樣沉默，“寶貝”也就難免會淪為“棄嬰”。

以小搏大，我們別無選擇

中國市場的現(xiàn)狀和走勢，注定了我們要展開一場力量懸殊的競爭。

當大多數(shù)中國企業(yè)還沒有明白基本的市場規(guī)律時，那些在市場經(jīng)濟中熏陶了上百年的跨國公司就蜂擁而至，帶著數(shù)字驚人的資金，將虧損數(shù)年作為實現(xiàn)自己抱負的基石。

可以說，今天中國企業(yè)的處境比倒退100年的可口可樂還要艱難。面對這種競爭的局面，我們別無選擇，我們必須在這些并不對等的競爭中創(chuàng)造成功。

我們的品牌營銷注定要以小搏大，注定必須更鋒利，更快速，更直接。我們不能等資源完全具備了，才敢于運作，否則我們就永遠沒有機會。

事實上，無論您拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實基礎(chǔ)上的解決方案一定存在。

只有當我們徹底接受了這個理念，我們才不會花哪怕是一點點時間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。

在不對稱競爭中，對于處于相對弱勢的企業(yè)，“優(yōu)先競爭、優(yōu)先速度、優(yōu)先集中”三大優(yōu)先原則，是我們在所有運作中必須時刻遵循、貫穿始終的策略。

（本文作者系北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長）

責任編輯：鄧羊格 楊 光



主題漫筆

即便巴雷西也會出錯
本刊記者 楊 光 ■

人類的智慧，集中體現(xiàn)在居然能發(fā)明出比喻。

幾千年的事實已經(jīng)證明：理解、感悟一個事物最好的方法，往往不是盯住它本身不放，而是要適當游離目光，換一個焦點，換一個角度，通過聯(lián)想遷移，由此及彼，融會貫通，最終豁然開朗。

企業(yè)經(jīng)營同樣如此。

相對于商戰(zhàn)，體育競技似乎更能直截了當?shù)卣宫F(xiàn)競爭的真諦。

喻體：國安憑什么能贏米蘭？

意大利足球的防守舉世無雙，當“亞洲二流”的中國足球隊在球場上面對“世界第一中后衛(wèi)”巴雷西時，我們的前鋒顯然沒有羅納爾多的過人技術(shù)，顯然沒有貝克漢姆的精準腳法，也顯然沒有巴蒂斯圖塔的強悍身軀……

那么，我們是不是就永遠不可能敲開巴雷西鎮(zhèn)守的球門，甚至打敗意大利人呢？

不說道理，說事實。

1994年6月16日，北京國安隊在北京工體2:1 戰(zhàn)勝巴雷西等巨星坐鎮(zhèn)的意大利AC米蘭隊。

1995年6月14日，北京國安隊又在北京工體1:1 逼和了企圖“復仇雪恨”的AC米蘭隊。

2002年韓日世界杯上，東道主韓國隊以2:1淘汰了意大利隊，史無前例地打入半決賽。

想想看，從理論上、實力上，這些贏球的隊伍都沒有任何贏球的“理由”，他們憑什么？

1994年的中國足球有什么？那只是我們職業(yè)聯(lián)賽的第一年；1994年的北京國安有什么？2002年的韓國隊相對于意大利隊，在全世界眼中也幾乎什么都不是。但名不見經(jīng)傳的他們，卻成為了勝利者！

奧妙就在于比賽現(xiàn)場絕不是實力分析。甚至實力越強越可能輸，就因為他實力強，他才會目中無人，他才會傲慢懈怠，他才會頑固不化，他才會“托大玩火”，于是他才會出現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌的低級失誤。

而實力越弱越會遇強不弱，就因為他更想拼，他熟悉場地，他知道對方狂，他知道對方也會犯錯……于是像高洪波這樣的瘦弱前鋒會不聲不響地淹沒在禁區(qū)里，一旦“一夫當關(guān)”的巴雷西“托大”失誤，你就會發(fā)現(xiàn)先人一步“撿漏”進球的總是高洪波！

不錯，發(fā)明了現(xiàn)代足球的英國人曾總結(jié)過一句名言：“進球都是由于后衛(wèi)的失誤造成的。”盡管這句話在當今世界足壇已略顯粗糙、過時，但放在依然粗糙的中華大地上卻正逢其時。

本體：國貨憑什么沒有機會？

由彼及此，讓我們從“喻體”回到“本體”。

在諸多事件前后，不管跨國公司如何不以為然，不管政府專家如何高報平安，不管某些媒體如何打抱不平，但事實表明：跨國公司確實有錯！

當外企總不約而同地遲遲不肯向社會“出面”懇談，當外企總千篇一律地愛拿國內(nèi)“寬容”的法規(guī)擋箭，當外企總乏味單調(diào)地追念其光輝的國際履歷時，其實都恰恰顯露出了他們內(nèi)心的傲慢。

這并非個人偏見。在本刊網(wǎng)站進行的相關(guān)調(diào)查中，至本文截稿時，有44.02%的被調(diào)查者認為“跨國公司對中國消費者不夠尊重”；認為“跨國公司存在短視行為”的有32.06%；而認為“只是跨國公司不經(jīng)意行為”的僅區(qū)區(qū)2.87%。

錯沒錯不在于你是否承認，而在于市場反應(yīng)：當你的產(chǎn)品銷售開始下滑，當顧客認準了是你傲慢時，就無可辯駁地證明了你的失敗。

以上還只是短期效應(yīng)，而長期效應(yīng)則是外資品牌在國民心目中的“神圣”地位就此松動——原來巴雷西也會冒頂漏人，也會踩球車！

當弱隊的前鋒真切地意識到巴雷西也會出錯時，他會因時刻準備撿漏而預先啟動，最終一劍封喉；當弱小品牌意識到跨國豪強也會打盹時，它會在逆境中鍥而不舍，時刻準備著強敵的疏漏，時刻尋找著稍縱即逝的機會。

而一切的一切，全來自于本土品牌對自己的信心！要敢于去贏！就像北京國安隊隊歌中所唱的：去拚搏我們向往的榮譽！

我們期待本土品牌中的“高洪波”……他自信，堅韌，機敏。

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