企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因?yàn)橐环N產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，進(jìn)人和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束。
　　典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
　　一、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
　　1．第一階段：引入期
　　新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。
　　2．第二階段：成長(zhǎng)期
　　當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。
　　3．第三階段：成熟期 、
　　經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。
　　4．第四階段：衰退期
　　隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代晶的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。
　　二、如何測(cè)定產(chǎn)品所處生命周期的階段
　　能否正確判斷產(chǎn)品處在生命周期的哪個(gè)階段，對(duì)企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略非常重要。企業(yè)最常用的判斷產(chǎn)品生命周期階段有下面兩種方法：
　　1．類比法
　　該方法是根據(jù)以往市場(chǎng)類似產(chǎn)品生命周期變化的資料來(lái)判斷企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的何階段。如要對(duì)彩電市場(chǎng)進(jìn)行判斷，可以借助類似產(chǎn)品如黑白電視機(jī)的資料為依據(jù)，作對(duì)比分析，進(jìn)行判別。
　　2．增長(zhǎng)率法
　　該方法就是以某一時(shí)期的銷售增長(zhǎng)率與時(shí)間的增長(zhǎng)率的比值來(lái)判斷產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段的方法。

　　三、如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策
　　1．引入期的營(yíng)銷策略--瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人
　　引人期是產(chǎn)品成功的開(kāi)始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場(chǎng)投放以后，還沒(méi)有進(jìn)入成長(zhǎng)期就被淘汰了。因此，企業(yè)要針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，制定和選擇不同的營(yíng)銷策略?？晒┢髽I(yè)選擇的營(yíng)銷策略，主要有以下幾種類型：
　?、傺杆賷Z取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品"品牌偏好"的忠實(shí)顧客。
　?、诰徛龏Z取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。它適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。
　?、垩杆贊B透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。
　?、芫徛凉B透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略--順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬
企業(yè)在成長(zhǎng)期的主要目的是盡可能維持高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。為此，可以采取以下市場(chǎng)推廣策略：
　?、俑倪M(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
　?、谶M(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
　　③開(kāi)辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。
　?、芨淖儚V告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。
　　⑤適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。
　　3．成熟期的營(yíng)銷策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng)
　　成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下三個(gè)方面考慮：
　?、侔l(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。
　　②開(kāi)辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。
　?、鄹牧籍a(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)、以滿足日新月異的消費(fèi)需求。
　　4．衰退期的營(yíng)銷策略--面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見(jiàn)好就收
　　處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長(zhǎng)其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。
　　產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷售周期，以便賺到足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。

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