模糊的調(diào)查必然導(dǎo)致模糊的結(jié)果。

文/希文

一份市場調(diào)查報告如果被評價為

“有趣”，那就代表這個調(diào)查是失敗的；但如果換成另外兩個字“有用”，那就是過關(guān)了。而無用的市場調(diào)查通常可以歸結(jié)為兩個因素：

1、不充分的解釋：調(diào)查報告并沒有給出足夠的解釋——結(jié)果怎樣？為什么？

2、“大拉網(wǎng)”：在調(diào)查開始前和結(jié)束后沒有把所有事情都安排好以保證調(diào)查的有效性。
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不充分的解釋

如果希望調(diào)查結(jié)果能夠獲得足夠充分的解釋以用來測量營銷工作的成果或者指導(dǎo)決策，調(diào)查使用者們就必須拋開那些令人眼暈的統(tǒng)計數(shù)字和圖表，不再把市場調(diào)查作為獲得常識性信息的替代品，而應(yīng)該真正認識到市場調(diào)查的價值在于幫助企業(yè)聽到消費者的心聲。

一般典型的市場調(diào)查都依賴于有代表性的樣本，在同一個時間與盡量多的不同人對話。這樣就失去了再次或多次追蹤詢問的機會，而且一次性詢問帶來的復(fù)雜數(shù)據(jù)也會讓情況變得變幻莫測。“縱向”調(diào)查方法相比卻能提供更充分的解釋空間。這種方法的重點就是在于在一段時間或時期內(nèi)持續(xù)關(guān)注與同一個消費者的關(guān)系或其體驗，反復(fù)聯(lián)絡(luò)以了解他們是否感受到了某種變化，如果有，讓他們表達出來，為什么說有，變化是什么。

可以看一個服務(wù)機構(gòu)的案例。他們一直以來有一個與眾不同的策略，要求員工每次遇到同一個消費者就要寫出相關(guān)的報告，其中著重強調(diào)這位消費者的變化。他們采取的是實際上正是縱向調(diào)查方法中的一種，叫作“翻滾面板”。

* 通過反復(fù)聯(lián)系同一個消費者，比較這一次與上一次的答案，就可以清楚、有效地測量到這中間其體驗的真正變化，并了解到其中的真實原因。

* 新發(fā)現(xiàn)的問題會及時反饋給決策者，幫助決策者迅速做出反應(yīng)。

* 在現(xiàn)實的視角下跟蹤調(diào)查消費者意圖，與個人消費者收益性有關(guān)的態(tài)度的變化。

* 消費者有了提供反饋的機會，而不是被動地對狂轟爛炸的調(diào)查問題做出回答。



大拉網(wǎng)

在調(diào)查本身開始之前和之后都缺乏精力充沛的相關(guān)準備的情況下，許多公司的調(diào)查都以無用的結(jié)果告終。這種結(jié)果的征兆就是那份龐大的“大拉網(wǎng)”問卷——不是找到需要的、而是把所有可能的信息都收入網(wǎng)中。

這種調(diào)查問卷的癥結(jié)在于，僅僅把調(diào)查定位于提供信息，卻不是促進變化。只是指責(zé)努力的經(jīng)理們也未免公平，潛在的問題實際上來源于高級管理層，他們對于調(diào)查的領(lǐng)域缺乏“戰(zhàn)略邏輯”。好的戰(zhàn)略知道應(yīng)該做什么，也知道不應(yīng)該做什么。

為了避免“大拉網(wǎng)”現(xiàn)象，進行市場調(diào)查的經(jīng)理們應(yīng)該先寫出一份報告。這是一個簡單的調(diào)查開始前的步驟，可以鼓勵參與的經(jīng)理們想像并記錄下最后的調(diào)查報告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，而他們又應(yīng)該對最有可能的調(diào)查結(jié)果做出何種反應(yīng)。
這樣做有兩點好處：

* 可以解決認為問卷就是“確定所有我們已經(jīng)知道的信息”的誤解。

* 調(diào)查實施前可以有一些準備和策劃。而這種準備可以有兩個部分：

1、該做什么。在過程中采取“自下而上”的原則是最好的。高層管理者為具體負責(zé)人提供一個指導(dǎo)框架，而真正的應(yīng)該做什么還是從基層中總結(jié)出來比較客觀。

2、怎么做。大多公司對這個問題總是困惑，那是因為他們沒有花時間共同探討出一個“實施模型”。這個模型實際上就是由一些問題的答案構(gòu)成。是閃電戰(zhàn)還是病毒傳播戰(zhàn)有效？誰應(yīng)該支持這個調(diào)查？誰應(yīng)該組織這個調(diào)查？有什么資源可用？

所有的市場調(diào)查都取決于消費者。通常，采取弱勢的態(tài)度會讓消費者產(chǎn)生積極的體驗，這樣容易與他們建立溝通和融洽的對話；同時對消費者應(yīng)該有反饋或能讓其感受到這個品牌的任何一點點切實的變化。否則這些消費者下次就不太不可能再為敲門的調(diào)查人員開門了。

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