沈陽為東北最大城市，素有“共和國長子”之稱，舊名為“奉天”。該城市一直為各酒種各大品牌征戰(zhàn)東北的必爭之地。正如中國革命史上的遼沈戰(zhàn)役，打下了沈陽，相當于東北戰(zhàn)場勝券在握；同理，得到沈陽市場的酒品牌，可輕松地向整個東北市場輻射。
　　白酒：持久戰(zhàn)　　

　　縱觀沈陽白酒市場，高端價位以商務消費為主，超高端品牌有茅臺、五糧液等，高端品牌以外來知名品牌為主，如瀘州老窖、劍南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端價位幾乎被東北地產(chǎn)品牌占領(lǐng)，有黑土地、三溝、老龍口、道光廿五等。

　　沈陽市場酒類消費量龐大。全國各地的知名品牌在沈陽市場幾乎都有銷售，其中60%以上的白酒以高度為主。沈陽白酒淡季促銷的主戰(zhàn)場在商超。超市內(nèi)最好的促銷位置就是擺在地上的堆頭，而且擺一個“地堆”通常要付給賣場額外費用。不少白酒企業(yè)為了贏得市場，毫不吝嗇金錢紛紛展開“地堆”大戰(zhàn)，不僅如此，不少白酒品牌還配合推出買一贈一、購物抽獎、附帶贈品等形式。促銷對于沈陽市民購買行為的影響較大。

　　業(yè)內(nèi)人士常說“有的地方三兩年喝倒一個牌子”，這句話形容沈陽市場尤為貼切。在沈陽白酒中低端市場，為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開了劇烈的競爭和廝殺，隨著市場化經(jīng)濟的進一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結(jié)果是各有所得，也都很受傷。

　　沈陽市場“淡季不淡”，自2009年夏天以來，高端白酒悄然提價。沈陽的一位經(jīng)銷商告訴《中國酒業(yè)》記者，1000ml裝43度與53度的茅臺零售價均已提價100元，分別為1580元和1780元；而500ml裝53度則由前期的638元升至689元；43度、38度暫維持原價格不變。五糧液則悉數(shù)維持原價，暫未有任何變動。這位經(jīng)銷商說，本輪漲價的主要原因是部分二三級經(jīng)銷商在得知消費稅提高的消息后，率先通過漲價來保證利潤。

　　在沈陽的低端白酒市場，酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶 激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。如何讓東北地產(chǎn)白酒騰飛，成長為大品牌，獲得一次質(zhì)的飛躍，在中國的白酒版圖上有自己發(fā)言權(quán)的地位，需要東北白酒企業(yè)持續(xù)不斷的努力，打造高效的營銷體系，營造一個良好的市場氛圍，并且持續(xù)不斷地把酒文化的精髓溶入到每個消費者的心中。在中檔市場上，黑土地是眾多品牌中比較突出的亮點，也是東北地產(chǎn)白酒品牌中一個最大的亮點。

　　黑土地的營銷案例

　　黑土地東北市場營銷經(jīng)理姚俊平對《中國酒業(yè)》記者介紹說，七年前黑土地正式進入沈陽市場，先把市場的重點放在沈陽市的周邊郊縣，采用的是“農(nóng)村包圍城市”的策略。那時候，黑土地酒依靠精美的包裝以及花樣翻新的各種打火機作為促銷品來打前陣，雖然在沈陽的打火機促銷十分常見，但象黑土地這樣花樣繁多的打火機卻極為少見，就連不喝酒的人也對這些促銷品感興趣。黑土地通過重要的街道懸掛條幅，在路牌做廣告的形式力爭將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費者的眼前，再加上鋪市工作很仔細，使其市場份額可以持續(xù)保持。黑土地在沈陽市內(nèi)的份額逐步擴大，在酒店除了給酒店老板合理的利潤空間和服務人員的開瓶費外，針對消費者還經(jīng)常采用喝黑土地贈送小禮品和免費品嘗的形式吸引顧客。

　　這幾年黑土地主走沈陽的餐飲渠道，銷售業(yè)績越來越好。在沈陽這樣的東北大城市，黑土地的年銷售業(yè)績能以30%的速度增長，可謂東北地產(chǎn)白酒中的奇跡。即使是同檔次的外來品牌都難以做到此點。這幾年風云變幻，流行品牌換來換去，許多品牌辛苦擠入沈陽市場做個兩三年就淡出，惟有黑土地這面旗幟，一直穩(wěn)固地插在沈陽市場的“舞臺”上。

　　黑土地已經(jīng)成為了東北地產(chǎn)白酒的一面旗幟，成為了沈陽白酒市場的一面旗幟。他們進入沈陽市場后，與頗具實力的沈青公司合作，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，拿下一個終端，僅僅是一個開始，還要培育消費者的忠誠度，讓消費者到此終端自覺自愿點黑土地酒。沈青公司的銷售網(wǎng)絡(luò)與團隊力量，為黑土地稱雄沈陽白酒市場立下了汗馬功勞。目前，黑土地在沈陽餐飲渠道走量不錯的是終端價68、88、198這三款產(chǎn)品，在68～88這個價位區(qū)間，黑土地已經(jīng)占有大部分的市場份額。

　　黑土地東北市場營銷經(jīng)理 姚俊平：

　　現(xiàn)在的黑土地，屬于發(fā)展轉(zhuǎn)型期，要把自身建設(shè)成為一個大品牌，向一線品牌學習，以一線品牌為定位發(fā)展。黑土地已經(jīng)過了當年靠小禮品小促銷活動來賣酒的時代，而進入了一個品牌建設(shè)的時代。黑土地從去年的“迎奧運北京五人游”，到現(xiàn)在的贊助央視二套的“購物機”節(jié)目，以一種高定位、高層次的姿態(tài)宣傳自己的品牌形象。

　　多年以來，東北地產(chǎn)白酒在中國酒行業(yè)發(fā)展不是很好，給業(yè)界一種“小作坊釀造出的低檔酒”的形象。許多東北地產(chǎn)白酒確實存在這種狀況。東北地產(chǎn)白酒整體提升不到一個高度，這其中有許多原因，而根源在于人的思想保守與封閉。開放思想，大膽創(chuàng)新，摒棄陳舊的管理思想與做酒理念，才會有整體提升的一天。

　　黑土地正是東北地產(chǎn)白酒眾多品牌中的先行者與“領(lǐng)軍品牌”，在產(chǎn)品線方面“提升品質(zhì)與檔次”上去，在市場方面“走出去”，在品牌建設(shè)方面“高定位”，走一條品牌化道路，不僅要做成東北區(qū)域大品牌，還要做成一個全國品牌。

　　口子窖營銷案例：

　　在沈陽白酒市場，200元上下的高端價位區(qū)間，表現(xiàn)不凡的外來品牌是口子窖。在與地產(chǎn)白酒的競爭中，地產(chǎn)白酒的優(yōu)勢是親和力，而口子窖的優(yōu)勢在于品牌影響力。

　　口子窖酒業(yè)負責沈陽市場營銷的呂經(jīng)理對《中國酒業(yè)》記者說，他們研究發(fā)現(xiàn)，有的品牌開拓市場時如果僅僅關(guān)注于銷量，那么銷量越大，倒得越快。究其原因是缺乏根基，缺乏的是品牌根基和消費者忠誠度的根基。口子窖進入沈陽市場后不是靠短期促銷走量，而是精耕細作，在消費者心目中打造品牌根基。經(jīng)過認真仔細的調(diào)研與評估，從滿足市場需求入手，深植品牌影響力。


　　啤酒：斗地主

　　沈陽作為啤酒生產(chǎn)和消費大市，不僅是華潤雪花的起源地，品牌成長的“搖籃”，亦是燕京啤酒、青島啤酒、哈爾濱啤酒等的必爭之地。雖然近年來，華潤雪花一枝獨秀，她的“霸主”地位難以撼動，但是燕京等外來品牌從未放棄過對沈陽市場的沖擊，和與華潤雪花的競爭，華潤雪花猶如沈陽市場的“地主”，外來品牌與華潤雪花玩起了“斗地主”游戲。

　　沈陽啤酒市場終端競爭極其慘烈，買店現(xiàn)象比較普遍。幾年前最激烈的時候，曾經(jīng)出現(xiàn)過一個品牌買斷A類店的費用高達數(shù)十萬元的現(xiàn)象，而進店費則依據(jù)酒店不同級別從3000元到幾萬元不等。華潤雪花不惜血本地對終端投入，使得越來越多的終端心甘情愿、盡心盡力主推該品牌的產(chǎn)品。例如一家酒店開張，立即會有華潤雪花的業(yè)務員介入，與酒店鑒定協(xié)議，只要一段時間內(nèi)賣掉一定數(shù)量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各種贈品，換酒店招牌。

　　沈陽的華潤雪花廠前身為沈陽雪花啤酒廠，雪花這個品牌在當?shù)赜猩詈竦臍v史消費根基，在沈陽擁有大批品牌忠誠度高的消費者。據(jù)當?shù)亟?jīng)銷商告訴《中國酒業(yè)》記者，沈陽當?shù)氐恼铡⑸虅崭邫n用酒較多選用地產(chǎn)的雪花啤酒。一是因為雪花是地產(chǎn)酒，有地方特色和口感；二是因為雪花啤酒代表了地方的形象，而這一個高檔消費領(lǐng)域顯然是外來品牌所難以觸及的。

　　近幾年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫過于哈爾濱啤酒。哈爾濱啤酒與華潤雪花激戰(zhàn)正酣之際，燕京啤酒“再向虎山行”，為沈陽啤酒市場平添了幾分傳奇色彩。數(shù)年前，燕京啤酒的“京8度”曾經(jīng)盛極一時，火遍沈陽市場各個角落，后來由于經(jīng)銷商欲和終端重新調(diào)整利益分配，引起終端群起而抵制，導致燕京啤酒的“京8度”產(chǎn)品淡出沈陽市場。燕京啤酒淡出后并未放棄沈陽市場，而是更加看重了沈陽的戰(zhàn)略地位。2006年，燕京啤酒集團于沈陽建廠，“再向虎山行”，二度向沈陽市場發(fā)起了沖鋒的號角，并以低價為杠桿撬動沈陽市場，硬是在固若金湯的防守中撬開了一個缺口，精耕細作中不斷地蠶食著防守品牌的市場份額。

　　沈陽低端啤酒市場歷來是華潤雪花的天下，她的綠牌、老雪花和鮮啤產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)的口感和低廉的價格早已成為沈陽“酒民”的首選。占有不可動搖的主導地位。然而燕京的進入，無疑加濃了市場啤酒市場的火藥味。幾乎同一時期，高端產(chǎn)品巨頭——青島啤酒利用其東北子公司生產(chǎn)的嶗山啤酒也“登陸”沈陽市場。然而嶗山啤酒雖然借助老“東家”青島啤酒的銷售渠道的大力支持，從目前的銷售效果來看，終因口感的不適合而未達到預期效果。

　　 在這場“斗地主”的游戲中，雪花啤酒依靠其穩(wěn)固強大的終端網(wǎng)絡(luò)，品牌效應和分銷渠道，對哈啤和燕京采取一系列“封殺”措施。措施包括對中小酒店終端的瘋狂“鎖店”“買店”和對沈陽的近300家巨大專業(yè)經(jīng)銷商群進行嚴格監(jiān)控等，給予對手很大打擊。然而這些強硬措施也同樣使部分終端和經(jīng)銷商產(chǎn)生了反感。比如雪花啤酒對于其所供終端動輒以“霸王合同”和停酒等手段相威脅，不準其銷售同類價格競品。這無疑損害了酒店的利益，然而為了廣大顧客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同樣的手段也施展在其經(jīng)銷商身上。雪花啤酒不準其經(jīng)銷商經(jīng)營它類競品，不然便罰款或者取消經(jīng)銷商資格。而雪花啤酒對經(jīng)銷商區(qū)域市場劃分過細，無法滿足經(jīng)銷商對眼前利潤的追求，使得想擴大經(jīng)營的經(jīng)銷商無法施展。然而，雪花啤酒的巨大銷量和品牌影響力足以讓產(chǎn)生二心的經(jīng)銷商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈陽的霸主地位無法撼動。

　　目前，通過和雪花啤酒幾年的較量，哈爾濱啤酒在沈陽的市場不得不向城郊和周邊漸漸轉(zhuǎn)移，市內(nèi)的主要矛頭也開始轉(zhuǎn)向小飯店和食雜店，以求分得一杯小羹。燕京啤酒來勢洶洶，在低端價位上與華潤雪花啤酒拼殺得最為激烈。

　　在高端啤酒價位，而沈陽市場目前是青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈啤、珠江等一線品牌展開混戰(zhàn)。而青島高端啤酒能牢牢掌控沈陽高端市場一半以上的份額，雄據(jù)霸主地位。而華潤雪花于2009年最新推出的金標純生，誓于青島啤酒在自己的大本營見個高低。上來便施展瓶蓋促銷和加大終端投入，來勢兇猛。銷量直線上升。但是近幾年，沈陽市場充斥著一些假青島啤酒，令消費者為之不快。

　　當生產(chǎn)成本和運輸成本大大降低時，價格戰(zhàn)不一定能打響，所以大家會打渠道戰(zhàn)。從某種角度說，市場爭搶就是渠道的爭搶。沈陽真爐商貿(mào)公司總經(jīng)理權(quán)赫軍對《中國酒業(yè)》記者說，目前沈陽啤酒市場渠道方面以華潤雪花為強。雪花啤酒以其許多年的精耕細作建立的分銷渠道可謂是龐大無比。全沈陽有幾百家忠誠分銷商，而其終端渠道更是無人可比，目前沈陽市場幾乎沒有空白點?？梢赃@么說，只要有人的地方就有雪花啤酒。青島啤酒也同樣擁有著多家分銷商。并且其兩家都被自己的渠道進行嚴格的監(jiān)控，尤其以雪花為最。這種強壓之下，燕京啤酒此時利用分銷渠道進行銷售，存在一定的阻力。但是燕京啤酒不畏困難，迎難而上，努力培養(yǎng)自己的分銷渠道，以求和青島，雪花抗衡。

因為沈陽啤酒市場競爭激烈，所以終端買斷等現(xiàn)象表面得尤為突出，水漲船高，終端買斷費越來越高，不僅要向終端交進店費、保量費、促銷費，甚至還要向有的酒店管理者交回扣，商家為了搶占終端不得不交這些越來越高的“苛捐雜稅”。沈陽的餐飲終端大都很強勢，他們經(jīng)常采取統(tǒng)一行動拒絕消費者自帶酒水，所以沈陽的消費者自帶酒水現(xiàn)象比較少。沈陽市民喜歡自帶酒水，但是終端商家比較強勢，聯(lián)合起來拒絕自帶酒水行為。大部分經(jīng)銷商和消費者還是希望能夠“自帶酒水”的，對于經(jīng)銷商來說，“自帶酒水”牽涉著“終端買斷”合作模式。當“自帶酒水”在越來越多的地區(qū)受到法律保護的時候，“終端買斷”模式的命運會成為經(jīng)銷商最為關(guān)注的焦點。

　　遼寧省啤酒協(xié)會會長 莊守義：

　　遼寧啤酒一直處于良性發(fā)展中。近年來產(chǎn)銷量持續(xù)增長。除了去年某段時間增長速度放緩，其余時間都是以3%～4%的速度遞增，金融危機并沒有給遼寧啤酒業(yè)帶來什么影響，而且今年的增長值比同期還有回升。遼寧的啤酒企業(yè)不僅產(chǎn)銷兩旺，而且在利稅等方面都取得了驕人佳績，尤其突出的是經(jīng)濟效益的良好成果，遼寧啤酒企業(yè)雖然不能做到最大，但要爭取做成最強。表現(xiàn)突出的是華潤雪花在東北的生產(chǎn)企業(yè)，他們在東北占據(jù)著不錯的市場份額，亦有著相當良好的品牌影響力。

　　葡萄酒：“三強”行

　　子曰：“三人行，必有我?guī)熞?rdquo;；而在中國的許多城市，則是“葡萄酒品牌行，必有國產(chǎn)三強也”。這“三強”指的是中糧長城、張裕、王朝三個品牌，許多城市都可以見到“三強同行”的格局。

　　沈陽市場目前主要的葡萄酒品牌仍以長城、張裕、王朝為首。沙城、煙臺、華夏長城在前幾年的獨立市場運作為長城品牌在沈陽打下了穩(wěn)固的消費基礎(chǔ)。沈陽的一位經(jīng)銷商說，由于中糧長城出了許多貼牌產(chǎn)品，以至于影響到她在消費者心目中的地位，長此以往，可能會影響到三強在沈陽市場競爭格局的變化。

　　張裕一直將沈陽其“攻打”北方市場的據(jù)點，對該市場非常重視。除了在當?shù)赝度氪罅康膹V告宣傳外，張裕還將市場細分給了多個經(jīng)銷商，與此同時還加強了對各級經(jīng)銷商的監(jiān)管力度以防止竄貨現(xiàn)象。如今，張裕已在高端市場中建立起了數(shù)量穩(wěn)定的忠實消費者，發(fā)展?jié)摿^大。相對于長城與張裕的各施其力，王朝則采取以“不變應萬變”的方式，在商超和酒店渠道的銷售依靠動銷，精耕細作，打造根基深厚的品牌影響力。

　　黃酒：有潛力

　　前幾年的沈陽，黃酒不受消費者青睞。傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)品以普通加飯、花雕酒為主，主要定位于大眾市場，很多消費者買黃酒不是自己喝，而是做菜用。

　　但近兩年黃酒市場的情勢有所改變。一些時尚化、高檔化產(chǎn)品也出現(xiàn)在貨架上，價格從數(shù)十元到兩三百元不等。而且為適應遼沈地區(qū)消費者，一些黃酒居然開始更改口味，主動降低酒精度數(shù)。在沈陽的終端可以見到的黃酒品牌有塔牌、古越龍山等。黃酒市場逐步形成，說明沈陽還是個有黃酒消費潛力的市場。

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